賣體驗也要大成本

    “小學生去麥當勞，中學生吃必勝客，大學生泡星巴克。”這已經(jīng)是民間流傳很久的口頭語。對于西式快餐而言，必須要占據(jù)一個好的地段。在執(zhí)行“體驗經(jīng)濟”上，星巴克顯然力圖與目標客戶非常貼近。

    在選擇地段上，星巴克一向采用大兵團作戰(zhàn)。無論是在北京后海的荷花西街還是在上海新天地，星巴克都占據(jù)著最顯著的位置。

    在上�；春Ｖ新�“東方美莎”到“中環(huán)廣場”，短短1000米的距離，星巴克就圈了四家店。業(yè)內(nèi)人士估計，這個地段每平方米每天的租金應在2美元左右，再加上每家店固定30萬美元的裝潢費用，星巴克簡直是在“燒錢”。

    而在2003年，星巴克更是把店開到了故宮，雖然事件本身曾經(jīng)掀起了眾多爭議，但其引起的轟動效果和象征意義顯然又為星巴克做了一個大的推廣活動。

    在中國，星巴克的員工都非常年輕，并不隨便和客人搭訕，而且大多可以用英文服務，也會熟練介紹各種咖啡的特點和講述一些關于咖啡的故事。在全球范圍內(nèi)，星巴克的服務也趨于個性化。

    舒爾茨說，星巴克從沒想過要提供豆?jié){，但許多店長卻頻頻碰到點豆?jié){的顧客，于是只好大白天跑去對面的便利店買成箱的豆?jié){。星巴克被顧客上了一課，現(xiàn)在星巴克的飲料約有8%含有豆?jié){。“豆?jié){的各種喝法并不是我們憑空想出來的，是顧客自己想的。星巴克只是跟顧客合作。”

    星巴克模式的全球蔓延

    星巴克所倡導的體驗至上的商業(yè)模式也開始被越來越多的公司認同，在中國更是有一種泛濫的趨勢。

    在經(jīng)濟學家看來，消費者越來越個性化的要求是體驗經(jīng)濟產(chǎn)生的背景，而關注消費者的個人體驗更是被一些營銷學家看作是對大眾市場營銷概念的最后一擊。但在執(zhí)行體驗經(jīng)濟的過程中，也有著很多不可回避的問題。全球化的企業(yè)必須要針對不同地區(qū)推出有針對性的服務，而這樣顯然會增加成本。

    情感營銷專家維基倫茲認為：“情感是成功的市場營銷的惟一、真正的基礎，是價值、顧客忠誠和利潤的秘訣”�，F(xiàn)在有越來越多的行業(yè)開始注重消費體驗，就連位于美國俄勒岡的Umpqua銀行都開始追求讓消費者在金融交易中得到享受。

    對于星巴克而言，公司需要在中國的年輕人中培養(yǎng)越來越多的“劉美眉”。而針對越來越個性化的需求，星巴克面對的競爭壓力也顯然正在加大。像北京的“劉美眉”，據(jù)說最近對北京很有名氣的“雕刻時光”咖啡店也感覺很“爽”。

    舒爾茨也說：“管理品牌是一項終身的事業(yè)。品牌其實是很脆弱的。你不得不承認，星巴克或任何一種品牌的成功不是一種一次性授予的封號和爵位，它必須以每一天的努力來保持和維護。”

    看來，星巴克的成功會讓更多的企業(yè)和消費者感受體驗經(jīng)濟的魅力。