關(guān)鍵是每個(gè)月只有幾萬(wàn)的費(fèi)用，如何找一個(gè)合適的支點(diǎn)撬動(dòng)市場(chǎng)呢？
首先是用排除法選擇合適的廣告手段——
電視，排除；報(bào)紙、排除；廣播，排除；互聯(lián)網(wǎng)，排除……在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)狀況下，所有的媒體都一一被排除，在決定策略的幾天里，幾乎每天只有5個(gè)小時(shí)的睡眠。而毫無(wú)進(jìn)展的思路使筆者不得不做了最基本的決定——從零開(kāi)始�。。�
第一步：義診。從零開(kāi)始就意味著把保健品最常規(guī)的義診模式嚴(yán)格的執(zhí)行到位。最基本的工作，去社區(qū)和公園、廣場(chǎng)義診，雖然已經(jīng)是5、6年前最老套的方式，但是對(duì)于大學(xué)生還是新鮮的，每個(gè)小分隊(duì)4個(gè)人左右，2臺(tái)儀器（需要協(xié)調(diào)電源），一臺(tái)血壓計(jì)，還有一些過(guò)去的宣傳頁(yè)，每天清晨5點(diǎn)出現(xiàn)在公司附近的公園和廣場(chǎng)，為晨練的老人們做免費(fèi)治療和義診工作。
在義診地點(diǎn)的選擇上，我們也是經(jīng)過(guò)仔細(xì)研究的，距離公司不能太遠(yuǎn)，又要離新的高檔小區(qū)比較近，里面散步晨練的老人要有一定的購(gòu)買(mǎi)力，為此筆者前后5次去拜訪某活動(dòng)中心——因?yàn)槟持行睦锩嫒渴峭诵莸睦细刹�，其中包括徐世友�?dāng)年的司機(jī)，打開(kāi)這個(gè)中心，比任何一個(gè)小區(qū)都重要，當(dāng)時(shí)由于保健市場(chǎng)的浮夸和不符責(zé)任，該活動(dòng)中心一律不接納企業(yè)的活動(dòng)，筆者為了達(dá)成目的，把國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人給我們企業(yè)的題字都拿了出來(lái)，終于還是以“功夫在詩(shī)外”的溝通技巧，和負(fù)責(zé)人大談中國(guó)養(yǎng)生文化，獲得了進(jìn)門(mén)的許可。同時(shí)通過(guò)這個(gè)中心的活動(dòng)，把緊鄰的十幾個(gè)小區(qū)和公園的門(mén)全部打開(kāi)。
第二步：拉人。義診不是目的，ZL對(duì)腰腿疼、關(guān)節(jié)病的效果很快就顯現(xiàn)出來(lái)，加上夏天室外不怕冷，每天清晨接受義診和治療的都在排隊(duì)，但是這些絕對(duì)不夠，關(guān)鍵是把人往店里領(lǐng)。
各個(gè)小分隊(duì)通過(guò)活動(dòng)尋找優(yōu)質(zhì)顧客，并且在晨練結(jié)束后把人積極向公司——一樓就是體驗(yàn)中心里引領(lǐng)，很快公司出現(xiàn)人滿為患的場(chǎng)面，由于我們刻意安排，用于治療的樣機(jī)有限，很多人要在公司等兩個(gè)小時(shí)才能排隊(duì)治療半個(gè)小時(shí)。越是難以得到的東西越是珍惜，于是在以后的一個(gè)多星期里，公司已經(jīng)有了十幾位常客，使得顧客等待的時(shí)間更長(zhǎng)。
第三步：試用。這個(gè)試用絕對(duì)不是在公司免費(fèi)試用了，而是基于筆者對(duì)市場(chǎng)的了解和把握，對(duì)顧客心理的多年研究，以及對(duì)公司產(chǎn)品的絕對(duì)信心。做為擁有20萬(wàn)基礎(chǔ)顧客的天津市場(chǎng)我們敢于推出免費(fèi)“試用”是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格論證的，只要顧客交納儀器價(jià)格的押金，就可以把儀器搬回家免費(fèi)試用7天，不滿意全額退款，而且我們租借的儀器都是價(jià)格最貴的——因?yàn)槭褂闷饋?lái)最方便，而且租借的對(duì)象都是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格挑選的，事實(shí)證明，租借的幾十臺(tái)儀器沒(méi)有一臺(tái)退貨，就這租借一項(xiàng)，就產(chǎn)生了幾十萬(wàn)的銷(xiāo)售額（前后大約20天的周期），加上火暴的場(chǎng)面，邸光鵬樂(lè)得天天請(qǐng)筆者吃大餐。
三步以后，員工們士氣大震，但是這樣的疲勞戰(zhàn)術(shù)不是筆者期望的，我們畢竟要給經(jīng)銷(xiāo)商信心，以便繼續(xù)合作，而經(jīng)銷(xiāo)商是絕對(duì)不可能有如此的執(zhí)行力。于是重新回到開(kāi)始，尋找合適的廣告手段。
既然經(jīng)過(guò)縝密策劃的義診在2000年依然有效，那是不是最初的方法——夾報(bào)也會(huì)有效呢？天津的夾報(bào)市場(chǎng)是怎樣的呢？在最炎熱的8月中旬，筆者花200塊錢(qián)買(mǎi)了一輛自行車(chē)，走訪北京的報(bào)攤和大小的廣告制作公司，尋找合適的廣告支點(diǎn)。
調(diào)研的過(guò)程就不用說(shuō)了，記得最熱的一天不斷的買(mǎi)路邊的冰塊和雪糕，一天下來(lái)吃了十袋冰塊，看到路邊擺小攤的市民真感慨生活的艱難。然后厭食，失眠以及消瘦…….幸好在廣泛調(diào)研的基礎(chǔ)上終于和天津市郵政局簽署了合作協(xié)議，以每份一毛多的價(jià)格制作了十萬(wàn)份經(jīng)過(guò)精心策劃的四版平面廣告，就是這些夾報(bào)，在我們嚴(yán)格監(jiān)控下順利的進(jìn)入了天津的各個(gè)小區(qū)（事先經(jīng)過(guò)調(diào)研），然后連續(xù)3天的夾送，配合小區(qū)的活動(dòng)小分隊(duì)，把試用和公司總部推出的“以舊換新”（老式儀器折價(jià)200元）活動(dòng)結(jié)合，使銷(xiāo)售在原本的淡季節(jié)節(jié)上升，很快突破了旺季的銷(xiāo)售記錄。
至于經(jīng)銷(xiāo)商，呵呵，我們把經(jīng)銷(xiāo)商電話和地址打在了郵政廣告上，幾個(gè)原本對(duì)企業(yè)有感情的經(jīng)銷(xiāo)商全部回歸，我們和塘沽經(jīng)銷(xiāo)商（李大哥，現(xiàn)在是某產(chǎn)品的全國(guó)總經(jīng)理）、大港的經(jīng)銷(xiāo)商（大港醫(yī)院門(mén)口）王姐都成了好朋友。
天津市場(chǎng)在2個(gè)月的時(shí)間里實(shí)現(xiàn)虧損到贏利，甚至成為全國(guó)知名的樣板市場(chǎng)，實(shí)際上連招聘、小區(qū)活動(dòng)和郵政廣告花費(fèi)還不到3萬(wàn)元，當(dāng)然這和ZL產(chǎn)品良好的顧客基礎(chǔ)、明顯的保健治療效果是分不開(kāi)的，但是我們也更加相信：市場(chǎng)支點(diǎn)是永遠(yuǎn)存在的，關(guān)鍵在于專(zhuān)業(yè)，在于對(duì)市場(chǎng)準(zhǔn)確的把握，對(duì)一線的深入了解。在此愿于全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)屆朋友共勉。
