可采眼貼膜，一個(gè)月強(qiáng)力啟動(dòng)北京市場，三個(gè)月成功創(chuàng)建全國樣板市場，成就眼貼膜市場第一品牌，開創(chuàng)全新品類和市場空間�？刹赡Ｊ剑兎ㄖ袊瘖y品市場，深刻影響日化行業(yè)營銷傳播理念和手法。被全國多家媒體評(píng)為“十大營銷案例”及“最具時(shí)尚性的概念營銷”。
發(fā)現(xiàn)可采
可采眼貼膜是四川可采實(shí)業(yè)公司推出的26味中藥美容化妝品，由于市場啟動(dòng)資金有限，又缺乏市場化的包裝手段和實(shí)效性的營銷策略，產(chǎn)品基本處于自然銷售狀態(tài)。2001年，可采與廣州原禾健康科技有限公司建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，由原禾負(fù)責(zé)市場銷售。
廣州原禾接手后首先在廣州和深圳市場推廣，主要的銷售渠道是美容院、商場與超市，但銷售并不十分理想。但廣州原禾相信自己的商業(yè)眼光，相信可采強(qiáng)勁的產(chǎn)品力，暫時(shí)的失利只是沒有找到啟動(dòng)市場的鑰匙。為此，廣州原禾決定借助外腦力量，進(jìn)行營銷戰(zhàn)略的全面調(diào)整。21世紀(jì)福來傳播機(jī)構(gòu)正是在這樣的背景下介入可采的市場推廣工作。
雜交營銷，決定可采營銷主旋律
我們憑職業(yè)知覺感知，可采前期推廣的不成功，不僅僅是某幾個(gè)營銷環(huán)節(jié)存在問題，而是整體營銷思路沒有契合當(dāng)前市場環(huán)境下的運(yùn)作規(guī)律。所以在市場推廣工作正式展開之前，我們針對(duì)當(dāng)前的市場環(huán)境、行業(yè)狀況及其發(fā)展趨勢、競爭態(tài)勢、消費(fèi)者進(jìn)行了深入的調(diào)查與分析。
中國化妝品市場每年以近13%的速度增長，市場容量與市場潛力巨大。歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華、雅芳、安利等洋品牌憑借其強(qiáng)大的資本優(yōu)勢，搶占著高端市場，順應(yīng)市場細(xì)分、產(chǎn)品細(xì)分、消費(fèi)者細(xì)分的時(shí)代要求，進(jìn)行品牌經(jīng)營，滿足了廣大消費(fèi)行為日趨成熟與理性的消費(fèi)者的個(gè)性化需要，取得巨大的成功。而本土品牌主要在低端市場扎堆，憑粗糙的廣告戰(zhàn)、概念戰(zhàn)與價(jià)格戰(zhàn)相互殘殺，漸失人心，最終面臨著本土產(chǎn)品整體跳水危機(jī)。
根據(jù)市場調(diào)查分析，我們認(rèn)為：可采若想取得成功，必須站在行業(yè)競爭的高度，綜合運(yùn)用各種創(chuàng)新營銷手段，進(jìn)行營銷變革和行業(yè)顛覆。據(jù)此我們做出營銷戰(zhàn)略舉措：走第三條路。既不同于國際品牌，也不同于本土品牌，通過“雜交營銷”的理念和手法，跳出行業(yè)看行業(yè)、跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品，走有中國特色的化妝品營銷創(chuàng)新制勝之路，
可采“養(yǎng)眼法”，開辟全新的市場品類
眼部護(hù)理市場不是一個(gè)空白新市場，國際大護(hù)膚品牌幾乎都有眼霜等護(hù)眼產(chǎn)品，可采若進(jìn)行眼部護(hù)理等雷同訴求，以其弱小實(shí)力，肯定行不通。國際大品牌就像一座大山橫在可采的前進(jìn)道路上，如何進(jìn)行產(chǎn)品定位以巧妙的繞過去呢？
有時(shí)，我們?nèi)菀紫萑肽撤N產(chǎn)品所屬的行業(yè)固有運(yùn)作模式里，所以經(jīng)常創(chuàng)新乏力。而雜交營銷理念要求跳出固有思維局限，橫向綜合運(yùn)用各行業(yè)的營銷手段進(jìn)行創(chuàng)新。深入分析可采眼貼膜產(chǎn)品特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)其含有26種名貴純天然中草藥材，能夠透皮給藥，改善眼部微循環(huán)，深層次解決女性眼部護(hù)理問題。對(duì)照國外大品牌，可采眼貼膜具有兩方面明顯特征：第一，可采眼貼膜主要成分為中草藥，一舉與洋品牌劃清界限；第二，可采眼貼膜的深層護(hù)理功效與洋品牌的表層護(hù)理功效形成鮮明對(duì)比。中藥，深層調(diào)理，可采眼貼膜兩大產(chǎn)品力特點(diǎn)被提煉出來，如何向消費(fèi)者進(jìn)行有效訴求呢？
深層調(diào)理，其實(shí)不僅護(hù)眼，產(chǎn)品所含的26種中草藥精華更有潤眼功效，具有類似于保健品的功能，靈光瞬間乍現(xiàn)，完全可以借鑒保健品的營銷思路進(jìn)行可采眼貼膜的產(chǎn)品定位，這在化妝品營銷上史無前例。中藥深層護(hù)理的產(chǎn)品特點(diǎn)隨即轉(zhuǎn)化為“中藥深層調(diào)理護(hù)眼”，不僅與強(qiáng)悍洋品牌相區(qū)隔，而且突出產(chǎn)品的本土特色，暗合了名貴中草藥在國人心中擁有極高的信任度。“中藥深層調(diào)理護(hù)眼”雖然突出了產(chǎn)品的獨(dú)特功效，但仍未能強(qiáng)化自己所屬的市場新空間，必須將產(chǎn)品概念提升到“品類專屬”的層次，為此可采“漢方養(yǎng)眼法”隆重登場，獨(dú)辟蹊徑的將自己定位于都市女性養(yǎng)眼品牌，一舉走出眼霜、爽膚水、睫毛膏的產(chǎn)品格局，脫離保濕、爽膚、補(bǔ)充維生素眼部護(hù)理傳統(tǒng)訴求，開辟了一個(gè)專屬可采眼貼膜的養(yǎng)眼市場，為產(chǎn)品的市場推廣提供了巨大的自由發(fā)揮空間，擺脫了同類產(chǎn)品的影響，尤其是消費(fèi)者的固有消費(fèi)心理桎梏，使其耳目一新。
同時(shí)將功能利益點(diǎn)鎖定現(xiàn)代女性最容易感知也最在乎的“黑眼圈、眼疲勞、眼袋與魚尾紋”四大眼部問題。養(yǎng)眼法和四大問題緊密對(duì)應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了品牌訴求的功效化。
美麗的包裝會(huì)說話
俗話說，好馬配好鞍。好的產(chǎn)品包裝必須與產(chǎn)品定位相稱，能夠引起目標(biāo)消費(fèi)者的極大興趣，使之沖動(dòng)，心底泛起浪花，也就是讓包裝自己說話，畢竟會(huì)哭的孩子有奶吃。
運(yùn)用雜交營銷理念，可采的包裝結(jié)合了化妝品和保健品的包裝設(shè)計(jì)理念�；瘖y品的包裝設(shè)計(jì)必須能夠引起女性消費(fèi)者的“購買沖動(dòng)”，而時(shí)裝的時(shí)尚性對(duì)于天性愛美的女人具有極強(qiáng)的殺傷力，所以可采眼貼膜外包裝采用海藍(lán)色調(diào)，看上去更像一款美麗的時(shí)裝，給人以清馨、淡雅的視覺享受，能夠引起女人對(duì)漂亮?xí)r裝的聯(lián)想，極具“國際品牌時(shí)尚化”效應(yīng)。根據(jù)“養(yǎng)眼法”的產(chǎn)品定位，包裝還要突出產(chǎn)品的保健品特色。包裝上以26種名貴中草藥植物表現(xiàn)產(chǎn)品功效，并直接打上產(chǎn)品主訴求—全效解決女性眼部四大問題，讓消費(fèi)者在銷售終端一目了然，可采包裝儼然成為一個(gè)導(dǎo)購員，起到“5秒鐘商業(yè)廣告”的作用，有力的促進(jìn)了購買，實(shí)踐了“包裝訴求化，訴求包裝化”理念�？刹桑蟊粻I銷界稱之為一匹“藍(lán)馬”（恰巧設(shè)計(jì)單位為廣州黑馬廣告），與可采的成功包裝設(shè)計(jì)不無關(guān)聯(lián)。
渠道整合：把化妝品當(dāng)藥賣
通路解決落地和賣貨問題。但這是一個(gè)大難題：不進(jìn)大商場、超市主渠道，很難在短期內(nèi)有大作為；進(jìn)主渠道，成本太高，又面臨幾乎所有中外知名化妝品牌激烈競爭，身陷汪洋，以其弱小單薄之力，無異以卵擊石。另一方面，可采差異化的產(chǎn)品形象定位，也需要差異化的渠道支撐。
同時(shí)，可采市場啟動(dòng)資金有限，不可能進(jìn)行大手筆的市場運(yùn)作，所以必須找出一條運(yùn)作成本低、小投入大產(chǎn)出的銷售渠道。顯然，可采必須進(jìn)行通路創(chuàng)新。
在雜交營銷主旋律的指導(dǎo)下，結(jié)合保健品通路運(yùn)作手法，我們決定從藥店通路切入，打破本土化妝品營銷糾纏于日化與美容兩條線競爭的框架，避免在原有戰(zhàn)線上與強(qiáng)手正面接觸。這是一招險(xiǎn)棋，在國際上，也只有法國的薇姿成功�？刹煞浅�(jiān)定，并與北京保健品行業(yè)知名經(jīng)銷商北京林達(dá)康保健品有限公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，快速切入重點(diǎn)藥店，建立網(wǎng)絡(luò)覆蓋。不僅使可采用較低的市場啟動(dòng)成本規(guī)避了前期市場風(fēng)險(xiǎn)，還利用藥店的專業(yè)、可信賴形象提升可采產(chǎn)品形象，而且契合了本土藥店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的經(jīng)營轉(zhuǎn)型需要，有力的借助了外部資源力量，為產(chǎn)品快速啟動(dòng)市場奠定了良好的基礎(chǔ)
