在運營了近20個年頭后，星巴克依然以每天5家店的速度在全球擴張著它的版圖。不管是在咖啡文化盛行的歐洲，還是以茶文化居傲的亞洲，對全世界咖啡消費者來說“除了欣然接受變化，你們別無選擇”。
這是一次令人期待的會面，即使在此之前對咖啡一無所知的人。
“你不喝咖啡？！沒關(guān)系，我會讓你慢慢地喜歡它。”在2月初央視《對話》欄目的錄制現(xiàn)場，舒爾茨用他招牌式的微笑對一位自稱從未喝過咖啡的現(xiàn)場觀眾游說著。在對話的過程中，他幾次不自覺地撫摸一下自己的臉。這個輕微的舉止讓人感到眼前這位身材高大、相貌英俊，并在十幾年時間里創(chuàng)造出星巴克商業(yè)傳奇的美國人原來不失可愛。
“海盜”船長
“我現(xiàn)在主要的工作，就是到全世界的星巴克店去看望我的伙伴。”一邊說著，舒爾茨一邊扭頭去觀察旁邊年輕的中國員工。在他看來，“伙伴”一詞，更能夠讓人覺得他是一家咖啡店的老板。在提問的間隙，這個地道的美國人會慢慢地喝上一口面前紙杯里的礦泉水，從眼神里可以看出他像是在抱怨：為什么不是咖啡？
“長得有點像海盜”身旁有人小聲地說。
的確，記者眼中52歲的星巴克咖啡公司董事長霍華德.舒爾茨，人高馬大，一頭蓬松的金發(fā)，讓人聯(lián)想起電影中的西西里海盜。這位出生貧寒的孩子曾說：“我從小就不敢正視水晶球。”多年后，作為星巴克的總裁的舒爾茨卻愿意相信：“每個人都有能耐實現(xiàn)水晶球里所見的美景。”熟悉星巴克的人都明白他所說的美景是“把咖啡豆磨成金沙”。
舒爾茨稱自己絕對是一個忠實的咖啡迷，一天5杯的咖啡量讓人們驚嘆不已。就是這種對咖啡的鐘情讓舒爾茨曾被人認為是一個瘋子。
上世紀70年代初，在星巴克發(fā)源地西雅圖，正是一片蕭條：當?shù)刈畲蟮墓椭鞑ㄒ艉娇展敬蟛脝T，三年里從十萬雇員裁到不足四萬，這使國會山一帶美麗的社區(qū)全搬空了，許多人因為失業(yè)只好遠走他鄉(xiāng)，西雅圖飛機場附近的廣告牌還有心思拿它倒霉的居民們開玩笑：“最后一個離開西雅圖的人，請關(guān)上燈！”——人人都說這不是做生意的好時機，而做一門新的生意更像是發(fā)瘋。
但當時，舒爾茨的確是“瘋了”。
雖然人們認為一個在布魯克林卡西納貧民區(qū)長大的孩子是沒有“資格”瘋狂的，但舒爾茨把這些經(jīng)濟蕭條的景象當成了一個巨大的機會：“只有經(jīng)濟衰退了，人們才有心思坐下來喝杯咖啡，發(fā)展一下鄰里情誼，”他說。
事實上，在上世紀70年代初由3個酷愛咖啡的大學(xué)生創(chuàng)立的星巴克，在近十年的時間里只開出了四家店。1982年舒爾茨加入后，擔任運營與市場總監(jiān)，由于他堅持激進擴張的主張，與星巴克元老意見相背，被迫離開星巴克。但這怎么能讓他甘心？1987年，這個野心勃勃的青年人竟召集一批投資者趁機買下處于財務(wù)困境的星巴克，把原先的老板炒了魷魚，從此將星巴克駛上了快車道。
在舒爾茨眼里，喝星巴克的咖啡，更像是一種工作方式或者說是一種生活方式。從1971年星巴克在美國西雅圖開設(shè)了第一家分店，到1996年在東京首次開設(shè)第一家海外分店，如今，星巴克已經(jīng)在北美、拉丁美洲、中東和太平洋沿岸擁有超過9500家連鎖店。
“在亞洲，確切地說在中國，將成為除美國之外的最大市場，這個市場有著巨大的商機。”舒爾茨說，1999年星巴克在北京打造了中國第一家星巴克分店，目前在中國已經(jīng)擁有了140多家店。
今天，人們可以在中國的很多地方看到星巴克，里面的人或許是在和朋友聊天，抑或在工作。在舒爾茨看來，中國市場已不再陌生，這可能促使星巴克采取更為激進的擴張。
長期以來，星巴克在北美及海外保持著每天新開一家店的速度，這被其本土的競爭對手稱為“掠奪式”擴張。然而，就在全球巴克店接近10000家時，舒爾茨不僅沒有收手，反而迫不及待地撕破“大副”的制服，吹響“海盜”的號角：“在未來的12個月內(nèi)，星巴克的目標是新增1800家店，也就是每天開5家。”當被問及“中國開店計劃”時，舒爾茨微微一笑，兩手一攤：“這是一個秘密。”
