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星巴克 以文化塑造品牌靈魂

發(fā)布:2007-11-17 15:40:44  來源: 中國零售企業(yè)網(wǎng) [字體: ]

不懼外敵

    1981年以來,舒爾茨不僅打破了美國人買咖啡豆回家煮咖啡的習(xí)慣,而且還把咖啡館開進了律師樓等公共場所,讓美國人體驗到了歐洲咖啡館溫馨的氛圍、高雅的環(huán)境以及放松的心境。有評論說,如果說美國文化的典型特征是自由、舒適、隨意,那么星巴克式的“咖啡文化”——“親切、輕松和休閑”正是它的最好體現(xiàn)。不僅如此,星巴克還變成了標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)的跨國公司。7500家連鎖店、40億美元的年收入、上市年倍的股價增長率令星巴克品牌傲視群雄,連年成為全球500最好的公司之一。

    星巴克不懼外敵,它早已把其他咖啡連鎖店遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面。僅在美國,它的店面數(shù)量就是其主要競爭對手的10倍。而且由于它帶起的一連串咖啡熱潮,就連麥當(dāng)勞、沃爾瑪都紛紛效仿開設(shè)了自己的咖啡店。“這倒激生了更多的咖啡消費者,星巴克的銷售額會從中受益,”舒爾茨如是說。

    但對各種“快速擴張”的質(zhì)疑和抨擊,星巴克的態(tài)度一直是不溫不火。財大氣粗的星巴克把目標(biāo)放在了“發(fā)展平衡”上。盡量不要出現(xiàn)如日本國內(nèi)“同族相殘”的局面。“掌握好節(jié)奏,星巴克的擴張戰(zhàn)車就能繼續(xù)前行,”不久前舒爾茨對媒體自信地說。

    中國是當(dāng)今全球經(jīng)濟最具活力和人口最多的國家。沿著這樣的思路,星巴克在中國更不懼其它競爭品牌。據(jù)悉,近期他們將選擇將上海和臺北的合作股份增持到50%。“為了使品牌效應(yīng)更大化,公司購進了新型的咖啡自動蒸煮器,這加快了服務(wù)速度。同時還增設(shè)了電子預(yù)訂服務(wù)及星巴克消費卡服務(wù),使店里排隊的人大大減少,從而吸引了更多顧客進店消費。個別特色店增加了24小時服務(wù),使?jié)撛诘哪芰A得更多的效益。”

    舒爾茨現(xiàn)在把精力全部集中在更關(guān)鍵的事項上——創(chuàng)新及未來發(fā)展。在產(chǎn)品方面,公司每天都會試驗或推出新措施,比如與美國聯(lián)合航空公司合作為乘客提供咖啡;與卡夫合作銷售原裝咖啡豆;與百事合作試驗制造瓶裝咖啡飲料等,逐步地實現(xiàn)理想:星巴克咖啡店是各地消費者“異鄉(xiāng)的家”。

    目前的星巴克正如有些媒體所言,是站在一個新的十字路口上,再也不是那個西雅圖的地方小店了。在投資者給它以信心時,它的股票已經(jīng)翻了30倍。它只有努力放大品牌的文化光輝,才能繼續(xù)留住投資者的熱情,讓“星巴克的品牌狂想曲”得以受青睞。

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