全球“過(guò)度擴(kuò)張”的陰影
由于6月份銷(xiāo)售業(yè)績(jī)利好，星巴克股價(jià)漲至27美元的歷史新高。星巴克宣布，6月份其同家店面銷(xiāo)售額成長(zhǎng)了10%，銷(xiāo)售總額成長(zhǎng)27%，至4億1000萬(wàn)美元。這也是今年該公司表現(xiàn)最為出色的一個(gè)月。此前，史密斯-巴尼(Smith Barney)將該股評(píng)級(jí)提升至“表現(xiàn)超越”。分析師馬克-卡里諾斯基(Mark Kalinowski)在其給客戶(hù)的短信中指出，他將星巴克股票評(píng)級(jí)提升至“與市場(chǎng)平均水平相符”的主要原因是該公司開(kāi)業(yè)一年以上的店鋪業(yè)績(jī)有望繼續(xù)走高。實(shí)際上，該股評(píng)級(jí)甚至將進(jìn)一步提升至“表現(xiàn)超越”。
此前，星巴克曾預(yù)計(jì)，6月份其銷(xiāo)售額將成長(zhǎng)5%，結(jié)果漲幅竟超出10%�？ɡ镏Z斯基指出，10月和11月的年度同比成長(zhǎng)數(shù)字將決定星巴克的股價(jià)漲勢(shì)是否能持久。
與麥當(dāng)勞的全球擴(kuò)張計(jì)劃一樣，星巴克很早就開(kāi)始了跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，在全球普遍推行三種商業(yè)組織結(jié)構(gòu)：合資公司、許可協(xié)議、獨(dú)資自營(yíng)。但是，至今仍然“頑固”地拒絕個(gè)人加盟權(quán)。
今年6月，星巴克公司剛剛向外界重申，公司至少在全球開(kāi)設(shè)1.5萬(wàn)家分店的計(jì)劃不改變。然而，這個(gè)計(jì)劃已受到質(zhì)疑，今年初日本星巴克曝出的財(cái)務(wù)虧損，讓星巴克帶上了“過(guò)度擴(kuò)張”的陰影。日本曾被星巴克認(rèn)為是發(fā)展最好的海外市場(chǎng)，但現(xiàn)在看來(lái)那里的業(yè)務(wù)出現(xiàn)了不少泡沫
自1996年在東京銀座開(kāi)出第一家海外分店，迄今為止星巴克已在日本已經(jīng)開(kāi)設(shè)了467家分店。但規(guī)模的擴(kuò)大沒(méi)有同時(shí)帶來(lái)盈利的增加。2002財(cái)年，星巴克日本的銷(xiāo)售額總體上升了14.8%，達(dá)546億日元，但純損益則從上一結(jié)算期的盈余7億日元轉(zhuǎn)為4億日元的赤字。開(kāi)業(yè)超過(guò)一年的門(mén)店，銷(xiāo)售額平均下降了17%，在市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，當(dāng)?shù)胤值甑拈T(mén)店銷(xiāo)售額已連續(xù)20個(gè)月下降。競(jìng)爭(zhēng)既有來(lái)自日本本土咖啡連鎖店Excelsior和Doutors等對(duì)手，也有來(lái)自其自身的新開(kāi)門(mén)店。為此公司不得不決定擱置擴(kuò)張計(jì)劃，并開(kāi)始致力于裁減開(kāi)支。
高盛分析師Sho Kawano認(rèn)為，星巴克的經(jīng)歷類(lèi)似于日本最大的休閑服裝零售商Fast Retail。后者經(jīng)營(yíng)“優(yōu)衣庫(kù)”(Uniqlo)品牌服裝，但在全球范圍的高速擴(kuò)張后，緊接著也出現(xiàn)銷(xiāo)售額下降，不得不壓縮開(kāi)支。
由于銷(xiāo)售持續(xù)下滑，星巴克日本的股價(jià)去年下跌了近70%。今年，星巴克預(yù)期取得5億日元的凈利。為了重新實(shí)現(xiàn)盈利，公司正通過(guò)減緩開(kāi)設(shè)新店速度來(lái)壓縮開(kāi)支。原計(jì)劃每年新開(kāi)120家門(mén)店，現(xiàn)在減少為80家，同時(shí)還計(jì)劃每年關(guān)閉5-10家。星巴克希望門(mén)店銷(xiāo)售額下降的趨勢(shì)能由此得到緩解，目標(biāo)是從17%降至10%。
不僅是日本，星巴克在其他海外市場(chǎng)也面臨著同樣的問(wèn)題。公司在英國(guó)、法國(guó)和意大利等歐洲市場(chǎng)的擴(kuò)張備受困擾；在以色列，5月更被迫關(guān)閉了位于特拉維夫市的6家分店，并辭退了120名員工。
但這些似乎還是沒(méi)有改變星巴克全球擴(kuò)張的決心。公司緊接著宣布即將進(jìn)軍南美智利市場(chǎng)。從1971年在西雅圖開(kāi)設(shè)第一家門(mén)店，星巴克目前在31個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)設(shè)了6500家分店，是美國(guó)咖啡連鎖店絕對(duì)龍頭。它在美國(guó)的門(mén)店數(shù)目是它主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的10倍。
但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和批評(píng)人士都不希望看到星巴克如此快速的增長(zhǎng)。最尖銳地批評(píng)來(lái)自它的家鄉(xiāng)西雅圖。5月，星巴克以7200萬(wàn)美元的價(jià)格吞并了當(dāng)?shù)氐诙罂Х冗B鎖店Seattle’Best Coffee，當(dāng)?shù)鼐用駷榇藗牟灰�。而在意大利，很多意大利人表示，意大利的咖啡店肯定價(jià)格比星巴克便宜得多而且質(zhì)量更好，美國(guó)的咖啡則是垃圾。星巴克甚至還在科威特、黎巴嫩、阿曼、卡塔爾以及沙特阿拉伯開(kāi)設(shè)了店面，據(jù)稱(chēng)他甚至與以色列方面進(jìn)行了接觸，但這一舉動(dòng)引起了阿拉伯國(guó)家的不滿(mǎn)。
據(jù)美國(guó)媒體報(bào)道，過(guò)去愉快的吧臺(tái)師傅，現(xiàn)在累壞了，而且因?yàn)樾前涂说陻?shù)一下暴增，讓他們覺(jué)得自己像是在麥當(dāng)勞工作，不再有以前的特殊感。這種情緒不僅能影響服務(wù)品質(zhì)，而且直接傷害企業(yè)。2001年，加州470家星巴克的員工控告星巴克，據(jù)說(shuō)是因?yàn)榫芨都影噘M(fèi)，星巴克在2002年4月以1800萬(wàn)美元和解了這個(gè)案子。
盡管很多人認(rèn)為星巴克分店已經(jīng)開(kāi)得太多，擴(kuò)張也太快。但也有分析師堅(jiān)持它仍有增長(zhǎng)空間，一個(gè)參照數(shù)據(jù)是麥當(dāng)勞，它在全球118個(gè)國(guó)家和地區(qū)的分店超過(guò)3萬(wàn)。
