雪兒公司作為2000年成立并迅速成長(zhǎng)起來(lái)的江蘇民營(yíng)乳品企業(yè)，借助行業(yè)的發(fā)展大勢(shì)，迅速成為當(dāng)?shù)氐娜闃I(yè)龍頭企業(yè)，2003年銷售額達(dá)到3億元左右。企業(yè)也一舉成為當(dāng)?shù)氐拿餍瞧髽I(yè)。
然而，好景不長(zhǎng)，進(jìn)入2004年以來(lái)，雪兒公司似乎遇到了問(wèn)題：企業(yè)發(fā)展規(guī)模連續(xù)3年徘徊在3億左右，新產(chǎn)品雖然開(kāi)發(fā)了不少，但在市場(chǎng)上表現(xiàn)總是差強(qiáng)人意，不死不活……
而與此同時(shí)，作為全國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)性品牌的金味、伊蘭等已開(kāi)始通過(guò)直接和間接投資的方式陸續(xù)進(jìn)入了雪兒所處的江蘇市場(chǎng)，正在一步步的開(kāi)發(fā)和布局網(wǎng)絡(luò)，并逐漸形成了對(duì)雪兒的市場(chǎng)蠶食之勢(shì)。
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江湖告急
李寧，作為雪兒的元老之一，同時(shí)也是雪兒營(yíng)銷系統(tǒng)的最高負(fù)責(zé)人，在當(dāng)?shù)匾彩莾H次于企業(yè)大老板的呼風(fēng)喚雨人物之一。
然而，近來(lái)，他的心情格外不爽！
全國(guó)性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手金味、伊蘭等在江蘇凌厲的市場(chǎng)表現(xiàn)已開(kāi)始顯現(xiàn)出了一定的競(jìng)爭(zhēng)力，不少多少年一直喝著雪兒奶長(zhǎng)大的當(dāng)?shù)乩习傩臻_(kāi)始轉(zhuǎn)口喝起了金葉和伊蘭，而雪兒的產(chǎn)品多少年來(lái)形成的獨(dú)霸一方壟斷性的高定價(jià)局面正在被對(duì)手所打破，產(chǎn)品的高溢價(jià)能力和高盈利能力也正在不斷地被削弱，財(cái)務(wù)指標(biāo)越來(lái)越難看了。
大老板要求要求他想盡一切辦法，從根本上解決此問(wèn)題，把外來(lái)戶金味和伊蘭徹底趕出江蘇，繼續(xù)形成雪兒獨(dú)霸一方的壟斷性局面！
更讓他不爽的在他采取了自認(rèn)為非常有效的眾多的市場(chǎng)反攻措施和推廣手段后，各地辦事處依然紛紛告急：新品不動(dòng)！老品滯銷！庫(kù)存急劇上升！銷量持續(xù)下降！……
更可怕的是整個(gè)江蘇地區(qū)十二個(gè)分公司，竟然有五個(gè)分公司歷史性地第一次從以前的10%的毛利一下子下降到出現(xiàn)了負(fù)利潤(rùn)！
作為在營(yíng)銷戰(zhàn)線上的跌打滾爬十幾年的老Sales，李寧第一次碰到了新問(wèn)題，讓他頭痛不爽的新問(wèn)題。
怎么辦？
是繼續(xù)加大市場(chǎng)投入力度發(fā)揮雪兒的強(qiáng)勢(shì)和長(zhǎng)項(xiàng)呢？
還是尋求對(duì)手的致命弱點(diǎn)而予以攻擊？
李寧陷入了深思中……
把價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行到底
偌大的會(huì)議室，只見(jiàn)煙霧繚繞。
以前營(yíng)銷會(huì)議總是那么充滿生機(jī)和活力，說(shuō)話聲、笑聲、音樂(lè)聲不斷，而今天的營(yíng)銷會(huì)議，在李寧做完會(huì)議開(kāi)場(chǎng)白之后，似乎靜得讓人緊張和喘不過(guò)氣來(lái)。雖然主題很明確，就是商討如何解決雪兒產(chǎn)品市場(chǎng)下滑和對(duì)手的蠶食的問(wèn)題，但是正齊聚在雪兒新落成的多媒體會(huì)議中心的來(lái)自江蘇四大區(qū)十二個(gè)分公司及總部相關(guān)職能部分主管以上級(jí)別的50余號(hào)精英，卻一下子陷入了集體的沉默……
面對(duì)金味和伊蘭的凌厲攻勢(shì)，雪兒的營(yíng)銷精英沒(méi)有了應(yīng)對(duì)之策嗎？還是沒(méi)有了招架之功了呢?
坐在主席臺(tái)上的他，雖然不到一刻鐘功夫，解決掉了一包煙，但他很堅(jiān)信，辦法總是有的，困難總是可以解決的！
雖然他腦中已有了初步的應(yīng)對(duì)之策和解決辦法，但他更希望聽(tīng)到來(lái)自于市場(chǎng)一線的聲音，來(lái)源于區(qū)域市場(chǎng)執(zhí)行者的策略和辦法。市場(chǎng)直覺(jué)告訴他，也許在危機(jī)時(shí)刻，這種來(lái)自于市場(chǎng)一線的解決方案更管用更有效，也更有競(jìng)爭(zhēng)力和殺傷力。
他現(xiàn)在所需要做的就是如何激發(fā)這些一線精英的腦袋，讓他們蹦出跳出思想的火花，策略的火花……
“……”
“我覺(jué)得我們可以通過(guò)主題性的大型公關(guān)促銷活動(dòng)，鎖住我們的忠實(shí)消費(fèi)者，并形成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有效打擊和扼殺！”終于有人開(kāi)口了。
“如果我們能夠加大終端的宣傳力度，也許會(huì)更有效！”馬上有人發(fā)表了不同的觀點(diǎn)。
這也是李寧很希望看到的局面。
“這些其實(shí)都是慢招，我們更需要的是短平快的絕招和立竿見(jiàn)影的狠招，來(lái)形成對(duì)對(duì)手的有效打擊，同時(shí)，激活多少年消費(fèi)者那有點(diǎn)麻木的消費(fèi)神經(jīng)，為此，我們需要在那些能夠促成快速上量的制勝關(guān)鍵因素上做足文章——這就是降價(jià)。這也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手金味和伊蘭為什么能夠在江蘇市場(chǎng)快速看到他們市場(chǎng)效果的真正原因！多少年以來(lái)，我們的鮮奶一直是賣2塊一袋，酸奶一直是3塊一袋，而作為全國(guó)性品牌的金味和雪兒在剛進(jìn)入南京市場(chǎng)時(shí)價(jià)格基本與我們持平，但是就是賣不動(dòng)，但是調(diào)到1塊8和2塊5后，明顯顯現(xiàn)出不一樣的市場(chǎng)反應(yīng)，現(xiàn)在市場(chǎng)動(dòng)銷效果非常好。因此，最有效也最能解決滯銷的問(wèn)題就是降價(jià)。”南京分公司經(jīng)理的一席話，一下子說(shuō)出了大家的心聲，引得大家熱烈的掌聲，但同時(shí)，也似乎說(shuō)到了李寧的心坎上了。
