作為與茅臺、瀘州老窖和汾酒于1952年同時成為中國白酒四大名酒的西鳳酒；作為四次入圍中國白酒品牌名酒評比的西鳳；作為距今已有3000多年的歷史、有著“國酒之母”、“酒中鳳凰”之稱謂的西鳳，在計劃經(jīng)濟(jì)時代，風(fēng)光半個世紀(jì)，無論產(chǎn)量和銷量，都始終排在全國前十位，然而進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)后，自1993年至今在中國白酒十強(qiáng)中再也找不到鳳凰的蹤跡。伴隨著同時出名茅臺行業(yè)老二的穩(wěn)定及瀘州老窖和汾酒第四、第五膠著狀態(tài)的良性競爭中的發(fā)展，更伴隨著市場向傳統(tǒng)名優(yōu)白酒品牌的快趨集中，幾乎已成為歷史回憶的西鳳由于其四大名酒的品牌價值和香型地位是新名酒們所永遠(yuǎn)無法替代的，在名牌稀缺的需求中人們也在不斷地抱怨著并關(guān)注著西鳳，西鳳怎么了？市場需要西鳳，西鳳應(yīng)該飛起來！
一、不解的03、驚詫的05
高層變動2003：2003年，高層變更及相關(guān)系列事件將西鳳推至風(fēng)頭浪尖上。李大信歸隱，劉敏黯然離職，使得意氣風(fēng)發(fā)的劉敏對西鳳酒的變革不得不終止。從外界議論的主流回來看，劉敏無疑是西鳳酒廠真正的掌舵人，他的干練和魄力有可能將塑造出一個新的西鳳酒出來。因此劉敏離職后，引起的接班人繼任問題讓很多人疑惑。雖然很快西鳳確定了自己的領(lǐng)導(dǎo)層，但對于一部分經(jīng)銷商還是引起了一些波動，也許這是一個時代的特征，更確切的說，這應(yīng)該是舊西鳳后時代的特征。后來的事實(shí)使不解有了答案，灰暗變成透明。因?yàn)?003年中旬，在斯威特與西鳳酒管理層談判控股的過程中，深圳萬基半路殺出，斯威特和萬基二龍戲珠，焦點(diǎn)集中在控股。
西鳳酒廠董事長張中屹表示：“我們今年到目前為止銷售收入增長66%，利潤增長62.42%，增長了14.6倍，現(xiàn)在我們企業(yè)形勢非常好，人氣很旺，憑什么讓你控股？”
當(dāng)時是否讓收購方控股，決定權(quán)在大股東寶雞市政府的手里，但同時西鳳管理層的反對也增加了收購的有始無終。更有戲劇性的是劉敏成了深圳萬基酒事業(yè)部的總經(jīng)理，深圳萬基沒有控股成西鳳，卻控股了孔府家，2006年初，深圳萬基卻又退出了孔府家。
資本運(yùn)營代替不了市場運(yùn)營，健力寶控股寶豐的妖折，深圳萬基控股孔府家的有始無終都用簡單游戲般的反面童話反襯出了西鳳人恪守品牌信心和忠誠、百折不撓地去改進(jìn)和創(chuàng)新后所得到市場回報 的豐盛。同時劉敏現(xiàn)象再次證明靠個人英雄主義創(chuàng)建品牌的時代已經(jīng)結(jié)束，一個名牌整合戰(zhàn)略競爭的時代已經(jīng)到來，這不是劉敏先生個人的悲哀，而是白酒營銷新時代的聰穎。
2003年的振動沒有使西鳳走向更黑暗，反而快速走向光明，鳳凰的翅膀快速長出并豐滿著。2005年，在中國白酒市場的競技場中，終于看到了西鳳的蹤影。
2005年，西鳳一改前幾年老是在2—3億元人民幣緋徊的窘 境，年銷量首次突破5億元大關(guān)，而且被評為“未來最具增長潛力的白酒品牌”。
人們驚詫了，因?yàn)槿藗冞�沒有忘記2003年的!
西鳳2年快飛為什么？
二、強(qiáng)強(qiáng)相聯(lián)、好貓亮劍
A、短板的客觀：由于西鳳酒品牌年久“失修”，思想落后，行動保守等系統(tǒng)營銷要素的陳舊，西鳳要想在3—5年內(nèi)迅速崛起談何容易。包括：
1．沒有品牌文化傳播方面的沉淀：1991至2002年，白酒市場經(jīng)歷了廣告戰(zhàn)、包裝戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、終端戰(zhàn)等，西鳳在每個階段似乎都處于麻林式的休克狀態(tài)，西鳳的文化賣點(diǎn)是什么？有過什么？沒有誰能說得出，西鳳已從全國知名品牌褪化為地方品牌。
2．香型：優(yōu)秀的沖突。西鳳酒能取得中國四大名酒的地位，一定程度上是由于其特殊的香型，在全國大大小小數(shù)萬家白酒廠中，能生產(chǎn)鳳香型的酒鳳毛鱗角。但由于大多數(shù)人對白酒的口味是一種習(xí)慣性刺激，因此鳳香型白酒“爆烈”的近乎“濃藥”的口味，讓很多消費(fèi)者望而卻步。
3．營銷滯后、管理乏力：不要說營銷管理創(chuàng)新，由于積年的思維閑置性頹化而導(dǎo)致銷售額狂跌，銷售額的狂跌使西鳳的營銷和管理又更加趨于狹隘。
4．缺乏核心人才：由于始終沒有參戰(zhàn)市場競爭，企業(yè)缺乏真正的能適應(yīng)市場創(chuàng)新能力的核心團(tuán)隊(duì)式人才。
然而， 這并不能阻止西鳳創(chuàng)新意識的覺醒和行動。因?yàn)樗麄冎牢鼬P——
B．稀缺的強(qiáng)勢資源更彰顯：四大名酒和老八大新八大名酒們都比西鳳發(fā)展得穩(wěn)健和快速，大客戶尋找傳統(tǒng)名優(yōu)白酒品牌的“買斷”資源已被開發(fā)得泛濫，而對于西鳳來說，雖也有跟風(fēng)式的買斷嘗試，但卻都沒有上升到戰(zhàn)略推廣層面。通過優(yōu)勢和劣勢對比分析，西鳳揚(yáng)長避短，用別人買斷經(jīng)營的時代性短板，演變?yōu)殪`活運(yùn)用西鳳的長板。
C．強(qiáng)強(qiáng)相連、好貓亮劍
2001年，寶雞市好貓酒業(yè)商貿(mào)有限公司依托“好貓”和“西鳳酒”兩大品牌，開發(fā)出了中華老字號15年陳釀，6年陳釀西鳳酒，投放市場后，充分發(fā)揮了四大名酒西鳳的品牌優(yōu)勢和好貓酒業(yè)的資本及機(jī)制優(yōu)勢。一舉搶占了寶雞，奪取了西安高端，收復(fù)了延安，推進(jìn)渭南，一路高歌，運(yùn)營業(yè)績逐年攀升，15年和6年西鳳已成為陜西省指定接待用酒。這種強(qiáng)強(qiáng)相聯(lián)，通過好貓的直接亮劍，十五年和六年西鳳的一舉成功造就了整個西鳳酒品牌的亮點(diǎn)，它不僅僅打破了西鳳酒原有的價格格局，而且成為西鳳酒品牌方陣中的主打品牌和形象代表，進(jìn)爾也實(shí)現(xiàn)了西鳳酒在高端價位上零的突破。
從以下十五年和六年西鳳的年銷量在西鳳整個酒品牌銷量的比率中我們不難看出強(qiáng)強(qiáng)相聯(lián)，好貓亮劍策略在西鳳快速啟程中所作的貢獻(xiàn)：
2001年 9%
2004年 17%
2005年 20.7%
然而,終歸一枝獨(dú)秀不是春，更何況，“貓”再好永遠(yuǎn)是“貓”，“好
貓”可以拉著“西鳳”強(qiáng)勢助跑，但要在高高藍(lán)天上強(qiáng)勢飛翔，但靠“好貓”的力量就有點(diǎn)勉強(qiáng)了。
三、品牌突圍、豐滿結(jié)構(gòu)方隊(duì)
香型品牌突圍：也就是以香型命名的類別白酒品牌，目前依香型的市場占有率和強(qiáng)勢度依次為濃、醬、清，而鳳香典型代表西鳳的規(guī)模業(yè)績的缺失，也使這個香型在市場上的影響力顯得微乎其微。通過對市場的科學(xué)調(diào)研，西鳳在原有西鳳酒獨(dú)特香型的基礎(chǔ)上，創(chuàng)立了“鳳兼濃”、“鳳濃醬”兩大香型，被酒界專家譽(yù)為“新西鳳”，從而實(shí)現(xiàn)了中國白酒工藝的革命性突破。
豐滿結(jié)構(gòu)方隊(duì)：
◇穩(wěn)定夯實(shí)領(lǐng)航品牌：不管黑貓或是白貓，逮住市場并能穩(wěn)健推動市場就是“好貓”，好貓酒業(yè)買斷經(jīng)營的十五年和六年西鳳在陜獲得了持續(xù)五年的強(qiáng)勢遞增，不僅打破了任何一個白酒品牌強(qiáng)勢不過三年的慣有規(guī)律，已經(jīng)也將成為名優(yōu)白酒品牌中的買斷品牌能夠可持續(xù)性強(qiáng)勢發(fā)展的典范，目前兩個品牌在陜西仍以年40%以上的速度遞增，打造成強(qiáng)勢尖兵品牌已在囊中。
