第二、品牌
如今在細(xì)分市場(chǎng)加劇的情況下，采取降價(jià)的宜家似乎將沿著這條路走下去，許麗德說(shuō)：“能降的都降了，我們現(xiàn)在在中國(guó)的價(jià)格在宜家全球體系中基本上已經(jīng)是最低的價(jià)位了。”那么在這種情況下，為了降價(jià)，一向重視自己品牌的宜家又該怎么辦？
對(duì)于絕大多數(shù)零售商而言，制造商品牌依舊是主流，中間商品牌只能是一個(gè)有益的補(bǔ)充部分，絕不可以“喧賓奪主”。無(wú)論是沃爾瑪還是家樂(lè)福都是如此。這實(shí)際上就意味著僅僅控制了品牌的渠道，卻無(wú)法控制品牌的權(quán)益。然而，宜家并不滿足于僅僅控制哪怕是全球最大的家居產(chǎn)品渠道，它更希望自己的品牌以及自己的專利產(chǎn)品能夠最終覆蓋全球�；诖朔N理念，宜家一直堅(jiān)持由自己親自設(shè)計(jì)所有產(chǎn)品并擁有其專利，每年有100多名設(shè)計(jì)師在夜以繼日地瘋狂工作以保證“全部的產(chǎn)品、全部的專利”。所以對(duì)于宜家而言，絕不會(huì)存在所謂的“上游制造商”的壓力，也沒(méi)有任何一家制造商能對(duì)它進(jìn)行所謂的“分銷鏈管理”。
而宜家的研發(fā)體制也非常獨(dú)特，能夠把低成本與高效率結(jié)為一體。宜家發(fā)明了“模塊”式家具設(shè)計(jì)方法，這樣不僅設(shè)計(jì)的成本得以降低(因?yàn)榛久恳环N設(shè)計(jì)都是可制造的，不會(huì)因?yàn)榇罅康脑O(shè)計(jì)方案不具備可實(shí)施性而去莫明地浪費(fèi)成本)，而且產(chǎn)品的成本也能得到降低(模塊化意味著可以大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模物流)。
宜家的設(shè)計(jì)理念是“同樣價(jià)格的產(chǎn)品誰(shuí)的設(shè)計(jì)成本更低”，因而設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)中競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)常常集中在是否少用一個(gè)螺釘或能否更經(jīng)濟(jì)地利用一根鐵棍上，這樣不僅能有降低成本的好處，而且往往會(huì)產(chǎn)生杰出的創(chuàng)意。
宜家正是通過(guò)這些方法開(kāi)發(fā)自主品牌，進(jìn)行品牌控制。
第三、規(guī)模
事實(shí)是，宜家的品牌是建立在事先定價(jià)再生產(chǎn)之上的，擴(kuò)張或許是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)七年之后的宜家的必然選擇。
杜福延說(shuō)，2010年前宜家計(jì)劃將其在中國(guó)的總店面數(shù)增至10家。根據(jù)時(shí)間表：2005年秋天開(kāi)廣州店，2006年秋天開(kāi)成都店，2007年秋天開(kāi)深圳店……
宜家管理層表示,這是基于宜家對(duì)中國(guó)市場(chǎng)具有充分的信心。“我們認(rèn)為，盡管中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，但仍然是非常有前途的。宜家將加快在中國(guó)市場(chǎng)上的進(jìn)軍步伐，開(kāi)更多的宜家商店，為更多的中國(guó)消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和他們滿意的家居用品。”宜家獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念與產(chǎn)品設(shè)計(jì)為它在世界各地贏得了許多忠實(shí)消費(fèi)者。一旦掙脫了價(jià)格羈絆，一個(gè)大眾化的宜家在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)疑是非常強(qiáng)大的。穩(wěn)健的宜家開(kāi)始加速擴(kuò)張，也預(yù)示了家居市場(chǎng)殘酷競(jìng)爭(zhēng)的即將來(lái)臨。
可以想象，2006年4月，北京望京，面積44000平方米，宜家全球第二大賣場(chǎng)開(kāi)業(yè)的時(shí)候，該是一種怎么樣的場(chǎng)景。而這個(gè)曾被中國(guó)小資們津津樂(lè)道的、需要一定支付能力的時(shí)尚品牌，曾一度像明星一樣被追捧的宜家，是否能逐漸平民化、大眾化。面對(duì)市場(chǎng)被不斷的細(xì)分，市場(chǎng)份額被一點(diǎn)點(diǎn)的蠶食，宜家是降價(jià)，是做品牌，還是做規(guī)模？宜家該怎么辦？
專家講評(píng)一：
何佳訊：華東師范大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)副教授，中國(guó)營(yíng)銷研究中心副秘書(shū)長(zhǎng)。E-mail:hjxwx@163.com
中國(guó)市場(chǎng)速變需要國(guó)際品牌重建消費(fèi)者關(guān)系
宜家在中國(guó)的發(fā)展，早在數(shù)年前就引起我的關(guān)注，進(jìn)而作了某些思考。今天，宜家的問(wèn)題隨著時(shí)間的推移變得明朗化了，讓我們把某些隱在的問(wèn)題看得更清楚了，那就是——國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)需要重新定位，這是由中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的特殊性決定的。如果確認(rèn)了這種認(rèn)識(shí)，那么，宜家要做的，既不是一味地調(diào)整價(jià)格，也不是固守標(biāo)準(zhǔn)化的品牌概念，而是重建品牌定位，即從中國(guó)市場(chǎng)上的目標(biāo)消費(fèi)群界定出發(fā)，重塑適合的品牌概念。
外國(guó)品牌進(jìn)入中國(guó)都經(jīng)歷了事實(shí)上的重定位，基本上都是把低端定位變?yōu)楦叨硕ㄎ�。例如，百威啤酒在美�?guó)是“銷量第一”的大眾品牌，但在中國(guó)顯然不走低端路線；肯德基、麥當(dāng)勞在美國(guó)就是快餐和漢堡，但在中國(guó)人的眼里，它們還帶來(lái)了歡樂(lè)和情趣；星巴克在中國(guó)則成了身份識(shí)別的符號(hào)。這些國(guó)際品牌在中國(guó)，消費(fèi)群體發(fā)生了“錯(cuò)位”，當(dāng)然消費(fèi)者對(duì)它們的態(tài)度和行為也隨之而變化了，因而這些國(guó)際品牌與中國(guó)消費(fèi)者之間產(chǎn)生了獨(dú)特的情境式關(guān)系。這種關(guān)系的形成，有些是順其自然、“摸著石頭過(guò)河”的漸進(jìn)式結(jié)果，有些是建立在戰(zhàn)略判斷基礎(chǔ)上的休克式?jīng)Q策舉措。不管如何，這些結(jié)果皆因國(guó)際品牌的原產(chǎn)國(guó)與尚屬于發(fā)展中國(guó)家的中國(guó)，在品牌消費(fèi)歷史和環(huán)境、品牌消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和需求上的巨大反差而致。這使得國(guó)際品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的一開(kāi)始，憑借著這種“落差”勢(shì)能驅(qū)動(dòng)了市場(chǎng)效應(yīng)。
1998年，宜家進(jìn)入中國(guó)時(shí)，也一改其在瑞典本土和北美市場(chǎng)上一貫的“家居便利店”形象，轉(zhuǎn)而將重點(diǎn)放在中國(guó)高端家居市場(chǎng)，并逐步樹(shù)立起了高檔時(shí)尚的品牌形象。據(jù)有關(guān)報(bào)道，稱其戰(zhàn)略是成功的。
但中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境迅速發(fā)生了變化，同類的外資品牌不斷增多，消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)日趨豐富，激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得宜家不得不進(jìn)入降價(jià)的行列，它不斷地調(diào)整價(jià)格，力圖讓更多的中國(guó)人買得起。但這種戰(zhàn)術(shù)修補(bǔ)，似乎與原有的高端定位發(fā)生了沖突，給品牌資產(chǎn)帶來(lái)了不利影響，根本上很難解決宜家的兩難困境。
因此，我所說(shuō)的重建定位——在外資品牌和國(guó)際品牌征戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)的當(dāng)前階段，不再是簡(jiǎn)單地從低端變高端，高端變低端的問(wèn)題了。這是由于中國(guó)市場(chǎng)性質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)迅速變化的緣故，促使那些國(guó)際品牌走過(guò)了靠粗放型定位取勝的初級(jí)階段了。新的重定位戰(zhàn)略應(yīng)該建立在品牌與消費(fèi)者獨(dú)特關(guān)系的基礎(chǔ)上。
所以我的看法是，宜家當(dāng)初進(jìn)入中國(guó)時(shí)的“落差勢(shì)能”已消耗怠盡，迫切需要發(fā)起一場(chǎng)新的品牌戰(zhàn)役，借以重建品牌與中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)系，把品牌原有的國(guó)際概念和本土價(jià)值元素做適當(dāng)調(diào)和，推出新意義的品牌定位。在營(yíng)銷戰(zhàn)略上，重新評(píng)估并界定目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)本土化新產(chǎn)品。當(dāng)然，市場(chǎng)定位需要以調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，品牌內(nèi)涵確定需要借助消費(fèi)者洞察。就我個(gè)人的直覺(jué)而言，中國(guó)人對(duì)家居的消費(fèi)價(jià)值不僅是時(shí)尚、品位等元素，還需要穩(wěn)固、氣派和實(shí)用等經(jīng)典要素。這是中國(guó)人對(duì)家的概念決定的。
總之，降價(jià)不是宜家的首要大事，或者說(shuō)不是根本大事。合適的本土化的品牌價(jià)值定位才是根本。如果目前宜家的品牌資產(chǎn)還只是停留在它的北歐感覺(jué)上，那么，這對(duì)一些盲動(dòng)的新消費(fèi)者可能還有市場(chǎng)，他們只需要簡(jiǎn)單地享受那種象征，會(huì)為此支付高價(jià)。但越來(lái)越多的都市人變得老于世故，不再像改革開(kāi)放初期那樣，盲目崇拜外國(guó)貨的符號(hào)價(jià)值了，他們開(kāi)始追求真正屬于自己的價(jià)值。這就是打開(kāi)中國(guó)城市市場(chǎng)——處于轉(zhuǎn)型之中的新興大市場(chǎng)所需要的基本判斷。
