企業(yè)為何要生存？或許不只是因為要利潤，很多大企業(yè)的存在，具有更多的社會意義。但如果把企業(yè)比作人，為何要活著，或許會有比吃飯更高尚的理由，但“利潤”就如血液，沒有它，再高尚的理由也實現(xiàn)不了，所以，利潤對于企業(yè)，有如血液對于人，沒有利潤，企業(yè)家再遠大的抱負，都會在它破產(chǎn)之時煙消云散。

    眾所周知，利潤如何來？在剔除研發(fā)、生產(chǎn)、采購等因素之外，營銷費用的管控能力通常是利潤來源及多寡的關(guān)鍵。因為，市場的競爭的惡果之一，就是產(chǎn)品雷同。勢均力敵的企業(yè)，在研發(fā)、生產(chǎn)、采購等成本上，幾乎沒有差異，也就是說，產(chǎn)品從成品倉庫發(fā)出之前，不同對手間的毛利率幾乎是一致的。那么，一些企業(yè)如何從中勝出，掙取比對手更多的錢呢？很顯然，就是對營銷費用的管控能力的比拼。因此，有了我們今天這個關(guān)于營銷費用的話題。

    再好的產(chǎn)品，都要通過人來實現(xiàn)銷售，直銷的安利如此，深度分銷的寶潔也如此。但正是因為如此，營銷有了太多的不可控。很多企業(yè)都會將人的道德約束歸為費用流失的癥結(jié)所在，本文同樣認可這種觀點，但同時，要提醒這些企業(yè)：營銷費用的流失，不僅僅是人員道德的因素：相對一個營銷人員欺騙公司一點促銷費用的道德缺失來說，一個促銷活動規(guī)劃的失敗導(dǎo)致?lián)p失的成本及可能引發(fā)丟失的市場，兩者之間相比，前者可謂九牛一毛。所以，本文希望通過對營銷全過程的費用流失現(xiàn)象的分析，從來得出如何規(guī)避營銷過程方方面面的費用黑洞。

    費用的流失主要在哪些方面？

    一、人的道德約束不夠。正如前文所提，人員的道德缺失，使營銷費用不斷的流入個人的腰包，這種現(xiàn)象在每個企業(yè)、每個市場、每天都在上演。這就如“竄貨”現(xiàn)象一樣，似乎永遠無法根治。人或許天生就是充滿貪欲的，當一個擁有一定的權(quán)力的時候，他就有可能會用這個權(quán)力來換取一定的物質(zhì)回報。很多職業(yè)經(jīng)理人的倒下，莫不過是一個“貪”字。

    二、制度缺少監(jiān)管能力。我們時常要講職業(yè)道德、從業(yè)素質(zhì)。但是，我們知道，沒有監(jiān)管的權(quán)力是最可怕的，正所謂“絕對的權(quán)力導(dǎo)致絕對的腐敗”。一個企業(yè)制度設(shè)計存在缺陷，擁有權(quán)力的人，沒有必要的制度監(jiān)管，這必然的導(dǎo)致他最終的道德論喪。從某種程度上說，這是企業(yè)的縱容所致。

    三、人的專業(yè)力不夠強。企業(yè)在用人上，有時候常常會陷入一個“囚徒心理”：用能力強的人，要價太高；用能力一般的人，要價不高即做不成事。怎么辦？結(jié)果，很多企業(yè)都選擇“招聘能力不錯的人進行培訓(xùn)，逐步提升能力，和企業(yè)一起發(fā)展”。這個結(jié)果引發(fā)的后果是，不專業(yè)的人做出不專業(yè)的事，引發(fā)企業(yè)不必要的浪費。某企業(yè)新上任區(qū)域經(jīng)理，能力平平，但為了“新官上任三把火”，沒有經(jīng)過充分的市場調(diào)研，就向總部承諾了過大的銷售任務(wù)。結(jié)果可想而知，生管中心根據(jù)其預(yù)估數(shù)據(jù)生產(chǎn)，一大堆產(chǎn)品積壓在庫，最后只能以更高的促銷費用來吸引經(jīng)銷商進貨，而這樣一來，費用明顯增加。所以，人員的不專業(yè)，其導(dǎo)致營銷費用的損失是巨大的。

    四、政策的隨意性過大。人的因素，我們可以形容為水庫的一些小裂縫，它會不斷滲水，但不至于讓整個水庫都空掉。小部分人的不專業(yè)，所產(chǎn)生的費用流失，可以理解為一個大窟隆，問題不小但也不是致命的。但政策的決策錯誤，有時可以理解為決堤之災(zāi)。某企業(yè)營銷總監(jiān)，面對多年來一路攀升的銷售佳績，作出了新的一年度“剩勝追擊，奪取行業(yè)第一”的口號，其中重要體現(xiàn)之一就是“精耕+央視大量廣告拉動”。就這二個政策出臺后，讓營銷費用高出去年同期十個點，費用比例遠遠超過產(chǎn)品平均毛利，導(dǎo)致企業(yè)入不敷出，企業(yè)陷入經(jīng)營困局。現(xiàn)在企業(yè)雖然沒有倒下，但卻把一個本來才大氣粗的老板弄得每天往銀行政府跑。

    如何解決費用流失漏洞？

    以上分析的影響費用四個方面，如何有合理的減少它們在費用管理中帶來的影響？我們認為可以分兩方面下手。一方面從人的管理下手，另一方面，從組織的努力來達成。

    一、人的管理

    注意四種人

    1、營銷總監(jiān)的嫡系。事實上，絕大多數(shù)的職業(yè)經(jīng)理人上任營銷總監(jiān)，都會帶上會培養(yǎng)一批自己的嫡系部隊。而這一批人，也是極容易滋生營銷腐敗，極容易導(dǎo)致費用流失的群體。

    2、重點市場的管理層。對于重點市場，因為其作用重要，或銷售較好，一般會得到企業(yè)的高度重視，從而滋生問題。比如促銷費用不斷超標，高居不下。而一些重點市場，表面上看營銷費用占比很低，但有可能因為是銷售量較高而產(chǎn)生的假象，其具體數(shù)目是驚人的。

    3、新進管理人員。新進的管理人員，因為不了解其真正的職業(yè)背景，所以，企業(yè)也應(yīng)該特別的注意。中國地大物博，于是，滋生不少“這個省名聲壞了，換一個省；這個行業(yè)名聲壞了，換一個行業(yè)”的人。反正“營銷是相通的”，三十幾個省和無數(shù)的行業(yè)換下來，也掙得盆滿缽滿，也該“告老還鄉(xiāng)”了。

    4、費用曲線持續(xù)走高或變異較大的人。營管部門，針對每個區(qū)域的營銷費用絕對數(shù)字和費用占比，要有月別的曲線圖，發(fā)現(xiàn)促銷費用變動異常或長期高居不下、“名列前茅”的，一定要仔細分析表面原因后面的真相，說不定，又一條腐敗大魚現(xiàn)身了。