識(shí)別核心客戶

    保持了核心客戶，企業(yè)才能形成并保持明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以，識(shí)別核心客戶是企業(yè)的一項(xiàng)重要工作（戰(zhàn)略性工作）。要識(shí)別核心客戶，營(yíng)銷經(jīng)理必須回答以下三個(gè)問(wèn)題：（l）哪些客戶對(duì)本企業(yè)最忠誠(chéng)、最能使本企業(yè)盈利？營(yíng)銷經(jīng)理應(yīng)識(shí)別消費(fèi)數(shù)額大、付款及時(shí)、愿與本企業(yè)保持長(zhǎng)期關(guān)系的客戶。（2）哪些客戶最重視本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)？哪些客戶認(rèn)為本企業(yè)最能滿足他們的需求？（3）哪些客戶更值得本企業(yè)重視？任何企業(yè)都不大可能滿足所有客戶的需求，但企業(yè)應(yīng)盡力留住重要客戶。

    通過(guò)上述分析，營(yíng)銷經(jīng)理可識(shí)別本企業(yè)的核心客戶，并便于確定本企業(yè)應(yīng)深入了解哪些跳槽者的意見(jiàn)。在分析過(guò)程中，營(yíng)銷經(jīng)理還應(yīng)仔細(xì)研究各類數(shù)據(jù)，比如，本企業(yè)在各細(xì)分市場(chǎng)上的盈利狀況，客戶在本企業(yè)的消費(fèi)份額，各類客戶會(huì)在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

    不少營(yíng)銷經(jīng)理認(rèn)為每位客戶都是重要客戶，有些營(yíng)銷經(jīng)理甚至?xí)�花大量時(shí)間、精力和財(cái)力來(lái)挽留那些實(shí)際上不能使本企業(yè)盈利的客戶。實(shí)際上，在客戶忠誠(chéng)度極強(qiáng)的企業(yè)里，營(yíng)銷經(jīng)理往往會(huì)集中精力去為核心客戶提供高價(jià)值。

    營(yíng)銷經(jīng)理不僅應(yīng)了解本企業(yè)客戶跳槽的原因，還應(yīng)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶為什么會(huì)改買本企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)（分析這些新客戶是否符合核心客戶的條件，本企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)是否能吸引核心客戶改買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)）。

    客戶跳槽原因探索及要點(diǎn)

    營(yíng)銷經(jīng)理應(yīng)分析客戶在其生命周期各階段與本企業(yè)的交往情況。以銀行業(yè)為例，儲(chǔ)戶到銀行開(kāi)立帳戶，這是儲(chǔ)戶與銀行的首次交往。此后，儲(chǔ)戶與銀行的每次接觸（存款、取款、查詢、投訴、核對(duì)等）都會(huì)影響到儲(chǔ)戶的價(jià)值感受。銀行的營(yíng)銷經(jīng)理可以分析上述各種接觸的頻率，深入了解儲(chǔ)戶對(duì)各種接觸的意見(jiàn)，這樣才能確定儲(chǔ)戶跳槽的原因。

    企業(yè)無(wú)法控制的一些因素（如客戶生活出現(xiàn)重大變故、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搞促銷）也會(huì)導(dǎo)致客戶跳槽。銀行、保險(xiǎn)等服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)理都知道，工作變動(dòng)、搬家、生活方式改變、家庭嬗變(結(jié)婚、生育、離婚、死亡等)都會(huì)增大客戶的跳槽幾率，如果企業(yè)不能為客戶提供額外的消費(fèi)價(jià)值，客戶在發(fā)生重大變化之后很可能會(huì)跳槽。

    為找到真正的跳槽原因，企業(yè)應(yīng)把握好以下六個(gè)要點(diǎn)。第一，高層營(yíng)銷經(jīng)理應(yīng)親自了解客戶跳槽的原因，而不要委托外部調(diào)研人員來(lái)做調(diào)查，因?yàn)橥獠繉�業(yè)人員不太了解企業(yè)的營(yíng)銷管理狀況，很難發(fā)現(xiàn)企業(yè)失誤的根本原因。第二，企業(yè)應(yīng)組建由高層營(yíng)銷經(jīng)理、基層營(yíng)銷經(jīng)理和銷售人員組成的調(diào)查小組，小組成員必須統(tǒng)一思想并充分理解調(diào)查工作的重要性（基層營(yíng)銷經(jīng)理和銷售人員參加調(diào)查小組不僅可幫助高層經(jīng)理正確理解客戶的行為方式，而且會(huì)更努力執(zhí)行調(diào)查小組提出的改進(jìn)措施）。第三，調(diào)查小組應(yīng)確定調(diào)查對(duì)象。如果尚未收集到足夠的信息，無(wú)法確定主要跳槽者，高層營(yíng)銷經(jīng)理可安排專人給一批跳槽者打電話來(lái)了解他們?cè)诙嚅L(zhǎng)時(shí)間內(nèi)購(gòu)買過(guò)本企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)，收集年齡、經(jīng)濟(jì)收入、文化水平等資料，以便于識(shí)別跳槽的核心客戶，此外，電話調(diào)查人員應(yīng)區(qū)別跳槽者(改買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的客戶)和從前的客戶(不再購(gòu)買者)。第四，電話調(diào)查人員還可為高層營(yíng)銷經(jīng)理和跳槽者面談?lì)A(yù)約時(shí)間（因?yàn)槎鄶?shù)跳槽者通常只愿意向高層營(yíng)銷經(jīng)理投訴、反映意見(jiàn)）。第五，在調(diào)查了占總數(shù)1/4-3/4的受訪對(duì)象后，調(diào)查小組中的每位成員都應(yīng)通過(guò)開(kāi)會(huì)來(lái)匯報(bào)自己收集到的意見(jiàn)，共同研究如何解決調(diào)查過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，交流調(diào)查經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)初步調(diào)查結(jié)果提出初步改進(jìn)方案（有助于在后續(xù)調(diào)查中集中精力征求跳槽者對(duì)這些方案的意見(jiàn)）。第六，調(diào)查小組應(yīng)根據(jù)調(diào)查結(jié)果確定改進(jìn)措施（有些措施可立即實(shí)行，另一些措施則可能需要大量投資，高層營(yíng)銷經(jīng)理應(yīng)做進(jìn)一步分析和研究）。

    制定失誤分析制度

    掌握跳槽客戶調(diào)查方法和失誤分析技能后，營(yíng)銷經(jīng)理可從跳槽客戶身上獲得大量信息并改進(jìn)營(yíng)銷管理工作，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)效益。營(yíng)銷經(jīng)理應(yīng)持續(xù)開(kāi)展此類工作：分析客戶在本企業(yè)消費(fèi)份額變化情況，計(jì)算消費(fèi)份額增加或減少的客戶百分率，并分別計(jì)算各類客戶的跳槽率(包括最佳核心客戶、其他核心客戶、一般客戶、可流失客戶的跳槽率)；此外，營(yíng)銷經(jīng)理還應(yīng)統(tǒng)計(jì)各類失誤的頻率，以便于判斷企業(yè)是否已經(jīng)解決了原先存在的問(wèn)題，并及時(shí)發(fā)現(xiàn)新問(wèn)題。

    總之，通過(guò)探索客戶跳槽的原因，營(yíng)銷經(jīng)理可獲得大量信息，從而發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷管理工作中的問(wèn)題，并采取必要的補(bǔ)救措施來(lái)增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，并最終提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。營(yíng)銷經(jīng)理應(yīng)持續(xù)做好這項(xiàng)工作。