《品牌對話》：我們知道恒源祥也有很多大的動作，比如成為奧運贊助商、連續(xù)十幾年贊助足球等，這些動作不就是為了提升他的品牌，進而豐富他的品牌內(nèi)涵嗎？

    劉永炬：但是它沒有去做內(nèi)涵，是因為它不會做。做品牌內(nèi)涵，不是為自己做內(nèi)涵，而是要針對我的群體去做內(nèi)涵。如果我的群體是一個年輕群體，那我要針對年輕群體的時代情感去對接他們的情感來做品牌的內(nèi)涵；如果我是一個成年群體，就要面對成年群體，去做應(yīng)該做的，符合這個群體情感需求的內(nèi)涵；如果面對的是職業(yè)女性，或者職業(yè)男性，或者打工族，那么就要符合不同群體的文化特點、符合他們的接受習慣去做內(nèi)涵。

    恒源祥的品牌內(nèi)涵在哪？它贊助奧運、足球甲A，希望工程也搞，扶持小學，公關(guān)活動也做，植樹造林等等。品牌的內(nèi)涵是要在和你產(chǎn)品對接的人群里去找的。從品牌上來講，你的產(chǎn)品消費者是哪些人，先要有區(qū)隔。也許你說我的品牌是對所有人的，就算是面對所有人也有你要推廣的內(nèi)涵。而且不能說我對所有的人都用一個內(nèi)涵，即使所有人都是你的消費者，你還要找到所有人里面誰是你要教育的人。

    比如說在年輕人的情感里面，你都贊助體育比賽了，那么那些喜歡歌星的怎么辦？所以你要找他們共性的情感，也可能這兩個都不是，因為你找的都是個性情感，這樣就有可能最后變成了一個愛好體育者的品牌，但是你又不是運動的服裝品牌。所以它的內(nèi)涵一直不確定，游離于很多方面，十幾年了，大家一說恒源祥，想到的就是“羊、羊、羊”，只能想到這個符號，這十幾年來，真的比較悲慘，比較悲慘。

    《品牌對話》：作為一個恒源祥品牌的消費者，回想幾年前的購買心理就是覺得：恒源祥是一個知名的牌子，對“羊羊羊” 的廣告有印象，而且買的時候還有折扣。雖然作為一個消費者，我并不知道恒源祥有什么樣的內(nèi)涵，但我還是在那么多牌子里選擇了恒源祥，這說明了什么？

    劉永炬：沒有內(nèi)涵，就無法產(chǎn)生消費者對品牌的依賴，因為消費者都是有情感依賴的，今天穿你的這件，下一件還穿你的，這是情感依賴。恒源祥品牌達不到情感的依賴，做了十幾年都沒有達到，這說明他在做情感這部分上是有問題的，但認知這部分它確實做得好，大家都知道了恒源祥，可是你不能老是做認知，天天做認知，做十幾年了還做認知，花了那么多冤枉錢，因為做認知的時間非常短，很容易被大家認知，剩下的時間都是了解。

    一生里面我們見到很多朋友、見到很多同事，接觸很多人，都是從認知到發(fā)展到友誼，你不能說我全認識全相好，最后可能你誰都不認識，它缺少的就是這個。所以我覺得它這個“牛牛牛”，只是改變了一個符號，一個被人接受的形象符號。但是從這個符號上來講，是不是應(yīng)該這么改？如果你這么改變，就是要讓別人重新認知你，這樣就會產(chǎn)生一種疑慮。所以我認為恒源祥缺的不是識別符號，你用這個識別符號做成百年老店都可以，一百年不變都沒事，為什么呢？因為消費者永遠都是新的，今天教育的是18歲的人，十年以后都28了，但你教育的還是18歲，你不能跟著人的年齡走。

    而且你每年都在做廣告，沒必要改變符號。這符號對你沒有什么太多的傷害，不是說它舊就要改變視覺符號。改變視覺符號對老的消費者是一種侵害，因為老的消費者在識別你的時候，只知道你的名字，不知道你到底是誰，你傳達出的東西是什么，也就是說它會失去很大一部分的消費者——以前教育過的一部分消費者。恒源祥現(xiàn)在最關(guān)鍵的是需要做內(nèi)涵，至于廣告語，我看好多人出了很多主意，這么說的那么說的都有，這個都值得探討。關(guān)鍵是內(nèi)涵不是一句話所能表現(xiàn)出來的，它需要一系列的活動來體現(xiàn)。它的識別符號我覺得沒必要改，這改的是有點讓人不理解。

    《品牌對話》：我們也聽到一種說法，說恒源祥將廣告語從“羊羊羊”變成“牛牛牛”，是它的一個炒作，故意制造的一個話題，您怎么看這種說法？

    劉永炬：制造話題哪有說把自己換一身衣服讓別人都不認識我的？大家也要在認識我的情況下，才去制造其他的話題。如果大家了解我了，也可以制造很多話題，每個話題都在一個條件下產(chǎn)生，要么是制造如何認識我的話題，要么是制造如何了解我的話題。你不能在已經(jīng)了解的情況下，制造讓大家認識我的話題。這就好像是兩個老熟人見面卻制造一個更剛剛認知的場面，上來還要遞名片一樣。從營銷行為上講，就是說，本來這個市場已經(jīng)到成熟期了，你還要從導(dǎo)入期教育，去炒作一個本來沒必要的概念，得到一個從新認識得結(jié)果。而這個結(jié)果本來是不需要。

    我覺得它不應(yīng)該是在故意制造話題，而是想從它的品牌理念上有所突破，但是在做法上，可能存在一些問題。

    《品牌對話》：那么這是它廣告創(chuàng)意的問題？

    劉永炬：不是廣告創(chuàng)意的問題，是它定位的問題。

    《品牌對話》：恒源祥廣告用“牛牛牛”代替“羊羊羊”是不是在試圖塑造一個新的品牌理念？

    劉永炬：這個“羊”、“牛”廣告轉(zhuǎn)變的現(xiàn)象，反映出來的是恒源祥沒有意識到它的品牌理念沒出來，而不是它的視覺符號沒出來。所以它試圖改變理念，但是實際上“羊羊羊”，或“牛牛牛”，并不代表理念，因為這個話是你自己說的。對于產(chǎn)品我們可以強加給消費者一個概念，但是品牌不能這樣做。它也像其他做營銷的一樣，給品牌強加一個概念讓你慢慢接受，但是這不可能的，品牌不是這樣做的。

    《品牌對話》：中國企業(yè)的廣告經(jīng)常會引起各層面的廣泛關(guān)注，尤其是“惡俗廣告”更能引起眾人的關(guān)注，而外企的廣告象IBM、飛利浦、聯(lián)合利華等在中國為何較少引起關(guān)注（除了涉及民憤的之外）？

    劉永炬：它這個還談不上“惡俗”廣告，要看是在哪個階段了。國內(nèi)有些廣告確實比它還要“厲害”得多，像天天送禮的，什么這個那個的。在剛開始打認知的時候，這個廣告是合理的，正常情況下打認知廣告，不超過一個月，但是它打了十年。一個月之后你要上情感片的廣告，上情感片廣告的時候品牌的品味就提升了。前期是認知，你不需要把認知時間打得很長，打成一年你就是資源浪費了，但它居然敢打十年，所以它的資源浪費太大。