“管理品牌是一項(xiàng)終身的事業(yè)。品牌其實(shí)是很脆弱的。你不得不承認(rèn),星巴克或任何一種品牌的成功不是一種一次性授予的封號(hào)和爵位,它必須以每一天的努力來保持和維護(hù)。”——星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨
星巴克(starbucks),一家1971年誕生于美國西雅圖、靠咖啡豆起家的咖啡公司,自1985年正式成立。近二十年時(shí)間里,以其“童話”般的奇跡讓全球矚目:1996年,星巴克開始向全球擴(kuò)張,第一家海外店開在東京。從西雅圖一條小小的“美人魚”進(jìn)化到今天遍布全球30多個(gè)國家和地區(qū),連鎖店達(dá)到7500余家(截至2004年2月)的“綠巨人”。據(jù)說,星巴克每8個(gè)小時(shí)就會(huì)新開一家咖啡店。
2003年2月,美國《財(cái)富》雜志評(píng)選出全美10家最受尊敬的公司,星巴克以其突出的表現(xiàn)位居第九!渡虡I(yè)周刊》評(píng)出的2001年全球100個(gè)最佳品牌中,星巴克排名第88位。但《商業(yè)周刊》稱星巴克是“最大的贏家”,因?yàn)樵谠S多著名品牌價(jià)值大跌的同時(shí)(如施樂的跌幅為38%,亞馬遜和雅虎的跌幅均為31%),它的品牌價(jià)值猛增38%,在100個(gè)品牌中位居第一!
作為一家跨國連鎖企業(yè),星巴克的國際市場拓展的成功歷史也正是星巴克傳奇演繹的歷史,我們可以通過對(duì)星巴克品牌的解析來領(lǐng)略其傳奇背后的秘訣。
人格譜:星巴克品牌文化追溯
“品牌本位論”認(rèn)為:品牌不僅是產(chǎn)品的標(biāo)識(shí),而且有自己的內(nèi)容,是其基本內(nèi)容的標(biāo)識(shí),品牌是代表特定文化意義的符號(hào)。星巴克的“品牌人格譜”就是將星巴克文化從多個(gè)角度進(jìn)行特定注釋的“符號(hào)元素”集合。
品牌定位:“星巴克”這個(gè)名字來自美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜,極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾在美國和世界文學(xué)史上有很高的地位,但麥爾維爾的讀者群并不算多,主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士,沒有一定文化教養(yǎng)的人是不可能去讀《白鯨》這部書,更不要說去了解星巴克這個(gè)人物了。從星巴克這一品牌名稱上,就可以清晰地明確其目標(biāo)市場的定位:不是普通的大眾,而是一群注重享受、休閑、崇尚知識(shí)尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。
品牌識(shí)別:星巴克的綠色徽標(biāo)是一個(gè)貌似美人魚的雙尾海神形象, 這個(gè)徽標(biāo)是1971年由西雅圖年輕設(shè)計(jì)師泰瑞·赫克勒從中世紀(jì)木刻的海神像中得到靈感而設(shè)計(jì)的。標(biāo)識(shí)上的美人魚像也傳達(dá)了原始與現(xiàn)代的雙重含義:她的臉很樸實(shí),卻用了現(xiàn)代抽象形式的包裝,中間是黑白的,只在外面用一圈彩色包圍。二十年前星巴克創(chuàng)建這個(gè)徽標(biāo)時(shí),只有一家咖啡店。如今,優(yōu)美的“綠色美人魚”,竟然與麥當(dāng)勞的“m”一道成了美國文化的象征。
品牌訴求:顧客體驗(yàn)是星巴克品牌資產(chǎn)核心訴求。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)銷售歡樂一樣,星巴克把典型美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的元素:視覺的溫馨,聽覺的隨心所欲,嗅覺的咖啡香味等。試想,透過巨大的玻璃窗,看著人潮洶涌的街頭,輕輕啜飲一口香濃的咖啡,這非常符合“雅皮”的感覺體驗(yàn),在忙碌的都市生活中何等令人向往!jesper
kunde在《公司宗教》中指出:“星巴克的成功在于,在消費(fèi)者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù),在由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代,星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造‘星巴克體驗(yàn)’為特點(diǎn)的‘咖啡宗教’。”
星巴克人認(rèn)為:他們的產(chǎn)品不單是咖啡,咖啡只是一種載體。而正是通過咖啡這種載體,星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客。咖啡的消費(fèi)很大程度上是一種感性的文化層次上的消費(fèi),文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環(huán)境文化能夠感染顧客,并形成良好的互動(dòng)體驗(yàn)。
品牌傳播:星巴克的品牌傳播并不是簡單的模仿傳統(tǒng)意義上的鋪天蓋地的廣告和巨額促銷,而是獨(dú)辟蹊徑,采用了一種卓爾不群的傳播策略——口碑營銷,以消費(fèi)者口頭傳播的方式來推動(dòng)星巴克目標(biāo)顧客群的成長。
舒爾茨對(duì)此的解釋是:星巴克的成功證明了一個(gè)耗資數(shù)百萬元的廣告不是創(chuàng)立一個(gè)全國性品牌的先決條件,充足的財(cái)力并非創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的唯一條件。你可以循序漸進(jìn),一次一個(gè)顧客,一次一家商店或一次一個(gè)市場來做。實(shí)際上,這或許是贏得顧客信任的最好方法,也是星巴克的獨(dú)到之處!