如果大家老是在看你一個(gè)廣告重復(fù)來(lái)重復(fù)去的放，自然就會(huì)說(shuō)你這是個(gè)“俗”廣告。其實(shí)剛開(kāi)始你打一個(gè)月，一次次的高頻率的“羊羊羊”，大家都認(rèn)知了，然后你就上一個(gè)很有品味的廣告，來(lái)提升你的“羊羊羊”，把內(nèi)涵體現(xiàn)出來(lái)：到底什么是“羊羊羊”。然后一點(diǎn)一點(diǎn)演繹，如果你演繹十年，那你這個(gè)品牌會(huì)是什么樣？到那個(gè)時(shí)候就沒(méi)有一個(gè)人會(huì)記住你的“俗”廣告了。反而大家都認(rèn)為你的決策非常英明，在做認(rèn)知到好感的過(guò)程里面，你一步一步塑造的過(guò)程，都讓大家能夠理解。其實(shí)“惡俗”廣告都是因?yàn)槟汩L(zhǎng)期的去說(shuō)一句話(huà)，大家就會(huì)說(shuō)你還有點(diǎn)別的沒(méi)有？誰(shuí)都會(huì)有這種想法。
老外的廣告它都圍繞一個(gè)理念，就像一棵大樹(shù)生了很多不同的枝杈來(lái)，它核心理念還是這棵大樹(shù)，你不能從那棵樹(shù)上又生出一棵大樹(shù)。中國(guó)人就是這樣，本來(lái)是棵棗樹(shù)，長(zhǎng)著長(zhǎng)著這邊出來(lái)一個(gè)杏，那邊出來(lái)一個(gè)桃，然后就什么都出來(lái)了，那自然就亂了。
《品牌對(duì)話(huà)》：那么是不是中國(guó)很多的企業(yè)在品牌塑造及廣告的表現(xiàn)上缺乏一種策略上的安排？
劉永炬：根本就沒(méi)有安排。比如說(shuō)你找廣告公司給你策劃一個(gè)廣告，如果你是在導(dǎo)入期時(shí)用還可以的廣告，他策劃出來(lái)給你一講，你覺(jué)得有道理，其實(shí)你已經(jīng)在成熟期了，然后一放，感覺(jué)不對(duì)。還有的是你正在成長(zhǎng)期，結(jié)果他給你做了一個(gè)成熟期的廣告，但是成熟期的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)區(qū)隔比較激烈，采用的方式就要有改變。因?yàn)楹芏鄡?yōu)秀的廣告都是在成熟期產(chǎn)生的，所以他就會(huì)說(shuō)你看哪個(gè)哪個(gè)廣告也是做的這樣，你就被說(shuō)服了，覺(jué)得他說(shuō)的有道理。他說(shuō)的是在成熟期競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候有道理，但是在成長(zhǎng)期的時(shí)候并不一定有道理。因?yàn)樵趽寠Z市場(chǎng)的時(shí)候做的是一種廣告，在建設(shè)市場(chǎng)的時(shí)候做的是一種廣告，在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)做的又是另一種廣告，不同的階段要有不同的策略。
廣告并不能在同條件下用同一個(gè)廣告，所以我們現(xiàn)在就是缺乏這種合理的市場(chǎng)定位。太多創(chuàng)意出來(lái)的廣告，都是為了一種美感，為了一種創(chuàng)意的噱頭，為這些去做的。也有很多明明應(yīng)該像恒源祥那樣先打認(rèn)知，但它卻做創(chuàng)意的廣告，創(chuàng)意出來(lái)的時(shí)候就不是在做認(rèn)知了，創(chuàng)意出來(lái)的廣告打了一年大家還不知道是怎么回事呢，實(shí)際上是在浪費(fèi)錢(qián)。
《品牌對(duì)話(huà)》：也有一種說(shuō)法，說(shuō)是通過(guò)調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)，數(shù)十年不變的廣告的效果比那些求新求變的廣告的效果好很多。這種觀點(diǎn)或結(jié)論就為企業(yè)提出一個(gè)問(wèn)題，它在做廣告的時(shí)候，究竟是選擇不變的做法，還是選擇創(chuàng)新的做法？
劉永炬：這個(gè)不能籠統(tǒng)地說(shuō)。因?yàn)樗怯须A段的，不同的階段做不同的事。舉個(gè)例子，當(dāng)這個(gè)市場(chǎng)剛開(kāi)始做的時(shí)候，消費(fèi)者需求還沒(méi)有完全飽滿(mǎn)，需求正在緩慢上升的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候做的廣告是告知你是什么產(chǎn)品，有哪些利益可以滿(mǎn)足他們的需要。上升率比較高的時(shí)候，那我就要搶奪市場(chǎng)。這個(gè)時(shí)候的消費(fèi)者買(mǎi)產(chǎn)品不僅看有沒(méi)有符合自身的利益需要，還要看誰(shuí)的品牌出名，而不是選那個(gè)牌子好不好。如果這個(gè)市場(chǎng)都搶完了，大家都有這個(gè)產(chǎn)品了，消費(fèi)者就該選擇了，不僅要看哪個(gè)牌子的好，還要選擇自己喜歡的品牌，這就開(kāi)始有情感需求了。這時(shí)候我們就做品牌個(gè)性，你多一項(xiàng)功能，他多幾種款式等等，從產(chǎn)品的概念上發(fā)展出不同的個(gè)性產(chǎn)品，這是一步一步發(fā)展的，最后落實(shí)到消費(fèi)者的情感上。也就是說(shuō)你要隨著市場(chǎng)的發(fā)展去設(shè)計(jì)你的廣告，產(chǎn)品和品牌都是通過(guò)這個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展逐步去做的。
其實(shí)品牌情感溝通也是一樣，比如一男一女搞對(duì)象，你跟人家吹說(shuō)能干這能干那，如果你真的都干了，她就相信你了。你不能只是在吹，還要通過(guò)行為來(lái)表現(xiàn)，讓大家認(rèn)同你。如果說(shuō)你只知道吹，吹了幾年，人家就會(huì)說(shuō)：“您還會(huì)點(diǎn)別的嗎，您就會(huì)吹了”。情感就不會(huì)有依賴(lài)了。所以說(shuō)你要根據(jù)情況，在哪個(gè)情況下用什么樣的情感，在哪個(gè)情況下產(chǎn)品線(xiàn)要延伸，品牌線(xiàn)也要擴(kuò)張，這是一個(gè)過(guò)程。
到了一個(gè)過(guò)程，飽和到一定程度，還有競(jìng)爭(zhēng)條件下的促銷(xiāo)廣告、產(chǎn)品搶奪市場(chǎng)的形式廣告等等各種各樣的廣告，都是為了一種競(jìng)爭(zhēng)的目的，是為了某一階段去完成的廣告。這是大的策略，在大策略下面還有很多小策略的廣告。所以到底企業(yè)要拍什么樣的廣告，做什么樣的內(nèi)容，在每一階段，每一時(shí)期，都是有區(qū)別的。
但是我們現(xiàn)在的廣告公司，基本上都是一些小孩在搞創(chuàng)意，他哪里懂得營(yíng)銷(xiāo)？大家一分析，一頭腦風(fēng)暴，創(chuàng)意就出來(lái)了。廣告出來(lái)，說(shuō)服企業(yè)，企業(yè)覺(jué)得有道理，然后就放了，放完之后最后結(jié)果不好，經(jīng)常是這樣。
《品牌對(duì)話(huà)》簡(jiǎn)介：品牌對(duì)話(huà)邀請(qǐng)各界名家在品牌這個(gè)大主題下，分析、研究中外成功的品牌運(yùn)作案例，為企業(yè)在進(jìn)行品牌化建設(shè)的道路上作為參考，并一起分享品牌智慧，共同探討品牌的未來(lái)。品牌對(duì)話(huà)是一種學(xué)習(xí)的方式，尤其對(duì)于企業(yè)家來(lái)說(shuō)，需要不同的聲音、不同的觀念來(lái)啟發(fā)；品牌對(duì)話(huà)是一個(gè)交流的平臺(tái)，各種思想、經(jīng)驗(yàn)與智慧在這里碰撞、分享。
