王留全：藍(lán)獅子財(cái)經(jīng)創(chuàng)意中心編輯。
2005年9月，北京，秋天已經(jīng)到來。宜家北京馬甸店，北三環(huán)中路宜家家居周邊市場(chǎng)商鋪的掌門人們似乎根本沒注意到天氣的變化，他們談?wù)�、猜測(cè)著這樣一件事：宜家馬甸店是否關(guān)閉。
這是有原因的，1998年宜家第一家中國(guó)店在北京馬甸開業(yè)。在歐美市場(chǎng)一貫以向中低收入階層提供“種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品”為口號(hào)，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、明快，風(fēng)格簡(jiǎn)約、自然，帶有濃郁北歐風(fēng)情的宜家的到來自然吸引了人們的目光，人們懷著種種心態(tài)奔向宜家的自選式展覽商場(chǎng)。一時(shí)間，觀者如潮，昔日寬暢的北三環(huán)變得異常的熱鬧起來，常常因?yàn)橥＼囄恢貌蛔愣斐山煌〒矶�，宜家家居的日平均人流量也達(dá)到1.3萬人次。這樣一來，宜家所在的商房大廈周邊的北三環(huán)中路漸漸從清冷變成熱鬧，進(jìn)而形成了一個(gè)成熟的商業(yè)圈，發(fā)展到今天，在北三環(huán)中路兩邊，百貨、電子、電器、大賣場(chǎng)、購(gòu)物中心、超市、餐飲、高檔酒店、家居市場(chǎng)、花卉市場(chǎng)不但一應(yīng)俱全，而且業(yè)態(tài)豐富。商業(yè)業(yè)態(tài)的極大豐富在方便消費(fèi)購(gòu)物的同時(shí)，必然會(huì)為經(jīng)營(yíng)者帶來客源帶來收獲。而就在這一片繁榮與熱鬧的背后卻有一個(gè)消息傳來，消息稱這個(gè)熱鬧商業(yè)世界的締造者宜家將會(huì)關(guān)閉馬甸店，搬離商房大廈。不確定的消息一個(gè)接一個(gè)的傳來，周邊商鋪的老板們?nèi)栽诓聹y(cè)，終于，答案出來了，宜家在2005年公司財(cái)年新聞發(fā)布會(huì)上宣布，北京宜家將從寸土寸金的馬甸搬到相對(duì)偏遠(yuǎn)和冷清的望京，明年春季，北京望京店正式開張之日，馬甸店將關(guān)閉。消息以各種渠道迅速傳播蔓延，很快國(guó)美、蘇寧、大中、永樂，甚至全球家電連鎖老大美國(guó)百思買都加入了對(duì)宜家馬甸店店址的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，周邊店鋪老板們對(duì)店址的爭(zhēng)奪關(guān)注也取代了宜家搬遷的話題。
對(duì)于搬離馬甸的原因，宜家（中國(guó)）的公關(guān)部經(jīng)理許麗德表示：“馬甸店的營(yíng)業(yè)面積太小，停車等配套設(shè)施也達(dá)不到要求，不符合宜家標(biāo)準(zhǔn)店的要求，因此決定關(guān)閉這家店。”事實(shí)情況也許并不這么簡(jiǎn)單。
1998年宜家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，在歐美市場(chǎng)上用相對(duì)低的價(jià)格來取勝的宜家，卻由于歐美國(guó)家與中國(guó)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及消費(fèi)水平方面的差異，宜家產(chǎn)品在歐美市場(chǎng)即使是非常便宜的大眾消費(fèi)價(jià)格，在中國(guó)市場(chǎng)上往往也為普通消費(fèi)者所難以接受。到了中國(guó)竟然搖身一變成了小資階層借以標(biāo)榜身份的象征。在別的家居店里可以買到一張小型沙發(fā)的價(jià)格，在宜家只能買到一張很簡(jiǎn)單的木凳子。而且這種情況甚至持續(xù)了相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，這使宜家感到很尷尬，怎么辦？繼續(xù)降低價(jià)格？但降價(jià)并不簡(jiǎn)單，其背后往往意味著一個(gè)戰(zhàn)略的根本調(diào)整，以及與戰(zhàn)略相關(guān)的相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整。
宜家似乎真的在做戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上的調(diào)整，以適應(yīng)和把握中國(guó)市場(chǎng)，但讓人詫異的是，這個(gè)在全世界33個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有216家商場(chǎng)的超級(jí)家居連鎖商，從1998年進(jìn)入中國(guó)，一直到2005年上半年，卻只有北京和上海兩家店，擴(kuò)張速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)內(nèi)同行。這難免讓人覺得宜家行動(dòng)的遲緩，甚至是過于緩慢，曾有一度甚至被人認(rèn)為是水土不服。而隨著市場(chǎng)的發(fā)展，如今的中國(guó)已經(jīng)不允許宜家用如此緩慢的速度經(jīng)營(yíng)自己的中國(guó)市場(chǎng)。百安居、歐倍德、家具貨棧、樂華梅蘭等外資品牌也已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)安營(yíng)扎寨，他們的觸角甚至已經(jīng)開始向二、三級(jí)城市延伸以爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。居然、集美、家和家美、愛家家居、東方家園等本土企業(yè)也奮起反擊，豐富自身的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，擴(kuò)張網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，捍衛(wèi)自己的領(lǐng)地，國(guó)內(nèi)家居市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，國(guó)內(nèi)家居市場(chǎng)在規(guī)模迅速擴(kuò)大的同時(shí)，一場(chǎng)激戰(zhàn)在所難免，家居行業(yè)將面臨一次大的洗牌。面對(duì)一點(diǎn)點(diǎn)被切分和蠶食的蛋糕，宜家該怎么辦？宜家到底還有那些路可走？我們來看以下幾個(gè)方面：
第一、價(jià)格
宜家向來以價(jià)格優(yōu)勢(shì)來攻城掠地，成功的把旗幟插遍了整個(gè)世界的家居市場(chǎng)，那么，宜家的中國(guó)價(jià)格之旅又是怎么樣的呢？
在歐美國(guó)家，宜家通過大規(guī)模采購(gòu)、建立自己的物流網(wǎng)絡(luò)、在商店采用自選方式、減少商店的服務(wù)人員、把家具拆卸下來用平板包裝節(jié)約運(yùn)輸費(fèi)用等方法，成功地將自己的產(chǎn)品價(jià)格降到比同類產(chǎn)品低，這一低價(jià)策略讓宜家取得了市場(chǎng)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。在中國(guó)，宜家依然采取了這種方式來試圖降低自己在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格，但一開始，宜家中國(guó)的產(chǎn)品大多在國(guó)外生產(chǎn)，運(yùn)輸成本和進(jìn)口關(guān)稅較高，七年中一直只有兩家店的宜家也不可能形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，物流成本和管理成本較高。不僅如此，由于宜家在中國(guó)開設(shè)的店面都處在寸土寸金的黃金地段，而在歐美市場(chǎng)則選擇在郊區(qū)。這也導(dǎo)致了宜家在成本方面一直很高，從而導(dǎo)致其價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
價(jià)格優(yōu)勢(shì)在中國(guó)幾乎已不復(fù)存在，因此就造成了上文已經(jīng)提到的，在剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，在國(guó)外一貫靠低價(jià)策略謀取大眾市場(chǎng)的宜家在中國(guó)給消費(fèi)者留下了高檔、時(shí)尚的印象，被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者冠以高貴和小資的色彩，為了讓中國(guó)的消費(fèi)者真正相信“種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品”這句口號(hào)，尷尬的宜家從一開始就不斷地降價(jià)。“幾年來，宜家以平均每年下降10%的速度降價(jià)”許麗德說。從2000年到2005年，上海宜家的產(chǎn)品降價(jià)幅度甚至平均達(dá)到46％。按照由宜家中國(guó)區(qū)總裁升任為宜家亞太區(qū)總裁杜福延的說法：“近年來，我們不斷調(diào)整價(jià)格策略和目標(biāo)顧客。宜家的商品價(jià)格一直在下降中，部分商品的降價(jià)幅度甚至達(dá)到100%.希望人們對(duì)宜家的感覺能從1998年剛進(jìn)入時(shí)的白領(lǐng)商品，變成普通老百姓買得起的東西”。
那么如何降價(jià)？有沒有降價(jià)空間？憑什么降價(jià)？杜福延認(rèn)為宜家的產(chǎn)品還有一定的降價(jià)空間，“我們力求能夠超過20%的降價(jià)幅度”。而宜家總裁安德斯·代爾維格則指出“加大在中國(guó)本土的采購(gòu)量是我們?yōu)榻祪r(jià)而采取的主要努力”。
于是，為了降低成本，宜家不斷加大在華采購(gòu)力度。據(jù)宜家透露，宜家2001年在中國(guó)的采購(gòu)量占其全球采購(gòu)份額的14%，2002年達(dá)到15%，2003年上升至18%，2004年超過20%，宜家現(xiàn)在在中國(guó)共有370多家供應(yīng)商，中國(guó)已成為宜家最重要的原料和半成品供應(yīng)國(guó)。
現(xiàn)在，宜家在哈爾濱、青島、廈門、蛇口、武漢、成都和上海設(shè)立了7個(gè)采購(gòu)中心，進(jìn)行全球集中采購(gòu)。同時(shí)增加中國(guó)設(shè)計(jì)人員的數(shù)量，把在歐洲生產(chǎn)的產(chǎn)品拿到中國(guó)本地來生產(chǎn)。
加上中國(guó)的進(jìn)口關(guān)稅大幅度下降，為產(chǎn)品的降價(jià)提供了可能的前提條件。而且宜家正在上海松江建立一處占地28萬平方米的家居物流配送中心，預(yù)計(jì)今年10月完工。一旦建成之后，它將取代目前馬來西亞的中央倉(cāng)庫(kù)成為宜家亞太區(qū)最大的物流中心，這也將促進(jìn)宜家降低中國(guó)地區(qū)的成本。
