咖啡館無(wú)論如何都是小企業(yè)。即便是在歷史悠久的歐洲，大多數(shù)咖啡館都是單打獨(dú)斗，自己撐著自己的一小方天空。有誰(shuí)會(huì)想到，這小小的咖啡館也能做成大連鎖店，上市、闖遍世界各個(gè)角落。

    可就是這樣一件“不可思議”的事情在美國(guó)成為了現(xiàn)實(shí)。支撐創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨的念頭是：“教育全美的消費(fèi)者什么是極品咖啡。而且把管理自己的品牌當(dāng)成終身事業(yè)。”

    這個(gè)咖啡品牌就是星巴克(STARBUCKS)。2001年星巴克的品牌價(jià)值是18億美元，躋身《財(cái)富》美國(guó)500強(qiáng)之列。

    而它的發(fā)展歷史不過20年。

    打破常規(guī)

    用400萬(wàn)美元從公司創(chuàng)辦人手里買下這個(gè)品牌時(shí)，舒爾茨就想按照個(gè)人意志改變既定路線——開連鎖店并在美國(guó)納斯達(dá)克上市，讓這個(gè)品牌成為全世界咖啡零售名星品牌。

    星巴克打入亞洲是在1996年。那時(shí)，公司不僅擁有座店6000多家，分布在世界各地，而且還與百事可樂公司共同研發(fā)了罐裝“卡布基諾”咖啡，走上了多元化之路。由此帶動(dòng)下，星巴克生產(chǎn)的系列冰淇淋咖啡打敗了哈根達(dá)斯冰淇淋，榮登美國(guó)咖啡冰淇淋銷售冠軍寶座。

    2002年《商業(yè)周刊》將星巴克列入全球1000個(gè)最知名的品牌時(shí)，星巴克已經(jīng)在中國(guó)各大城市扎根6年了。它以時(shí)尚的強(qiáng)大力量影響中國(guó)的大部分白領(lǐng)階層，使老掉牙的商品通過新奇的營(yíng)銷方式贏得了中國(guó)的年輕人，使傳統(tǒng)的座店式銷售衍生了無(wú)限商機(jī)。

    這個(gè)品牌有了哲學(xué)的味道。

    這個(gè)品牌也成了商業(yè)營(yíng)銷學(xué)中的標(biāo)桿范例。

    放大“體驗(yàn)”價(jià)值

    星巴克極其重視消費(fèi)者的“咖啡體驗(yàn)”。這使得它的品牌定位具備了獨(dú)特的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在公司的“使命宣言”中，將員工放在第一位，利潤(rùn)放在第二位。他們認(rèn)為，只有首先把尊重、敬意與尊嚴(yán)交給他們，才是最優(yōu)厚的福利待遇。

    這種企業(yè)文化使得星巴克的廣告費(fèi)用支出很少，年銷售額40億美元才用100萬(wàn)美元做廣告，且不是在媒體上。“員工是我們最好的廣告載體，他們是最好的品牌代言人。”舒爾茨不止一次這樣對(duì)外宣傳。事實(shí)上也是如此，星巴克不但留住了優(yōu)秀的人才，還極大地提高了員工的忠誠(chéng)度。經(jīng)常光顧星巴克的人都會(huì)記住他們員工真誠(chéng)的服務(wù)和標(biāo)準(zhǔn)的操作，不會(huì)懷疑每杯濃咖啡要不要煮23秒。

    “宣傳費(fèi)都用在了提高員工待遇以及對(duì)他們的專業(yè)培訓(xùn)上。這些看似瑣碎的小事是星巴克‘消費(fèi)體驗(yàn)’的絕對(duì)保證，在任何不同文化、不同宗教的市場(chǎng)中都能引起同樣的銷售熱浪。”