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星巴克:為客人煮好每一杯咖啡

發(fā)布:2007-11-15 14:37:44  來(lái)源: 《人民日?qǐng)?bào)海外版》 [字體: ]

     多維創(chuàng)新:星巴克品牌活力之源成功營(yíng)銷(xiāo)需要?jiǎng)?chuàng)意和激情。在這個(gè)眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代,要想吸引更多人的注意,最重要的就是要產(chǎn)生創(chuàng)新,形成差異化,這樣才能把消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意力轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為。星巴克為其品牌文化加注的策略創(chuàng)新,在發(fā)展中不斷為其獨(dú)有的“星巴克”品牌注入活力且歷久彌新。

    服務(wù)創(chuàng)新:星巴克還十分注重針對(duì)顧客的需求開(kāi)發(fā)新的服務(wù)內(nèi)容。總部設(shè)在西雅圖的星巴克正在嘗試各種經(jīng)營(yíng)思路,吸引人們步入店內(nèi),延長(zhǎng)駐留時(shí)間。進(jìn)入星巴克,你會(huì)感受到空中回旋的音樂(lè)在蕩你的心魄。店內(nèi)經(jīng)常播放一些爵士樂(lè)、美國(guó)鄉(xiāng)村音樂(lè)以及鋼琴獨(dú)奏等。這些正好迎合了那些時(shí)尚、新潮、追求前衛(wèi)的白領(lǐng)階層。他們天天面臨著強(qiáng)大的生存壓力,十分需要精神安慰,這時(shí)刻的音樂(lè)正好起到了這種作用,讓你在消費(fèi)一種文化中,催醒你內(nèi)心某種也許已經(jīng)消失的懷舊情感。從2002年起,星巴克在北美和歐洲1200家連鎖店里推出高速無(wú)線上網(wǎng)服務(wù),攜帶便攜式電腦或個(gè)人數(shù)字助理(pda)的顧客可以一邊愜意地喝著咖啡,一邊在店里上網(wǎng)瀏覽頁(yè)面、收發(fā)電子郵件以及下載信息。

    渠道創(chuàng)新:1998年,全美國(guó)通過(guò)超級(jí)市場(chǎng)和食品銷(xiāo)售出去的咖啡占當(dāng)年總數(shù)銷(xiāo)售額的一半。在超過(guò)26000家的食品雜貨店中蘊(yùn)藏著比星巴克零售連鎖店和特種銷(xiāo)售渠道更加廣闊的市場(chǎng)。充分利用這個(gè)渠道可以為公司帶來(lái)幾百萬(wàn)的消費(fèi)者,除此之外,將產(chǎn)品打入超級(jí)市場(chǎng)還能夠節(jié)省公司的運(yùn)輸費(fèi)用、降低操作成本。公司的零售能力也將進(jìn)一步強(qiáng)化,舒爾茨等公司決策者認(rèn)為,超級(jí)市場(chǎng)是繼續(xù)開(kāi)拓星巴克咖啡銷(xiāo)售量的重要途徑。盡管當(dāng)初舒爾茨因不忍新鮮咖啡豆變質(zhì)走味而立下“拒絕進(jìn)入超市”的規(guī)矩,但環(huán)境的變化不斷要求公司修改行事原則。1997年,舒爾茨和他的高級(jí)管理層下令進(jìn)軍超級(jí)市場(chǎng)。盡管風(fēng)險(xiǎn)和困難重重——畢竟超市并不是公司能夠控制的銷(xiāo)售場(chǎng)所。然而,令舒爾茨擔(dān)憂(yōu)的情況并沒(méi)有發(fā)生,相反,當(dāng)初的決策卻產(chǎn)生了良好的效果。

    消費(fèi)教育:星巴克在向亞洲國(guó)家擴(kuò)張的過(guò)程中,不得不面對(duì)的問(wèn)題是:在一個(gè)習(xí)慣喝茶的國(guó)度里推廣和普及喝咖啡,必然會(huì)遇到消費(fèi)者情緒上的抵觸。星巴克為此首先著力推廣“消費(fèi)教育”。

    星巴克各分店每周必須為顧客開(kāi)設(shè)一次咖啡講座。主要內(nèi)容是咖啡的相關(guān)知識(shí)、如何自己泡制、器具的使用等。形式上十分靈活,一般選在顧客較多時(shí),時(shí)間控制在30分鐘左右。不少顧客紛紛提問(wèn),由講解員釋疑,氣氛都很活躍。而在上海星巴克正計(jì)劃并實(shí)施一項(xiàng)名叫“咖啡教室”的服務(wù),其內(nèi)容是:如果三四個(gè)人一起去喝咖啡,星巴克就為他們配備一名專(zhuān)門(mén)服務(wù)的咖啡師?Х葞煯(dāng)然可要可不要,但透露的信息是:結(jié)伴前往星巴克的顧客人數(shù)正在呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

    神秘顧客:對(duì)星巴克而言,口碑就是最好的廣告。為實(shí)現(xiàn)這種口碑的效應(yīng),就要服務(wù)好每一位客人。星巴克的標(biāo)準(zhǔn)是:煮好每一杯咖啡,把握好每一個(gè)細(xì)節(jié)。你可能今天面對(duì)的是第100位客人,可對(duì)客人來(lái)說(shuō),喝到的卻是第一杯咖啡,他對(duì)星巴克的認(rèn)識(shí)就是從這杯咖啡開(kāi)始的。

    如何檢驗(yàn)“為客人煮好每一杯咖啡”呢?星巴克建立了一系列考評(píng)機(jī)制,其中尤以“神秘顧客”最有特色。就是除了通常的理論知識(shí)考察和實(shí)際操作考察外,他們委托某個(gè)具有考察能力的公司,秘密派人扮做顧客,來(lái)到各星巴克咖啡分店進(jìn)行消費(fèi),其間對(duì)員工的服務(wù)、技能、環(huán)境氛圍等全方位考察,然后結(jié)合業(yè)績(jī)綜合考核,才決定某店的服務(wù)質(zhì)量如何、某店員能否升遷等等。

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