定位是城市營銷、建立城市品牌的靈魂，城市品牌存在的價(jià)值是它在市場(chǎng)上的定位和不可替代的個(gè)性，就如同產(chǎn)品品牌一樣，著名品牌之所以屹立百年不倒，就因?yàn)樗冀K遵循著自己的定位和保持著與競爭對(duì)手的差異。任何產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上的競爭都離不開獨(dú)特的市場(chǎng)定位，同樣，城市也不例外。因?yàn)槎ㄎ坏膶?shí)質(zhì)就是將城市放在目標(biāo)受眾心目中給它一個(gè)獨(dú)一無二的位置，由此而形成這個(gè)城市鮮明的品牌個(gè)性。目前國內(nèi)的城市之所以缺乏個(gè)性、雷同，大多數(shù)未能從戰(zhàn)略定位的角度來考慮城市的全盤發(fā)展，只是基于市容美化、地產(chǎn)規(guī)劃和招商引資等單一因素考慮，一窩蜂地搞城市綠化和所謂形象工程。在市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上確定未來城市在目標(biāo)受眾心目中的形象，首先要考慮自己的資源優(yōu)勢(shì)，和其他相同性質(zhì)的城市相比，自己的競爭優(yōu)勢(shì)在哪里；另外，要考慮社會(huì)公眾對(duì)定位的認(rèn)同；其次，要根據(jù)投資者甚至國際社會(huì)的認(rèn)同來確定自己的發(fā)展定位，以使未來品牌形象能夠體現(xiàn)城市規(guī)劃和投資硬環(huán)境建設(shè)對(duì)投資者的影響。特別是中國加入WTO之后，城市形象的國際化取決于國際社會(huì)對(duì)你定位的認(rèn)可，而不是主觀的硬性宣傳。
以香港為例，其品牌定位是活力與創(chuàng)新的“亞洲國際都會(huì)”。這個(gè)定位是經(jīng)國際討論小組測(cè)試評(píng)核以后才最終確定的，它不僅發(fā)揮了香港已有的亞洲國際金融中心和擁有強(qiáng)大國際化的服務(wù)業(yè)、及掌握專門知識(shí)和技術(shù)的人才的優(yōu)勢(shì)，而且包含了未來“國際都會(huì)”將擁有優(yōu)良的“硬”及“軟”的基礎(chǔ)建設(shè)，包括運(yùn)輸和電訊設(shè)施、具有國際水平的教育和培訓(xùn)制度，以及對(duì)持續(xù)發(fā)展的承諾。香港品牌并沒有將市容改造和城市規(guī)劃視為自己的定位基礎(chǔ)，其根本原因是這個(gè)城市最重要最吸引受眾的不僅僅是它的外在形象，更重要的是它在亞洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展和中國對(duì)外開放中扮演著的不可取代的角色。香港品牌的定位既延續(xù)了100多年以來它積淀的文化和精神內(nèi)涵，同時(shí)，也瞻前性地預(yù)見到未來，特別是大陸加入WTO之后它所處的地位和優(yōu)勢(shì)的變化。
其實(shí)，國內(nèi)有很多城市自然資源和文化資源都很豐富，但往往因?yàn)槌鞘卸ㄎ徊划?dāng)，或者不知道該如何去定位，導(dǎo)致城市在塑造自己的品牌時(shí)游離不定，或模仿他人，結(jié)果出來的形象要么模糊不清，要么千人一面。因此，城市品牌定位還必須和它的歷史文化的精神氣質(zhì)結(jié)合起來，賦予其文化品格和文化內(nèi)涵。因?yàn)�，一個(gè)城市城市品牌只有傳承它所固有的特色，汲取其歷史和文化的營養(yǎng)不斷塑造和美化自己，才會(huì)具有真正的魅力。城市定位就是從功能和文化兩個(gè)方面融合起來，形成其特色和個(gè)性，這樣形成的定位才具有持久的生命力，最終在市場(chǎng)上會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)目標(biāo)受眾的承諾。只強(qiáng)調(diào)城市某一方面的功能，甚至靠長官意志和行政命令搭建起的城市形象都是曇花一現(xiàn)。香港將自己定位為亞洲國際都會(huì)，實(shí)際上是香港發(fā)展歷史的積淀和文化的凝結(jié)。只有當(dāng)城市的文化和它存在的功能處于一種水乳交融的狀態(tài)時(shí)，城市的品牌魅力才得以發(fā)揮。
當(dāng)然，城市定位本身也是一項(xiàng)非常復(fù)雜的工作，它包括主題定位、目標(biāo)定位、形象定位、個(gè)性定位、功能定位、產(chǎn)業(yè)定位等等許多方面，這比一個(gè)單一的產(chǎn)品復(fù)雜。
可以說，城市定位中一旦找到了適合自己發(fā)展的核心主題，這個(gè)城市似乎才會(huì)有生機(jī)，有活力�？纯幢本┑母鱾�(gè)地區(qū)：中關(guān)村號(hào)稱硅谷，北面有奧運(yùn)村、亞運(yùn)村；南面有宣武琉璃廠文化谷；西城有金融街；東城有王府井商圈；朝陽有CBD……而整個(gè)北京因?yàn)槭鞘锥�，因�(yàn)橛袏W運(yùn)，使她有用不完的勁，這就是“核心主題”的魅力所在。
第五節(jié) 城市差異化營銷原理
城市差異化營銷就是為使城市的建設(shè)及發(fā)展與競爭城市有明顯的區(qū)別、形成與眾不同的特點(diǎn)而采取的戰(zhàn)略。城市的差異化營銷也是在城市的現(xiàn)有資源優(yōu)勢(shì)上，認(rèn)清城市品牌的核心價(jià)值并采取相應(yīng)的營銷策略。城市品牌的核心價(jià)值代表產(chǎn)品或服務(wù)帶給受眾的最大和最根本的利益。一個(gè)城市的品牌核心價(jià)值不僅反映了這座城市在商業(yè)競爭社會(huì)存在的理由，而且更重要的是它代表了這個(gè)城市能夠?yàn)槿w社會(huì)成員帶來最大的利益，對(duì)目標(biāo)受眾而言則包含了自身利益的最大化，對(duì)投資者則意味著投資的最大回報(bào)。品牌的核心價(jià)值是一個(gè)城市的靈魂，環(huán)境、資源、文化、歷史、經(jīng)濟(jì)和人本身都是構(gòu)成和決定一個(gè)城市品牌價(jià)值的要素,這些要素結(jié)合起來最終決定了品牌的本質(zhì)。不同于單一產(chǎn)品和服務(wù)，城市品牌的核心價(jià)值既包含了看得見摸得著的東西，同時(shí)也滲透了許多復(fù)雜多元的無形價(jià)值。
所以，推廣一個(gè)城市品牌實(shí)質(zhì)上是售賣一座城市的形象與精神。英國北愛爾蘭在推廣自己城市的品牌時(shí)提出定位：“觸摸精神，感受熱忱”，并且力圖通過各種立體的戶外體育活動(dòng)，如高爾夫、騎小型馬旅行和遠(yuǎn)足讓受眾親身體驗(yàn)北愛爾蘭品牌的核心價(jià)值。香港品牌的核心價(jià)值在總結(jié)國際都會(huì)獨(dú)特精神、反映香港各項(xiàng)特質(zhì)的基礎(chǔ)之上，表述為：“文明進(jìn)步、自由開放、安定平穩(wěn)、機(jī)遇處處、追求卓越。”它強(qiáng)調(diào)香港有著豐富的文化、良好社會(huì)環(huán)境，蘊(yùn)藏著無限潛力和無窮機(jī)遇，鼓勵(lì)創(chuàng)新思維和不斷追求卓越。這一核心價(jià)值的闡述，既是上百年來香港人奮斗的和追求的結(jié)果，也是未來它繼續(xù)保持自己在國際競爭環(huán)境中得以生存和發(fā)展的精神支柱。
不同于香港，地處英國大不列顛島西部半島之一的威爾士地區(qū)，自聯(lián)盟令(1536年)后與英格蘭合并，它同時(shí)保持了自己的獨(dú)特文化風(fēng)格和強(qiáng)烈的民族主義情感。一個(gè)多世紀(jì)以來，旅游業(yè)一直是該地區(qū)最重要的經(jīng)濟(jì)支柱之一。到今天，來自于旅游的財(cái)政收入占該地區(qū)國民收入總值的7%，而且支撐著當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)。但是，隨著周邊地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展和游客需求與結(jié)構(gòu)的調(diào)整，原有的威爾士旅游業(yè)受到很大的制約，其中一個(gè)重要原因就是威爾士過于傳統(tǒng)和陳舊的形象。當(dāng)局認(rèn)為如果要重新塑造威爾士的形象，突出其休閑旅游觀光勝地的特征，就必須建立一個(gè)單純的、一致的、具有整合資源和創(chuàng)新手法的品牌策略。圍繞其策略，威爾士希望確定一個(gè)核心價(jià)值來統(tǒng)領(lǐng)和影響區(qū)域內(nèi)所有的媒體傳播。經(jīng)過由各種機(jī)構(gòu)組成的品牌小組研究討論，最后確定出了一個(gè)核心品牌和一系列品牌指引，其品牌的核心價(jià)值是：“在威爾士，你將找到一種對(duì)生活的熱情！”
第六節(jié) 城市營銷“兩劃”原理
城市營銷“兩劃”是指對(duì)城市建設(shè)進(jìn)行系統(tǒng)整體規(guī)劃的同時(shí)也要進(jìn)行系統(tǒng)地策劃，而且策劃要在規(guī)劃前面。城市規(guī)劃就是相當(dāng)于企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，主要圍繞硬件建筑、交通來做，而城市策劃就是在生產(chǎn)該產(chǎn)品之前的市場(chǎng)調(diào)查分析、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)細(xì)分等相關(guān)的工作。主要圍繞城市的主題，精神、產(chǎn)業(yè)、人口等軟件來做。營銷城市就是利用市場(chǎng)營銷理念和方法管理城市，它必須貫穿體現(xiàn)市場(chǎng)需求導(dǎo)向和市場(chǎng)競爭驅(qū)動(dòng)兩個(gè)基本原則。
象上海浦東的道路、交通、用地、下水、功能布局等須要規(guī)劃，但打造一個(gè)新上海，引領(lǐng)全國開放龍頭，……召開“財(cái)富論壇”等需要策劃。規(guī)劃更多的是科學(xué)性，策劃既要有科學(xué)性又要有藝術(shù)性。
當(dāng)一個(gè)城市要將自己的品牌價(jià)值推廣給目標(biāo)受眾時(shí)，必須要完成“產(chǎn)品”的生產(chǎn)過程，最終通過一系列的實(shí)踐活動(dòng)，將定位、價(jià)值和概念附著在可以滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要的項(xiàng)目開發(fā)、戰(zhàn)略規(guī)劃、環(huán)境改造等一系列硬件和軟件的實(shí)施方面。這一過程相當(dāng)于市場(chǎng)營銷組合策略中的產(chǎn)品策略實(shí)施，缺少了這一環(huán)節(jié)，再好的定位都不可實(shí)現(xiàn)，品牌的價(jià)值就成了無源之水。
國內(nèi)目前以會(huì)展經(jīng)濟(jì)、旅游經(jīng)濟(jì)為城市品牌基礎(chǔ)的大中型城市普遍有個(gè)誤區(qū)，就是將市政建設(shè)、星級(jí)賓館的興建、交通道路的改善和城市綠地的建設(shè)簡單地同品牌建立劃上了等號(hào)，甚至出現(xiàn)了所謂的“綠色城市”、“精品城市”、“數(shù)字城市”、“環(huán)保城市”等概念城市品牌，認(rèn)為搞一兩項(xiàng)工程、開發(fā)幾個(gè)住宅小區(qū)、建幾個(gè)中心廣場(chǎng)和花壇就是塑造城市品牌。這樣的理解不僅表面化，而且會(huì)將建立城市品牌的活動(dòng)引導(dǎo)到一場(chǎng)大興土木的城市建設(shè)的誤區(qū)，這就改變了城市品牌的性質(zhì)。
城市品牌的策劃實(shí)施和城市的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、具體項(xiàng)目的實(shí)施密不可分。因?yàn)�，城市發(fā)展戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，通常著重于有形財(cái)富、有形資源的開發(fā)、利用，通過人力、物力和財(cái)力資源的籌措與安排，將品牌定位和價(jià)值轉(zhuǎn)化成實(shí)現(xiàn)。例如，美國佛羅里達(dá)州九十年代中期，曾經(jīng)經(jīng)歷過一場(chǎng)品牌危機(jī)。雖然公眾對(duì)佛羅里達(dá)州的犯罪和襲擊外國游人的負(fù)面影響給當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)帶來了很多不利的因素，但更嚴(yán)重的問題是來自于其他旅游勝地崛起之后對(duì)佛羅里達(dá)州形成了強(qiáng)有力的競爭。為了扭轉(zhuǎn)這一局面，專門負(fù)責(zé)旅游的官員一方面采取一系列的安全措施防范各種犯罪，特別是在旅游景點(diǎn)集中的地方，警方都加強(qiáng)了巡邏、停發(fā)汽車租賃牌照、放大公路旁的指示牌，同時(shí)增加通往一些主要旅游場(chǎng)所的指示牌數(shù)量。另外，為了應(yīng)對(duì)競爭對(duì)手，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，佛羅里達(dá)州還將品牌推廣重點(diǎn)轉(zhuǎn)至歐洲一些城市，召開國際性的新聞發(fā)布會(huì)，或舉辦有關(guān)打擊本地犯罪活動(dòng)成就的巡回展覽；在國內(nèi)，則是將佛羅里達(dá)州作為一個(gè)整體品牌而不是單一的旅游休閑度假區(qū)來做推廣。
說到“兩劃”原理，我們不能不說到目前許多城市的街道、房子常常是蓋不拆，拆了又蓋，沒有常遠(yuǎn)的規(guī)劃。許多城市的“政績現(xiàn)象”、形象工程可以說沒有很好地策劃，冤枉錢沒有少花，但是沒有品牌效應(yīng)，有的甚至反而有負(fù)面效應(yīng)。許多人常常會(huì)指著某一廣場(chǎng)謂某某市長的“政績經(jīng)濟(jì)”、形象工程，這一筆賬浪費(fèi)多少。全國有多少個(gè)這樣的工程呢?
第七節(jié) 城市營銷“兩抓”原理
城市營銷既要抓硬件，更要抓軟件。軟件啟動(dòng)硬件，軟件決定硬件。有的地方舍得投幾億元硬件，卻舍不得幾十萬元搞軟件，這是沒有認(rèn)識(shí)到軟件的重要性。毛主席的故居，硬件就是一棟農(nóng)村的舊房子，一棟舊房子能值多少錢，可它是毛主席出身的舊房子，毛主席的影響就是軟件，于是一棟舊房子價(jià)值連城。
城市的硬件建設(shè)要根據(jù)各個(gè)城市的定位和財(cái)力量力而行，目前國內(nèi)的城市發(fā)展水平比起發(fā)達(dá)國家的城市固然落后，但不等于說我們要搞城市營銷就一定是從改造城市外貌入手。在現(xiàn)有很多城市財(cái)政支出有限的情況下，合理的策劃和規(guī)劃及制定城市品牌可以采用分步實(shí)施的戰(zhàn)略，從城市的“軟件”建設(shè)入手，揚(yáng)長避短。一向注重實(shí)效的香港在推廣自己新的品牌定位時(shí)，除了在市內(nèi)各主要商業(yè)活動(dòng)中心搞展覽之外，幾乎沒有什么“大動(dòng)作”，它是把品牌定位具體落實(shí)在城市的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃等“軟”的方面和一些關(guān)鍵項(xiàng)目上，而不是轟轟烈烈的大興土木上。當(dāng)然，大陸原有的城市發(fā)展的水平不可和香港同日而語，但是，香港城市追求務(wù)實(shí)的精神在品牌建立方面是很值得大陸城市學(xué)習(xí)的。
說到“兩抓”可能會(huì)馬上聯(lián)想到現(xiàn)在許多地區(qū)都在搞的“×××文化節(jié)”等節(jié)慶活動(dòng)。是的，文化搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲，這些年全國各地都在搞各種各樣的文化節(jié)，有許多文化節(jié)也確實(shí)打出了許多城市的知名度、品牌。筆者訂有《中國旅游報(bào)》，對(duì)于國家旅游局的官員來說今天這兒是楊梅節(jié)，那兒可能又是葡萄節(jié)，另一邊可能又是汽車等，一年365天，幾乎天天過節(jié)。
這些節(jié)、會(huì)，當(dāng)?shù)卣赡芡度氩簧伲灿信d奮點(diǎn)，但對(duì)于從國家市場(chǎng)競爭看，許許多多節(jié)是花了冤枉錢，累得賊死，既沒有招到商也沒有賺得知名度。大量的錢都白花了，大量的節(jié)慶有病癥。有人說每年扔進(jìn)幾千億，60%打水漂。所有這些都是軟件沒有好好策劃，官員們不知道科學(xué)的城市營銷的原因。比如許多地方在搞節(jié)慶活動(dòng)時(shí)都會(huì)想到把中央臺(tái)同一首歌拉去唱一唱。花幾百萬請(qǐng)同一首歌來唱不是不好，而是它是中央臺(tái)的品牌，跟你當(dāng)?shù)貨]有關(guān)系。我到現(xiàn)在都沒有看到過同一首歌唱紅了那一個(gè)城市可以說這樣的冤枉錢花得多了。
第八節(jié) 大系統(tǒng)復(fù)合策劃原理
隨著工業(yè)化與人類活動(dòng)內(nèi)容與范圍與日俱增，社會(huì)化程度日漸提高，城市交通，對(duì)外交流，水電供輸，集中供熱、供氣，通訊事業(yè)，商業(yè)服務(wù)，生活居住，治安消防，環(huán)境生態(tài)等各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)形成龐雜的城市大系統(tǒng)。只有這些方面統(tǒng)籌兼顧，相互協(xié)調(diào)，平衡發(fā)展，各得其所，才能使城市日益形成一個(gè)有機(jī)整體，并實(shí)現(xiàn)城市化發(fā)展的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境生態(tài)效益。而我國近年來，由于城市化步伐非常快，比如福建泉州，其中心城區(qū)在幾年的時(shí)間里規(guī)模由過去的14.8平方公里擴(kuò)張到39.18平方公里，北京過去出了三環(huán)就比較偏僻了，現(xiàn)在四環(huán)甚至北五環(huán)以外都很繁華，但是這種急速擴(kuò)張?jiān)斐筛鞔笾谐鞘卸蓟蚨嗷蛏俚卮嬖诔鞘薪ㄔO(shè)的各組成部分的不協(xié)調(diào)。
科特勒教授認(rèn)為，營銷一半是策劃，一半是拼打，由此可見策劃的重要。同樣，城市營銷也離不開城市策劃。但城市策劃跟企業(yè)產(chǎn)品策劃不一樣，它有許多特殊性，在眾多的策劃技術(shù)中，如核策劃、反策劃、連續(xù)策劃、離散策劃、黑箱策劃、模擬策劃、媒體策劃……等皆要能有機(jī)運(yùn)用，還須特別指出的是就象三峽工程、阿波羅登月計(jì)劃等要用大系統(tǒng)方法一樣，對(duì)城市策劃我們提倡必須運(yùn)用大系復(fù)合策劃技術(shù)。
在城市營銷過程中要從大系統(tǒng)的角度對(duì)城市發(fā)展的資源進(jìn)行整合，需要用大系統(tǒng)多層次、多功能、多結(jié)構(gòu)、多目標(biāo)的手段對(duì)城市元素、結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)、功能、投資、布局、人口、生態(tài)等進(jìn)行超級(jí)建模與量化分析，城市策劃要用大系統(tǒng)復(fù)合策劃技術(shù)，這樣一方面可以減少城市發(fā)展過程中不必要的浪費(fèi)，包括資源的浪費(fèi)、時(shí)間的浪費(fèi)，另一方面可以更好發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)方法所發(fā)現(xiàn)不了的問題，避免盲區(qū)、死去，增加科學(xué)性、準(zhǔn)確性。
