北京和上海的成功經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)讓星巴克下定了繼續(xù)在中國市場大幅擴(kuò)張的決心，其代表的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)在中國找到了適合生存的土壤。
在北京中關(guān)村某IT企業(yè)上班的
劉曉蕓曾經(jīng)非常討厭星巴克，她不明白為什么約她“相親”的男孩總是把見面地點(diǎn)約在星巴克。在半年不到的時(shí)間里，劉曉蕓已經(jīng)將星巴克咖啡的口味嘗了個(gè)遍，但在愛情上卻始終一無所獲。
而最近已經(jīng)找到意中人的劉曉蕓顯然對(duì)星巴克的態(tài)度也有所轉(zhuǎn)變。對(duì)于她而言，星巴克確實(shí)是一個(gè)可以聊天聊得很好的地方，沒有什么替代品。
她說：我好像得了星巴克依賴。正是像劉曉蕓這樣的消費(fèi)者讓星巴克的高層看到了中國市場的逐漸成熟，一個(gè)龐大的擴(kuò)充計(jì)劃開始被提上了公司日程。
中國人的第二杯咖啡
星巴克應(yīng)該算是中國人面對(duì)的第二杯咖啡。從上世紀(jì)80年代開始，大部分中國消費(fèi)者都只知道雀巢咖啡的“味道好極了”，而對(duì)咖啡的評(píng)價(jià)往往只有能“提神”這樣一個(gè)簡單的概念。而在中國這樣一個(gè)茶國度，喝咖啡一度被看作是一種“假洋鬼子”的行為，咖啡館也一度帶有一些曖昧的色彩。
但在1999年進(jìn)入中國市場以來，星巴克卻取得了很好的業(yè)績。這家1971年才在美國西雅圖擁有第一家咖啡店的企業(yè)，已經(jīng)在全世界37個(gè)國家擁有了11000家分店，而星巴克董事長霍華德·舒爾茨的目標(biāo)是把這個(gè)數(shù)字做到300 00。
在中國，星巴克的分店總數(shù)從2004年的152家增加到如今的209家，此外其還在青島、大連、成都三座中國二線城市開設(shè)了公司自營的新店。舒爾茨表示，星巴克在中國的銷售額總體上超出了公司的預(yù)期。這家西雅圖咖啡巨頭也將因此繼續(xù)在中國進(jìn)行積極擴(kuò)張。
“中國是公司尋求獲得新增長的最重要市場。與其他市場一樣，公司對(duì)于在中國取得的成績也同樣感到興奮和樂觀。無論從當(dāng)前還是長期考慮，中國都已成為本公司的戰(zhàn)略重點(diǎn)。我們?cè)谥袊鴵碛械臋C(jī)會(huì)是無與倫比的。”
試圖改變茶世界
當(dāng)星巴克1999年進(jìn)入中國市場的時(shí)候，中國還不允許外資獨(dú)立擁有咖啡店。但舒爾茨將中國視為北美以外最重要的市場。而到2004年末，按照加入世界貿(mào)易組織的協(xié)定，中國政府取消了上述限制。
舒爾茨表示，在過去的四五年中，公司一直在積極回購中國合作伙伴手中的股份，整合其店鋪的所有權(quán)，以取代原來的合伙模式。
對(duì)于中國這樣一個(gè)茶文化占主流的社會(huì)，舒爾茨并沒有任何擔(dān)心。在他看來，城市里的青年人已經(jīng)成為來星巴克消費(fèi)的主流人群，這樣的消費(fèi)習(xí)慣會(huì)很快傳遞下去。而且，在同樣是茶國度的日本，星巴克也有600家分店，中國顯然還有更大的潛力。
如今，已有越來越多的中國青年習(xí)慣了走進(jìn)星巴克，而在經(jīng)濟(jì)學(xué)家看來，這家世界最著名的咖啡連鎖店賣的卻根本不是咖啡。他吸引顧客的是體驗(yàn)，是一種叫做“爽”的消費(fèi)感覺。
賣不一樣的“爽”
說到星巴克，就不能不提“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”。在星巴克管理者的心里，星巴克的咖啡店并不是在賣咖啡，而是在賣“爽” 或者是“酷”
“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的說法由來并不久遠(yuǎn)。1998年，美國學(xué)者約瑟夫·派因與詹姆斯·吉爾摩提出，在20世紀(jì)90年代，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來。它是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的第四個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)要滿足人的“體驗(yàn)需求”。它的核心是消費(fèi)與生產(chǎn)的合一，以消費(fèi)者作為價(jià)值創(chuàng)造的主體，在消費(fèi)過程中產(chǎn)生“愉悅”、“難忘”、“酷”、“ 爽”等等體驗(yàn)。
星巴克毫無疑問是“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”堅(jiān)定的實(shí)踐者。在中國，星巴克一直推崇“第三空間”的理念，著力于把星巴克咖啡店打造成除了辦公和家庭之外的首選休閑場所。而在中國，星巴克的進(jìn)入與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的興起恰好同步，在北京獲得星巴克代理權(quán)的美大星巴克與中國網(wǎng)通合作，在店內(nèi)設(shè)計(jì)了無線上網(wǎng)的區(qū)域，為商旅人士提供服務(wù)。
雖然有人認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)因此增加滯留時(shí)間，降低營業(yè)效率。但在美大星巴克總裁王朝龍看來，這樣的設(shè)計(jì)無疑會(huì)給消費(fèi)者提供一個(gè)非常好的消費(fèi)體驗(yàn)，會(huì)讓消費(fèi)者感覺在星巴克喝一杯咖啡相當(dāng)“爽”。
