◇個(gè)性試推西鳳：幾乎與好貓推廣十五年和六年西鳳同步，為了嘗試改變西鳳酒“暴烈”的形象，西鳳酒果斷開(kāi)發(fā)買(mǎi)斷品牌45°西鳳酒，直接取名“柔西鳳”，并憑借一句“誰(shuí)說(shuō)我不溫柔”的廣告詞，將其與西鳳酒以往的形象徹底隔離，走出了“差異化”營(yíng)銷的第一步。目前“柔西風(fēng)”發(fā)展穩(wěn)健，消費(fèi)者已接受了西鳳酒“柔”的概念，連續(xù)兩年超過(guò)4000萬(wàn)的銷售收入，穩(wěn)穩(wěn)地位居西鳳酒系列品牌銷量的前列，同時(shí)也是西鳳買(mǎi)斷品牌中的第二知名品牌。
◇縱向延伸金西鳳和銀西鳳：也是買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)，由于金西鳳系列產(chǎn)品在終端價(jià)格上與西鳳六年和十五年的價(jià)位非常接近，所以銀西鳳的銷售額和消費(fèi)認(rèn)知度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于金西鳳，目前金、銀西鳳的年銷量已接近4000萬(wàn)。
◇1956年西鳳及其它：為了紀(jì)念1956年周恩來(lái)總理親切關(guān)懷下的西鳳酒廠創(chuàng)建、西鳳還推出了“西鳳1956”，此品牌去年8月份上市，當(dāng)年年底就實(shí)現(xiàn)了1008萬(wàn)元銷售額，到目前為止銷售額已突破了3000萬(wàn)元。
同時(shí)，西鳳還依據(jù)市場(chǎng)需求及賣(mài)點(diǎn)機(jī)會(huì)資源的把握，適時(shí)推出了1952窖藏高端品牌和西鳳家樂(lè)等低端品牌，以期形成品牌方陣，以完成目標(biāo)市場(chǎng)成熟時(shí)的品牌縱深發(fā)展和全面覆蓋。
四、“沖八工程”、是沖動(dòng)或是務(wù)實(shí)的戰(zhàn)略發(fā)展方向？
所謂“沖八工程”，就是西鳳2005年提出來(lái)的3——5年內(nèi)西鳳的市場(chǎng)業(yè)績(jī)沖進(jìn)中國(guó)白酒生產(chǎn)企業(yè)前8強(qiáng)，2004年西鳳僅有3.6億的銷售額，位居行業(yè)第35位，2005年銷量猛增至5.3億，位居行業(yè)第22位，較去年提升14位，按照這樣的速度3—5年沖進(jìn)8強(qiáng)表面上看是沒(méi)有問(wèn)題，但從中國(guó)白酒品牌的增長(zhǎng)規(guī)律來(lái)看，7個(gè)億將是再度增長(zhǎng)的第二個(gè)瓶頸。
橫向增長(zhǎng)的瓶頸：以枝江為例，2005年行業(yè)第八的枝江銷量為9.32億，同比增長(zhǎng)29.85%，也就是說(shuō)西鳳要進(jìn)入8強(qiáng)，年度銷量必須以9.32億為基數(shù)的同時(shí)并保持29%以上的增長(zhǎng)速度。我們來(lái)看一下枝江進(jìn)到行業(yè)第八的歷程：
2001年，銷售5.2億，與2005年西鳳的銷量相當(dāng)，可按當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)品牌橫向?qū)Ρ龋雅诺叫袠I(yè)第13，而2005年的西鳳卻僅排在第22，這說(shuō)明橫向?qū)Ρ鹊乃皆谔岣摺?/p>
2003年，銷售收入6.5億，行業(yè)排行第10名
2004年，銷售突破7億(7.18億)，行業(yè)排行第9名
2005年，銷售9.5億，銷售較去年增長(zhǎng)2.32億，可排行僅上升1位，位居行業(yè)第八。
綜合中國(guó)強(qiáng)勢(shì)名優(yōu)白酒品牌增長(zhǎng)的速度和枝江案例的縱向發(fā)展指標(biāo)比，不難推斷出，在未來(lái)的3—4年中，西鳳年銷量如突不破10個(gè)億，“沖八工程”的目標(biāo)就難以實(shí)現(xiàn)。
縱向增長(zhǎng)的瓶頸：西鳳2005年快速起飛是因?yàn)樵谖鞅眰鹘y(tǒng)名優(yōu)白酒品牌資源嚴(yán)重稀缺的情況下，西鳳跟進(jìn)其它名優(yōu)買(mǎi)斷模式成功的經(jīng)驗(yàn)應(yīng)時(shí)應(yīng)勢(shì)而上所獲得的階段性的快速發(fā)展，從其目前的品牌結(jié)構(gòu)中不難看出，發(fā)展強(qiáng)勢(shì)的大都為買(mǎi)斷品牌，更甚的是形象產(chǎn)品十五年西鳳和主導(dǎo)產(chǎn)品六年西鳳也是買(mǎi)斷品牌，從戰(zhàn)略發(fā)展的角度和行業(yè)既有的經(jīng)驗(yàn)看，這種強(qiáng)勢(shì)發(fā)展的可持續(xù)性到底能強(qiáng)多久著實(shí)讓人擔(dān)心。
另一方面，當(dāng)一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌突破5個(gè)億時(shí)，如果其80%的銷量集中在本省，說(shuō)明其已有了良好的向省外突圍的基礎(chǔ)和條件，目前西鳳已具備了這個(gè)條件，能否快速發(fā)展的關(guān)健在于能否在陜西以外的省級(jí)市場(chǎng)擁有1個(gè)以上年銷量突破1個(gè)億的省級(jí)市場(chǎng)。難道說(shuō)通過(guò)品牌突圍和市場(chǎng)突圍“西鳳沖八”僅是一時(shí)的沖動(dòng)么？
五、核心優(yōu)勢(shì)盤(pán)點(diǎn)
A、壟斷競(jìng)爭(zhēng)階段稀缺的老名牌稱謂資源：
1952上中國(guó)政府確立最早的四大名酒，西鳳成為鳳香型典型代表；
1963年，入圍中國(guó)老八大名酒；
1984年，入圍中國(guó)十六大名酒；
1989年，入圍中國(guó)十七大名酒
國(guó)家級(jí)到目前為止僅5次評(píng)選，西鳳入圍四次。
B、區(qū)域性名酒獨(dú)占鰲頭：在整個(gè)西北地區(qū)，僅有西鳳一家全國(guó)性名酒，無(wú)人與之在品牌的高度爭(zhēng)雄。
C、一直處于區(qū)域地方強(qiáng)勢(shì)：從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)至2002年，西鳳的銷量雖總是徘徊在1---2億左右，可在全國(guó)范圍內(nèi)并沒(méi)有被甩出100強(qiáng)，在陜西仍處于地方強(qiáng)勢(shì)品牌。其中有資料記載的年度業(yè)績(jī)有：1991年和1992年連續(xù)兩年全國(guó)行業(yè)皆排為第七，2000年第25，2003年和2004年為基礎(chǔ)上升年，皆排行第35，年銷量分別為2.4億和3.6億，2005年為正名年（步入快速發(fā)展年），排行第22，銷售首年突破5億元人民幣。
六、強(qiáng)勢(shì)勁飛的關(guān)健
西鳳要實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)勁飛并完成（3—5）沖八工程，筆者認(rèn)為必須抓住以下六個(gè)核心點(diǎn)：
1．品牌核心穿透力定位：濃縮西鳳古老的文化精髓融入現(xiàn)代白酒市場(chǎng)所需，凝結(jié)成一個(gè)獨(dú)具的無(wú)可替代的核心賣(mài)點(diǎn)，讓消費(fèi)者很容易地能從眾多傳統(tǒng)名優(yōu)白酒品牌中認(rèn)出鳳凰開(kāi)屏的雄姿來(lái)。
2．讓好貓成“精”：形象產(chǎn)品和主導(dǎo)產(chǎn)品的成功推出不僅需要時(shí)日，更需要時(shí)代機(jī)遇的整合資源的到位，西鳳要消除所謂“買(mǎi)斷”的狹隘，順勢(shì)讓好貓穩(wěn)健地快速成“精”（精華品牌），不訪創(chuàng)造一個(gè)“買(mǎi)斷品牌”成為傳統(tǒng)名優(yōu)酒品牌方陣中開(kāi)路先鋒的先例，模式?jīng)]有對(duì)與錯(cuò)，只有成與敗和科學(xué)的發(fā)展與控制。
3．自強(qiáng)內(nèi)核品牌：要耐心地選準(zhǔn)并打造一個(gè)具有市場(chǎng)銷售潛力的高端市場(chǎng)品牌，而非為了形象而形象的什么紀(jì)念酒或典藏酒，要將這個(gè)品牌作為畢生的黨旗來(lái)善待、培養(yǎng)和呵護(hù)。
4．緊抓40%界線目標(biāo)：陜西省在未來(lái)的3—5年內(nèi)要保持不低于40%的年增長(zhǎng)量，第2年以后省外市場(chǎng)的年銷售總量要占到西鳳年度總銷量的40%以上，沖八才會(huì)準(zhǔn)時(shí)或提前實(shí)現(xiàn)。
5．品牌結(jié)構(gòu)贏在起點(diǎn)：無(wú)論是自有品牌或是買(mǎi)斷品牌，從導(dǎo)入時(shí)就要有全盤(pán)棋的戰(zhàn)略布局意識(shí)，不要也沒(méi)有機(jī)會(huì)去學(xué)先行者們“先放開(kāi)后收縮”的路子。
6．核心團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定：認(rèn)真精選營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)成員，一旦進(jìn)入，起碼在“沖八工程”完成前保持3/4的絕對(duì)穩(wěn)定。
只要做到以上六個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，本人認(rèn)為，西鳳一定能強(qiáng)勢(shì)地飛上高高的藍(lán)天。
