在運(yùn)營(yíng)了近20個(gè)年頭后，星巴克依然以每天5家店的速度在全球擴(kuò)張著它的版圖。不管是在咖啡文化盛行的歐洲，還是以茶文化居傲的亞洲，對(duì)全世界咖啡消費(fèi)者來(lái)說(shuō)“除了欣然接受變化，你們別無(wú)選擇”。
這是一次令人期待的會(huì)面，即使在此之前對(duì)咖啡一無(wú)所知的人。
“你不喝咖啡？！沒(méi)關(guān)系，我會(huì)讓你慢慢地喜歡它。”在2月初央視《對(duì)話》欄目的錄制現(xiàn)場(chǎng)，舒爾茨用他招牌式的微笑對(duì)一位自稱從未喝過(guò)咖啡的現(xiàn)場(chǎng)觀眾游說(shuō)著。在對(duì)話的過(guò)程中，他幾次不自覺(jué)地?fù)崦幌伦约旱哪�。這個(gè)輕微的舉止讓人感到眼前這位身材高大、相貌英俊，并在十幾年時(shí)間里創(chuàng)造出星巴克商業(yè)傳奇的美國(guó)人原來(lái)不失可愛(ài)。
“海盜”船長(zhǎng)
“我現(xiàn)在主要的工作，就是到全世界的星巴克店去看望我的伙伴。”一邊說(shuō)著，舒爾茨一邊扭頭去觀察旁邊年輕的中國(guó)員工。在他看來(lái)，“伙伴”一詞，更能夠讓人覺(jué)得他是一家咖啡店的老板。在提問(wèn)的間隙，這個(gè)地道的美國(guó)人會(huì)慢慢地喝上一口面前紙杯里的礦泉水，從眼神里可以看出他像是在抱怨：為什么不是咖啡？
“長(zhǎng)得有點(diǎn)像海盜”身旁有人小聲地說(shuō)。
的確，記者眼中52歲的星巴克咖啡公司董事長(zhǎng)霍華德.舒爾茨，人高馬大，一頭蓬松的金發(fā)，讓人聯(lián)想起電影中的西西里海盜。這位出生貧寒的孩子曾說(shuō)：“我從小就不敢正視水晶球。”多年后，作為星巴克的總裁的舒爾茨卻愿意相信：“每個(gè)人都有能耐實(shí)現(xiàn)水晶球里所見(jiàn)的美景。”熟悉星巴克的人都明白他所說(shuō)的美景是“把咖啡豆磨成金沙”。
舒爾茨稱自己絕對(duì)是一個(gè)忠實(shí)的咖啡迷，一天5杯的咖啡量讓人們驚嘆不已。就是這種對(duì)咖啡的鐘情讓舒爾茨曾被人認(rèn)為是一個(gè)瘋子。
上世紀(jì)70年代初，在星巴克發(fā)源地西雅圖，正是一片蕭條：當(dāng)?shù)刈畲蟮墓椭鞑ㄒ艉娇展敬蟛脝T，三年里從十萬(wàn)雇員裁到不足四萬(wàn)，這使國(guó)會(huì)山一帶美麗的社區(qū)全搬空了，許多人因?yàn)槭I(yè)只好遠(yuǎn)走他鄉(xiāng)，西雅圖飛機(jī)場(chǎng)附近的廣告牌還有心思拿它倒霉的居民們開(kāi)玩笑：“最后一個(gè)離開(kāi)西雅圖的人，請(qǐng)關(guān)上燈！”——人人都說(shuō)這不是做生意的好時(shí)機(jī)，而做一門新的生意更像是發(fā)瘋。
但當(dāng)時(shí)，舒爾茨的確是“瘋了”。
雖然人們認(rèn)為一個(gè)在布魯克林卡西納貧民區(qū)長(zhǎng)大的孩子是沒(méi)有“資格”瘋狂的，但舒爾茨把這些經(jīng)濟(jì)蕭條的景象當(dāng)成了一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)：“只有經(jīng)濟(jì)衰退了，人們才有心思坐下來(lái)喝杯咖啡，發(fā)展一下鄰里情誼，”他說(shuō)。
事實(shí)上，在上世紀(jì)70年代初由3個(gè)酷愛(ài)咖啡的大學(xué)生創(chuàng)立的星巴克，在近十年的時(shí)間里只開(kāi)出了四家店。1982年舒爾茨加入后，擔(dān)任運(yùn)營(yíng)與市場(chǎng)總監(jiān)，由于他堅(jiān)持激進(jìn)擴(kuò)張的主張，與星巴克元老意見(jiàn)相背，被迫離開(kāi)星巴克。但這怎么能讓他甘心？1987年，這個(gè)野心勃勃的青年人竟召集一批投資者趁機(jī)買下處于財(cái)務(wù)困境的星巴克，把原先的老板炒了魷魚(yú)，從此將星巴克駛上了快車道。
在舒爾茨眼里，喝星巴克的咖啡，更像是一種工作方式或者說(shuō)是一種生活方式。從1971年星巴克在美國(guó)西雅圖開(kāi)設(shè)了第一家分店，到1996年在東京首次開(kāi)設(shè)第一家海外分店，如今，星巴克已經(jīng)在北美、拉丁美洲、中東和太平洋沿岸擁有超過(guò)9500家連鎖店。
“在亞洲，確切地說(shuō)在中國(guó)，將成為除美國(guó)之外的最大市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)有著巨大的商機(jī)。”舒爾茨說(shuō)，1999年星巴克在北京打造了中國(guó)第一家星巴克分店，目前在中國(guó)已經(jīng)擁有了140多家店。
今天，人們可以在中國(guó)的很多地方看到星巴克，里面的人或許是在和朋友聊天，抑或在工作。在舒爾茨看來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)已不再陌生，這可能促使星巴克采取更為激進(jìn)的擴(kuò)張。
長(zhǎng)期以來(lái)，星巴克在北美及海外保持著每天新開(kāi)一家店的速度，這被其本土的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手稱為“掠奪式”擴(kuò)張。然而，就在全球巴克店接近10000家時(shí)，舒爾茨不僅沒(méi)有收手，反而迫不及待地撕破“大副”的制服，吹響“海盜”的號(hào)角：“在未來(lái)的12個(gè)月內(nèi)，星巴克的目標(biāo)是新增1800家店，也就是每天開(kāi)5家。”當(dāng)被問(wèn)及“中國(guó)開(kāi)店計(jì)劃”時(shí)，舒爾茨微微一笑，兩手一攤：“這是一個(gè)秘密。”
