定位是城市營銷、建立城市品牌的靈魂，城市品牌存在的價值是它在市場上的定位和不可替代的個性，就如同產(chǎn)品品牌一樣，著名品牌之所以屹立百年不倒，就因為它始終遵循著自己的定位和保持著與競爭對手的差異。任何產(chǎn)品和服務(wù)在市場上的競爭都離不開獨(dú)特的市場定位，同樣，城市也不例外。因為定位的實質(zhì)就是將城市放在目標(biāo)受眾心目中給它一個獨(dú)一無二的位置，由此而形成這個城市鮮明的品牌個性。目前國內(nèi)的城市之所以缺乏個性、雷同，大多數(shù)未能從戰(zhàn)略定位的角度來考慮城市的全盤發(fā)展，只是基于市容美化、地產(chǎn)規(guī)劃和招商引資等單一因素考慮，一窩蜂地搞城市綠化和所謂形象工程。在市場調(diào)研基礎(chǔ)上確定未來城市在目標(biāo)受眾心目中的形象，首先要考慮自己的資源優(yōu)勢，和其他相同性質(zhì)的城市相比，自己的競爭優(yōu)勢在哪里；另外，要考慮社會公眾對定位的認(rèn)同；其次，要根據(jù)投資者甚至國際社會的認(rèn)同來確定自己的發(fā)展定位，以使未來品牌形象能夠體現(xiàn)城市規(guī)劃和投資硬環(huán)境建設(shè)對投資者的影響。特別是中國加入WTO之后，城市形象的國際化取決于國際社會對你定位的認(rèn)可，而不是主觀的硬性宣傳。
以香港為例，其品牌定位是活力與創(chuàng)新的“亞洲國際都會”。這個定位是經(jīng)國際討論小組測試評核以后才最終確定的，它不僅發(fā)揮了香港已有的亞洲國際金融中心和擁有強(qiáng)大國際化的服務(wù)業(yè)、及掌握專門知識和技術(shù)的人才的優(yōu)勢，而且包含了未來“國際都會”將擁有優(yōu)良的“硬”及“軟”的基礎(chǔ)建設(shè)，包括運(yùn)輸和電訊設(shè)施、具有國際水平的教育和培訓(xùn)制度，以及對持續(xù)發(fā)展的承諾。香港品牌并沒有將市容改造和城市規(guī)劃視為自己的定位基礎(chǔ)，其根本原因是這個城市最重要最吸引受眾的不僅僅是它的外在形象，更重要的是它在亞洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展和中國對外開放中扮演著的不可取代的角色。香港品牌的定位既延續(xù)了100多年以來它積淀的文化和精神內(nèi)涵，同時，也瞻前性地預(yù)見到未來，特別是大陸加入WTO之后它所處的地位和優(yōu)勢的變化。
其實，國內(nèi)有很多城市自然資源和文化資源都很豐富，但往往因為城市定位不當(dāng)，或者不知道該如何去定位，導(dǎo)致城市在塑造自己的品牌時游離不定，或模仿他人，結(jié)果出來的形象要么模糊不清，要么千人一面。因此，城市品牌定位還必須和它的歷史文化的精神氣質(zhì)結(jié)合起來，賦予其文化品格和文化內(nèi)涵。因為，一個城市城市品牌只有傳承它所固有的特色，汲取其歷史和文化的營養(yǎng)不斷塑造和美化自己，才會具有真正的魅力。城市定位就是從功能和文化兩個方面融合起來，形成其特色和個性，這樣形成的定位才具有持久的生命力，最終在市場上會轉(zhuǎn)化為對目標(biāo)受眾的承諾。只強(qiáng)調(diào)城市某一方面的功能，甚至靠長官意志和行政命令搭建起的城市形象都是曇花一現(xiàn)。香港將自己定位為亞洲國際都會，實際上是香港發(fā)展歷史的積淀和文化的凝結(jié)。只有當(dāng)城市的文化和它存在的功能處于一種水乳交融的狀態(tài)時，城市的品牌魅力才得以發(fā)揮。
當(dāng)然，城市定位本身也是一項非常復(fù)雜的工作，它包括主題定位、目標(biāo)定位、形象定位、個性定位、功能定位、產(chǎn)業(yè)定位等等許多方面，這比一個單一的產(chǎn)品復(fù)雜。
可以說，城市定位中一旦找到了適合自己發(fā)展的核心主題，這個城市似乎才會有生機(jī)，有活力�？纯幢本┑母鱾�地區(qū)：中關(guān)村號稱硅谷，北面有奧運(yùn)村、亞運(yùn)村；南面有宣武琉璃廠文化谷；西城有金融街；東城有王府井商圈；朝陽有CBD……而整個北京因為是首都，因為有奧運(yùn)，使她有用不完的勁，這就是“核心主題”的魅力所在。
第五節(jié) 城市差異化營銷原理
城市差異化營銷就是為使城市的建設(shè)及發(fā)展與競爭城市有明顯的區(qū)別、形成與眾不同的特點而采取的戰(zhàn)略。城市的差異化營銷也是在城市的現(xiàn)有資源優(yōu)勢上，認(rèn)清城市品牌的核心價值并采取相應(yīng)的營銷策略。城市品牌的核心價值代表產(chǎn)品或服務(wù)帶給受眾的最大和最根本的利益。一個城市的品牌核心價值不僅反映了這座城市在商業(yè)競爭社會存在的理由，而且更重要的是它代表了這個城市能夠為全體社會成員帶來最大的利益，對目標(biāo)受眾而言則包含了自身利益的最大化，對投資者則意味著投資的最大回報。品牌的核心價值是一個城市的靈魂，環(huán)境、資源、文化、歷史、經(jīng)濟(jì)和人本身都是構(gòu)成和決定一個城市品牌價值的要素,這些要素結(jié)合起來最終決定了品牌的本質(zhì)。不同于單一產(chǎn)品和服務(wù)，城市品牌的核心價值既包含了看得見摸得著的東西，同時也滲透了許多復(fù)雜多元的無形價值。
所以，推廣一個城市品牌實質(zhì)上是售賣一座城市的形象與精神。英國北愛爾蘭在推廣自己城市的品牌時提出定位：“觸摸精神，感受熱忱”，并且力圖通過各種立體的戶外體育活動，如高爾夫、騎小型馬旅行和遠(yuǎn)足讓受眾親身體驗北愛爾蘭品牌的核心價值。香港品牌的核心價值在總結(jié)國際都會獨(dú)特精神、反映香港各項特質(zhì)的基礎(chǔ)之上，表述為：“文明進(jìn)步、自由開放、安定平穩(wěn)、機(jī)遇處處、追求卓越。”它強(qiáng)調(diào)香港有著豐富的文化、良好社會環(huán)境，蘊(yùn)藏著無限潛力和無窮機(jī)遇，鼓勵創(chuàng)新思維和不斷追求卓越。這一核心價值的闡述，既是上百年來香港人奮斗的和追求的結(jié)果，也是未來它繼續(xù)保持自己在國際競爭環(huán)境中得以生存和發(fā)展的精神支柱。
不同于香港，地處英國大不列顛島西部半島之一的威爾士地區(qū)，自聯(lián)盟令(1536年)后與英格蘭合并，它同時保持了自己的獨(dú)特文化風(fēng)格和強(qiáng)烈的民族主義情感。一個多世紀(jì)以來，旅游業(yè)一直是該地區(qū)最重要的經(jīng)濟(jì)支柱之一。到今天，來自于旅游的財政收入占該地區(qū)國民收入總值的7%，而且支撐著當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)。但是，隨著周邊地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展和游客需求與結(jié)構(gòu)的調(diào)整，原有的威爾士旅游業(yè)受到很大的制約，其中一個重要原因就是威爾士過于傳統(tǒng)和陳舊的形象。當(dāng)局認(rèn)為如果要重新塑造威爾士的形象，突出其休閑旅游觀光勝地的特征，就必須建立一個單純的、一致的、具有整合資源和創(chuàng)新手法的品牌策略。圍繞其策略，威爾士希望確定一個核心價值來統(tǒng)領(lǐng)和影響區(qū)域內(nèi)所有的媒體傳播。經(jīng)過由各種機(jī)構(gòu)組成的品牌小組研究討論，最后確定出了一個核心品牌和一系列品牌指引，其品牌的核心價值是：“在威爾士，你將找到一種對生活的熱情！”
第六節(jié) 城市營銷“兩劃”原理
城市營銷“兩劃”是指對城市建設(shè)進(jìn)行系統(tǒng)整體規(guī)劃的同時也要進(jìn)行系統(tǒng)地策劃，而且策劃要在規(guī)劃前面。城市規(guī)劃就是相當(dāng)于企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，主要圍繞硬件建筑、交通來做，而城市策劃就是在生產(chǎn)該產(chǎn)品之前的市場調(diào)查分析、市場定位、市場細(xì)分等相關(guān)的工作。主要圍繞城市的主題，精神、產(chǎn)業(yè)、人口等軟件來做。營銷城市就是利用市場營銷理念和方法管理城市，它必須貫穿體現(xiàn)市場需求導(dǎo)向和市場競爭驅(qū)動兩個基本原則。
象上海浦東的道路、交通、用地、下水、功能布局等須要規(guī)劃，但打造一個新上海，引領(lǐng)全國開放龍頭，……召開“財富論壇”等需要策劃。規(guī)劃更多的是科學(xué)性，策劃既要有科學(xué)性又要有藝術(shù)性。
當(dāng)一個城市要將自己的品牌價值推廣給目標(biāo)受眾時，必須要完成“產(chǎn)品”的生產(chǎn)過程，最終通過一系列的實踐活動，將定位、價值和概念附著在可以滿足目標(biāo)市場需要的項目開發(fā)、戰(zhàn)略規(guī)劃、環(huán)境改造等一系列硬件和軟件的實施方面。這一過程相當(dāng)于市場營銷組合策略中的產(chǎn)品策略實施，缺少了這一環(huán)節(jié)，再好的定位都不可實現(xiàn)，品牌的價值就成了無源之水。
國內(nèi)目前以會展經(jīng)濟(jì)、旅游經(jīng)濟(jì)為城市品牌基礎(chǔ)的大中型城市普遍有個誤區(qū)，就是將市政建設(shè)、星級賓館的興建、交通道路的改善和城市綠地的建設(shè)簡單地同品牌建立劃上了等號，甚至出現(xiàn)了所謂的“綠色城市”、“精品城市”、“數(shù)字城市”、“環(huán)保城市”等概念城市品牌，認(rèn)為搞一兩項工程、開發(fā)幾個住宅小區(qū)、建幾個中心廣場和花壇就是塑造城市品牌。這樣的理解不僅表面化，而且會將建立城市品牌的活動引導(dǎo)到一場大興土木的城市建設(shè)的誤區(qū)，這就改變了城市品牌的性質(zhì)。
城市品牌的策劃實施和城市的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、具體項目的實施密不可分。因為，城市發(fā)展戰(zhàn)略是實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，通常著重于有形財富、有形資源的開發(fā)、利用，通過人力、物力和財力資源的籌措與安排，將品牌定位和價值轉(zhuǎn)化成實現(xiàn)。例如，美國佛羅里達(dá)州九十年代中期，曾經(jīng)經(jīng)歷過一場品牌危機(jī)。雖然公眾對佛羅里達(dá)州的犯罪和襲擊外國游人的負(fù)面影響給當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)帶來了很多不利的因素，但更嚴(yán)重的問題是來自于其他旅游勝地崛起之后對佛羅里達(dá)州形成了強(qiáng)有力的競爭。為了扭轉(zhuǎn)這一局面，專門負(fù)責(zé)旅游的官員一方面采取一系列的安全措施防范各種犯罪，特別是在旅游景點集中的地方，警方都加強(qiáng)了巡邏、停發(fā)汽車租賃牌照、放大公路旁的指示牌，同時增加通往一些主要旅游場所的指示牌數(shù)量。另外，為了應(yīng)對競爭對手，擴(kuò)大市場規(guī)模，佛羅里達(dá)州還將品牌推廣重點轉(zhuǎn)至歐洲一些城市，召開國際性的新聞發(fā)布會，或舉辦有關(guān)打擊本地犯罪活動成就的巡回展覽；在國內(nèi)，則是將佛羅里達(dá)州作為一個整體品牌而不是單一的旅游休閑度假區(qū)來做推廣。
說到“兩劃”原理，我們不能不說到目前許多城市的街道、房子常常是蓋不拆，拆了又蓋，沒有常遠(yuǎn)的規(guī)劃。許多城市的“政績現(xiàn)象”、形象工程可以說沒有很好地策劃，冤枉錢沒有少花，但是沒有品牌效應(yīng)，有的甚至反而有負(fù)面效應(yīng)。許多人常常會指著某一廣場謂某某市長的“政績經(jīng)濟(jì)”、形象工程，這一筆賬浪費(fèi)多少。全國有多少個這樣的工程呢?
第七節(jié) 城市營銷“兩抓”原理
城市營銷既要抓硬件，更要抓軟件。軟件啟動硬件，軟件決定硬件。有的地方舍得投幾億元硬件，卻舍不得幾十萬元搞軟件，這是沒有認(rèn)識到軟件的重要性。毛主席的故居，硬件就是一棟農(nóng)村的舊房子，一棟舊房子能值多少錢，可它是毛主席出身的舊房子，毛主席的影響就是軟件，于是一棟舊房子價值連城。
城市的硬件建設(shè)要根據(jù)各個城市的定位和財力量力而行，目前國內(nèi)的城市發(fā)展水平比起發(fā)達(dá)國家的城市固然落后，但不等于說我們要搞城市營銷就一定是從改造城市外貌入手。在現(xiàn)有很多城市財政支出有限的情況下，合理的策劃和規(guī)劃及制定城市品牌可以采用分步實施的戰(zhàn)略，從城市的“軟件”建設(shè)入手，揚(yáng)長避短。一向注重實效的香港在推廣自己新的品牌定位時，除了在市內(nèi)各主要商業(yè)活動中心搞展覽之外，幾乎沒有什么“大動作”，它是把品牌定位具體落實在城市的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃等“軟”的方面和一些關(guān)鍵項目上，而不是轟轟烈烈的大興土木上。當(dāng)然，大陸原有的城市發(fā)展的水平不可和香港同日而語，但是，香港城市追求務(wù)實的精神在品牌建立方面是很值得大陸城市學(xué)習(xí)的。
說到“兩抓”可能會馬上聯(lián)想到現(xiàn)在許多地區(qū)都在搞的“×××文化節(jié)”等節(jié)慶活動。是的，文化搭臺，經(jīng)濟(jì)唱戲，這些年全國各地都在搞各種各樣的文化節(jié)，有許多文化節(jié)也確實打出了許多城市的知名度、品牌。筆者訂有《中國旅游報》，對于國家旅游局的官員來說今天這兒是楊梅節(jié)，那兒可能又是葡萄節(jié)，另一邊可能又是汽車等，一年365天，幾乎天天過節(jié)。
這些節(jié)、會，當(dāng)?shù)卣赡芡度氩簧伲灿信d奮點，但對于從國家市場競爭看，許許多多節(jié)是花了冤枉錢，累得賊死，既沒有招到商也沒有賺得知名度。大量的錢都白花了，大量的節(jié)慶有病癥。有人說每年扔進(jìn)幾千億，60%打水漂。所有這些都是軟件沒有好好策劃，官員們不知道科學(xué)的城市營銷的原因。比如許多地方在搞節(jié)慶活動時都會想到把中央臺同一首歌拉去唱一唱。花幾百萬請同一首歌來唱不是不好，而是它是中央臺的品牌，跟你當(dāng)?shù)貨]有關(guān)系。我到現(xiàn)在都沒有看到過同一首歌唱紅了那一個城市可以說這樣的冤枉錢花得多了。
第八節(jié) 大系統(tǒng)復(fù)合策劃原理
隨著工業(yè)化與人類活動內(nèi)容與范圍與日俱增，社會化程度日漸提高，城市交通，對外交流，水電供輸，集中供熱、供氣，通訊事業(yè)，商業(yè)服務(wù)，生活居住，治安消防，環(huán)境生態(tài)等各項產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)形成龐雜的城市大系統(tǒng)。只有這些方面統(tǒng)籌兼顧，相互協(xié)調(diào)，平衡發(fā)展，各得其所，才能使城市日益形成一個有機(jī)整體，并實現(xiàn)城市化發(fā)展的經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和環(huán)境生態(tài)效益。而我國近年來，由于城市化步伐非�？欤热绺＝ㄈ�，其中心城區(qū)在幾年的時間里規(guī)模由過去的14.8平方公里擴(kuò)張到39.18平方公里，北京過去出了三環(huán)就比較偏僻了，現(xiàn)在四環(huán)甚至北五環(huán)以外都很繁華，但是這種急速擴(kuò)張造成各大中城市都或多或少地存在城市建設(shè)的各組成部分的不協(xié)調(diào)。
科特勒教授認(rèn)為，營銷一半是策劃，一半是拼打，由此可見策劃的重要。同樣，城市營銷也離不開城市策劃。但城市策劃跟企業(yè)產(chǎn)品策劃不一樣，它有許多特殊性，在眾多的策劃技術(shù)中，如核策劃、反策劃、連續(xù)策劃、離散策劃、黑箱策劃、模擬策劃、媒體策劃……等皆要能有機(jī)運(yùn)用，還須特別指出的是就象三峽工程、阿波羅登月計劃等要用大系統(tǒng)方法一樣，對城市策劃我們提倡必須運(yùn)用大系復(fù)合策劃技術(shù)。
在城市營銷過程中要從大系統(tǒng)的角度對城市發(fā)展的資源進(jìn)行整合，需要用大系統(tǒng)多層次、多功能、多結(jié)構(gòu)、多目標(biāo)的手段對城市元素、結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)、功能、投資、布局、人口、生態(tài)等進(jìn)行超級建模與量化分析，城市策劃要用大系統(tǒng)復(fù)合策劃技術(shù)，這樣一方面可以減少城市發(fā)展過程中不必要的浪費(fèi)，包括資源的浪費(fèi)、時間的浪費(fèi)，另一方面可以更好發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)方法所發(fā)現(xiàn)不了的問題，避免盲區(qū)、死去，增加科學(xué)性、準(zhǔn)確性。
