營(yíng)銷應(yīng)該促進(jìn)商業(yè)戰(zhàn)略

    市場(chǎng)人員的任務(wù)是為公司尋找新的機(jī)會(huì)，并謹(jǐn)慎地將其運(yùn)用到市場(chǎng)細(xì)分(segmentation)、確立目標(biāo)(targeting)以及定位(positioning)(STP)中去，從而確定一項(xiàng)方向正確的業(yè)務(wù)。

    市場(chǎng)人員應(yīng)該充實(shí)4P，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)，以確保它們之間一致以及與STP戰(zhàn)略一致。

    然后，市場(chǎng)人員應(yīng)該實(shí)施計(jì)劃并監(jiān)測(cè)結(jié)果。當(dāng)結(jié)果與計(jì)劃背離，市場(chǎng)人員就得弄清問(wèn)題是起源于執(zhí)行不力、松散的營(yíng)銷組合還是STP方向錯(cuò)誤，或者市場(chǎng)調(diào)查根本不合格。

    小心營(yíng)銷4P只剩下1P

    DougHall的一項(xiàng)調(diào)查顯示，有75%的新產(chǎn)品、服務(wù)以及業(yè)務(wù)會(huì)失敗。無(wú)論市場(chǎng)調(diào)查觀念更新、產(chǎn)品試驗(yàn)、業(yè)務(wù)分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和試驗(yàn)以及市場(chǎng)調(diào)研、開(kāi)辦商業(yè)實(shí)體等工作的進(jìn)展如何，這些失敗仍然會(huì)發(fā)生。這是為什么呢？

    部分原因就在于，大多數(shù)營(yíng)銷部門(mén)并不執(zhí)行上述一整套的程序，而是由市場(chǎng)人員、戰(zhàn)略家、財(cái)務(wù)人員以及執(zhí)行人員混合處理。不知何故，當(dāng)一種新的產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)時(shí)，大部分的營(yíng)銷工作被縮減成一個(gè)“P”——促銷，而不是一套4P的工作，銷售的主要任務(wù)也變成了出售和做廣告。

    更糟糕的是，營(yíng)銷人員不能很好地操作廣告和銷售。在銷售業(yè)績(jī)平平或下滑的時(shí)候，所有的CEO都會(huì)為廣告費(fèi)用而震驚，他會(huì)問(wèn)營(yíng)銷副總裁：“廣告對(duì)我們起什么作用？”答案最多就是“沒(méi)有廣告銷售會(huì)更糟”。“作為一種投資，我們得到了什么回報(bào)？”關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，卻很難得到一個(gè)很好的答案。

    CEO對(duì)營(yíng)銷越來(lái)越?jīng)]有耐心，這是可以理解的——他們覺(jué)得自己雖然在財(cái)務(wù)、生產(chǎn)甚至是采購(gòu)的投資上都負(fù)有責(zé)任，但卻不知道營(yíng)銷開(kāi)支達(dá)到了怎樣的目的。也許營(yíng)銷牽涉到難以明確因果的復(fù)雜事件鏈，但為什么不去實(shí)踐最新的研究成果、借鑒其他公司的成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀?/p>

    營(yíng)銷面臨新挑戰(zhàn)

    所有的現(xiàn)象都在提示，營(yíng)銷正面臨更多挑戰(zhàn)，這主要表現(xiàn)為：

    一、名牌產(chǎn)品越來(lái)越難掙到足夠的額外收入來(lái)支付他們創(chuàng)立品牌的成本費(fèi)用。如果供貨商想和沃爾瑪做生意，沃爾瑪及其仿效者們就會(huì)堅(jiān)持要這些供貨商低價(jià)供貨。大型零售商逐漸推出自己的品牌，其質(zhì)量與名牌產(chǎn)品相當(dāng)，而商場(chǎng)的自有品牌不用支付廣告和銷售費(fèi)用，而且年輕一代對(duì)廣告越來(lái)越持懷疑態(tài)度。

    二、公司一直把客戶關(guān)系管理(CRM)看成解決問(wèn)題的最新方案，但收集個(gè)人資料的做法遭到越來(lái)越多的反對(duì)，人們對(duì)宣傳品、電子郵件和電話也越來(lái)越厭煩。公司最好盡快轉(zhuǎn)向以客戶允許為基礎(chǔ)或客戶主動(dòng)加入的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。

    三、保留忠誠(chéng)顧客似乎是個(gè)不錯(cuò)的主意，它對(duì)第一批被接納者十分有益。譬如現(xiàn)在大部分商人持有維薩卡、萬(wàn)事達(dá)卡或者運(yùn)通卡，無(wú)論他們飛往美國(guó)、歐盟或者亞洲，這些卡都可以獲得積分。

    四、無(wú)論哪家公司能在本國(guó)制造出多么便宜的產(chǎn)品，但是只要中國(guó)也生產(chǎn)這種產(chǎn)品，它就不可能是最便宜的。中國(guó)能生產(chǎn)所有更便宜的商品，并且正把商品做得像其他國(guó)家一樣好。中國(guó)企業(yè)將重演日本商家的策略：較好的質(zhì)量和較低的價(jià)格，這一點(diǎn)對(duì)于那些宣稱勞動(dòng)力成本低廉的國(guó)家來(lái)說(shuō)無(wú)疑是當(dāng)頭一棒。

    五、大規(guī)模銷售的效力在降低，其成本則在上升。因?yàn)楹苌儆腥巳プ⒁怆娨晱V告業(yè)(或者忽視它、攻擊它)，電視也在提高廣告的價(jià)格，這會(huì)迫使市場(chǎng)人員尋找更有效的途徑。