因此，我們認(rèn)為，在降價(jià)時(shí)，必須讓最終買單的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到這是一次絕好利益機(jī)會(huì)，這是根本原則。只有讓消費(fèi)者認(rèn)可了降價(jià)的動(dòng)機(jī)和目的，才能真正有可能讓他們“興奮”買單，“踴躍”買單。
第二：適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)時(shí)機(jī)。雖然雪兒在這方面也做了一些文章，比如，選擇在五一節(jié)前降價(jià)。但是單純從這個(gè)較短的時(shí)間段來(lái)看，一般意義上來(lái)看，是個(gè)不錯(cuò)的機(jī)會(huì)。但是我們必須把它放到雪兒與金味、伊蘭等對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)的這個(gè)時(shí)空上來(lái)考慮。顯然，從這個(gè)角度來(lái)看，時(shí)機(jī)是很差的。
對(duì)于雪兒來(lái)說(shuō)，最好的時(shí)機(jī)已錯(cuò)過(guò)，那就是在金味和伊蘭即將進(jìn)入江蘇市場(chǎng)而還沒(méi)有進(jìn)入的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候，對(duì)于大多習(xí)慣了雪兒一直以來(lái)不降價(jià)的原則和雪兒以前的價(jià)格體系的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)對(duì)他們來(lái)說(shuō)可謂是“驚天動(dòng)地”而“拉力十足”的，亦可以在很大程度把部分以前一直想消費(fèi)雪兒產(chǎn)品但由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力不足而沒(méi)有消費(fèi)或消費(fèi)其它更低檔產(chǎn)品消費(fèi)者拉進(jìn)來(lái)，也就是此時(shí)候的降價(jià)，一方面不但提高雪兒的市場(chǎng)份額，另一方面還可以阻擊和封殺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額。
第二個(gè)比較好的時(shí)機(jī)就是在外來(lái)戶金味和伊蘭剛進(jìn)入江蘇市場(chǎng)，立足還未穩(wěn)的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候的降價(jià)馬上就逼得對(duì)手就范，而打亂對(duì)手的陣腳。
但實(shí)際上，雪兒卻選擇在金味和伊蘭已基本在江蘇站穩(wěn)了腳根且已大量開始掠奪自身份額的時(shí)候開始降價(jià)，這個(gè)時(shí)候的降價(jià)更大意義已是被動(dòng)應(yīng)對(duì)，而不是主動(dòng)出擊。
顯然，雪兒是在一個(gè)錯(cuò)誤的時(shí)機(jī)發(fā)起了一次不該發(fā)起的降價(jià)活動(dòng)。結(jié)果自然可以想見。
第三：適度的降價(jià)力度。作為地頭蛇的雪兒來(lái)說(shuō)，降價(jià)后，必須在價(jià)值上做足文章，讓消費(fèi)者很容易地感知到雪兒的產(chǎn)品價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越產(chǎn)品本身的價(jià)格，只有這樣，消費(fèi)者才會(huì)在全面對(duì)比（橫比和縱比）之后，滿心歡喜地購(gòu)買，大量地購(gòu)買。而雪兒除了在價(jià)格上做些變動(dòng)之外，其余的包括包裝、產(chǎn)品型號(hào)及產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、概念、賣點(diǎn)必須保持與原先的產(chǎn)品一模一樣，否則，消費(fèi)者就感覺到“移花接木“，“以次充優(yōu)”。從而讓消費(fèi)者真正地感覺到實(shí)惠和利益。
當(dāng)然，這種力度也必須考慮到企業(yè)本身的利益和利潤(rùn)。如果降價(jià)之后的利潤(rùn)不能維系企業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)和支持繼續(xù)的降價(jià)，最終也就失去了降價(jià)的意義。
因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，適度的降價(jià)力度是很重要的，既不能太低，太低了，對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有吸引意義；又不能太高，太高了，企業(yè)承受不了。
而雪兒的降價(jià)雖然是全線產(chǎn)品全面鋪開，但每個(gè)單個(gè)產(chǎn)品本身降價(jià)的力度并不大，降價(jià)之后，不少產(chǎn)品依然金味和伊蘭的還高，因此，反映在消費(fèi)者面前，就是價(jià)格的吸引力和拉動(dòng)力并不強(qiáng)；而作為雪兒來(lái)說(shuō)，由于不同的產(chǎn)品的毛利率是不一樣的，有的很高，有的很低，因此，雪兒這種均攤式和一刀切的降價(jià)反而讓企業(yè)白白丟失了很多利潤(rùn)，反而銷量上并沒(méi)有多少起色。
第四：適可的降價(jià)組合。很多企業(yè)的降價(jià)行為，往往由于缺乏明確的規(guī)劃和有效的組合等，往往導(dǎo)致虎頭蛇尾或者吃力不討好。雪兒亦是如此。
因此，我們認(rèn)為，降價(jià)既是因，也是果。作為因，如果種得好，則往往是實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)折點(diǎn)的機(jī)會(huì)和切入點(diǎn)，也是打擊對(duì)手的有力手段。但如果種植得不好，就會(huì)產(chǎn)生不好的結(jié)果，最終是賠了夫人又折兵，沒(méi)有利潤(rùn)，也丟了市場(chǎng)。
降價(jià)之道：讓實(shí)惠看得見
價(jià)格，一直以來(lái)被視之為雙刃劍，而降價(jià)則往往被眾多的營(yíng)銷人和企業(yè)人在企業(yè)面臨業(yè)績(jī)滯長(zhǎng)時(shí)首當(dāng)其沖的營(yíng)銷手段。
但是，真正能把降價(jià)運(yùn)作到位，既實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)，又不傷害品牌，同時(shí)打擊對(duì)手，則是許多企業(yè)一直追求卻往往不能及的。
同為家電行業(yè)的兩大知名品牌，格蘭仕和奧克斯雖然都通過(guò)運(yùn)用價(jià)格戰(zhàn)和降價(jià)手段實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但是最后的效果是不一樣的：對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，格蘭仕依然是微波爐行業(yè)的首選品牌，而奧克斯則只是平民消費(fèi)者的首選項(xiàng)品牌。
也就是說(shuō)，同樣使用價(jià)格杠桿，格蘭仕發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)使微波爐行業(yè)成為了平民行業(yè)，微波爐產(chǎn)品成為了平民產(chǎn)品，格蘭仕則是這個(gè)行業(yè)的貴族品牌和首選品牌；而奧克斯發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)則沒(méi)有使空調(diào)產(chǎn)品成為平民行業(yè)和平民產(chǎn)品，而是使奧克斯的品牌成為了空調(diào)行業(yè)的平民品牌。
因此，對(duì)于雪兒來(lái)說(shuō)，需要走的是乳業(yè)的“格蘭仕之路”而非“奧克斯之路”。
在初期，雪兒由于缺乏有效的規(guī)劃和有效的組合，而導(dǎo)致降價(jià)無(wú)功而返。所幸的是，企業(yè)營(yíng)銷掌舵人李寧及時(shí)發(fā)現(xiàn)了這些問(wèn)題，并進(jìn)行相對(duì)的卓有成效的努力和調(diào)整，從而有效的阻擊了對(duì)手對(duì)江蘇市場(chǎng)的進(jìn)入和滲透；與此同時(shí)，在鞏固江蘇大本營(yíng)市場(chǎng)的同時(shí)，通過(guò)有效的價(jià)格杠桿和手段，雪兒還開始了對(duì)江蘇周邊市場(chǎng)如上海、安徽的進(jìn)入，并逐漸成為上海和安徽市場(chǎng)消費(fèi)者的首選品牌之一。
那么，企業(yè)怎么樣才有有效的利用降價(jià)手段，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的良性的業(yè)績(jī)循環(huán)呢？
我們認(rèn)為，首先要慎重地判斷要不要降價(jià)。
降價(jià)一定是建立迫不得已的基礎(chǔ)上，是在企業(yè)銷量得不到保證、但各種營(yíng)銷手段和營(yíng)銷投入已無(wú)法保證和支持業(yè)績(jī)的情況下所使用的無(wú)奈和被動(dòng)之舉。當(dāng)然，降價(jià)也不排除那種通過(guò)主動(dòng)降價(jià)實(shí)現(xiàn)行業(yè)的整合的可能，尤其是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)，如微波爐行業(yè)的格蘭仕。因此，理性和慎重地判斷要不要降價(jià)，這是企業(yè)營(yíng)銷人員、財(cái)務(wù)人員、生產(chǎn)人員、技術(shù)人員在全面分析之后所必然做出的選擇。
其次，就是如何降價(jià)和怎么降價(jià)的問(wèn)題。漲價(jià)要有理由，但降價(jià)更要有門道。
一次成功的降價(jià)，必須解決好降價(jià)的目的、理由、形式、表現(xiàn)及配套措施以及降時(shí)機(jī)等眾多因素的組合問(wèn)題。只有解決好這些問(wèn)題，降價(jià)才會(huì)真正形成強(qiáng)大的拉力和吸引力，形成有效而強(qiáng)大的產(chǎn)品動(dòng)銷力。當(dāng)然，不管降價(jià)理由也好，還是降價(jià)手段也罷，還是降價(jià)的產(chǎn)品和價(jià)格組合等，所有這些最后解決都是降價(jià)的核心問(wèn)題，就是讓降價(jià)成功實(shí)現(xiàn)大影響，就是讓產(chǎn)品的實(shí)惠看得見，讓產(chǎn)品比以前賣得更快更多更好，如此，則算是比較成功的降價(jià)了。
降價(jià)無(wú)定式，關(guān)鍵是要找到降價(jià)之道：如何讓實(shí)惠看得見？從而讓產(chǎn)品賣得好！
