在現(xiàn)代品牌產(chǎn)品日趨同質(zhì)化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，眾多后起的新晉品牌為了尋求一個(gè)高起點(diǎn)的發(fā)展平臺(tái)，進(jìn)行品牌產(chǎn)品概念及品牌營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，乃是品牌突圍的題中應(yīng)有之義。本人有幸參與一家企業(yè)品牌創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的策劃和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)工作，經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的市場(chǎng)實(shí)踐和嘗試，盡管這次品牌營(yíng)銷(xiāo)模式的突圍最終以失敗而告終，但前車(chē)之覆，后車(chē)之鑒，其中的一些教訓(xùn)和反思值得后來(lái)者認(rèn)真汲取。
一、困局：如何擺脫原有運(yùn)作模式的陰影
在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)的“萬(wàn)花筒”中，企業(yè)資本積累和發(fā)展的道路千差萬(wàn)別，但歸結(jié)到一點(diǎn)企業(yè)要順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展變化，與時(shí)俱進(jìn)才能充滿(mǎn)活力，長(zhǎng)盛不衰。如果固守陳規(guī)，抱殘守缺，不能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)突圍，必然陷入經(jīng)營(yíng)的困境。我曾任職的A企業(yè)即為典型的一例。
A企業(yè)是一家以“滾雪球”式的集資方式迅速膨脹發(fā)展起來(lái)的企業(yè)。大家知道，通常的集資都是采取高利率、高回報(bào)的途徑融資的，如果吸納大量資金之后不能有效地轉(zhuǎn)入產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)，利用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展填補(bǔ)高利率、高回報(bào)的“黑洞”，那么，企業(yè)只能采取前清后欠的方式艱難運(yùn)作，如果后續(xù)集資款一旦接濟(jì)不上，必然導(dǎo)致東窗事發(fā)，引發(fā)社會(huì)的震蕩和政府的干預(yù)。因此，從某種程度上說(shuō)這種類(lèi)型企業(yè)走的是一條不歸路，實(shí)際上在我們的現(xiàn)實(shí)生活中已經(jīng)不乏這樣的案例。
當(dāng)然，A企業(yè)由一個(gè)在當(dāng)?shù)夭黄鹧鄣?ldquo;小蝌蚪”，通過(guò)集資發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者深深意識(shí)到扭軌轉(zhuǎn)型的重要性，一直在探尋通過(guò)實(shí)體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)、走出一條以龍頭產(chǎn)品為突破、帶動(dòng)企業(yè)全面發(fā)展的經(jīng)營(yíng)之路。他們?cè)谠袨榧Y者提供載體的大面積仙人掌種植的基礎(chǔ)上，通過(guò)引進(jìn)科技人才，加大產(chǎn)品的科研開(kāi)發(fā)力度，以及通過(guò)兼并、合資等形式，逐漸形成了以仙人掌為特色的果酒系列、化妝品系列、啤酒系列、保健品系列及健康食品系列等產(chǎn)品，并且依據(jù)地域優(yōu)勢(shì)自主開(kāi)發(fā)了白酒系列產(chǎn)品，并且曾經(jīng)與國(guó)內(nèi)一些知名的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司就產(chǎn)品和公司資源的整合達(dá)成過(guò)短暫的合作�？陀^地說(shuō)，A企業(yè)在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上形成了一定規(guī)模，而在經(jīng)營(yíng)的規(guī)模效應(yīng)上卻一直未能取得突破性進(jìn)展。
這主要?dú)w結(jié)于：A企業(yè)一方面迫于集資到期返款的資金壓力，領(lǐng)導(dǎo)決策者一直不能擺脫以產(chǎn)品為融資載體的陰影；另一方面由于企業(yè)是以融資為主體，即使引進(jìn)了一些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的人才，但鑒于企業(yè)內(nèi)部環(huán)境使然，英雄無(wú)用武之地，只能望洋興嘆。因而企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品長(zhǎng)期以來(lái)只能在狹小的圈子里流動(dòng)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)一直在傳統(tǒng)與非傳統(tǒng)、突破與守舊的風(fēng)向座標(biāo)之間搖擺、徘徊。
二、突圍：尋求營(yíng)銷(xiāo)模式新突破
在現(xiàn)代產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重、市場(chǎng)供過(guò)于求的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新從一定程度上即是一個(gè)產(chǎn)品入市的亮點(diǎn)，也是產(chǎn)品連接市場(chǎng)終端、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)突圍的必要途徑。
2006年新春伊始，由當(dāng)時(shí)公司的營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理提出了一個(gè)以白酒系列、化妝品系列、保健品系列等大眾型消費(fèi)產(chǎn)品為主推產(chǎn)品，采取“零風(fēng)險(xiǎn)”創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣的初步構(gòu)想。這一構(gòu)想一經(jīng)提出，立即得到了公司主要決策者的首肯，并同時(shí)緊鑼密鼓地著手營(yíng)銷(xiāo)方案的完善制定和方案實(shí)施的籌備工作。通過(guò)近兩個(gè)月公司相關(guān)人員日以繼夜的伏案工作，“零風(fēng)險(xiǎn)”營(yíng)銷(xiāo)模式方案終于基本形成雛形。
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這一方案的基本要點(diǎn)有以下幾方面內(nèi)容：
1、明確經(jīng)銷(xiāo)代理資格
首先，明確要求經(jīng)銷(xiāo)代理合作方應(yīng)具有一定的資金實(shí)力和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力，擁有一定的市場(chǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品配送能力。
其次，對(duì)獲得區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)代理權(quán)的市、縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)繳相應(yīng)數(shù)額的保證金。按繳納保證金數(shù)額的多寡，配送不同額度的廠家優(yōu)惠產(chǎn)品的激勵(lì)政策。
三是城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)經(jīng)銷(xiāo)代理商由市縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)自主開(kāi)發(fā)和管理。
2、區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)代理的優(yōu)惠條件
①區(qū)域代理商首次繳納保證金后，享受甲方提供的按合作方所繳保證金總額30%比例的免費(fèi)出廠價(jià)鋪貨產(chǎn)品支持。同時(shí)，廠方給予合作方按其保證金總額10%的宣傳費(fèi)支持；
②在協(xié)議期內(nèi)，合作方首批免費(fèi)鋪貨產(chǎn)品銷(xiāo)售完畢，以后進(jìn)貨可選擇三種方式：（1）再次繳納保證金，優(yōu)惠政策仍按繳納保證金的優(yōu)惠條款執(zhí)行。（2）合作方使用現(xiàn)金進(jìn)貨，產(chǎn)品價(jià)格按廠方提供的優(yōu)惠價(jià)計(jì)算，廠方同時(shí)再給予貨款總額12%的宣傳費(fèi)支持；
（3）合作方用已繳納的保證金進(jìn)貨，產(chǎn)品價(jià)格按廠方提供的優(yōu)惠價(jià)計(jì)算，合作方不再享受免費(fèi)產(chǎn)品及宣傳費(fèi)用的支持。
③合作方開(kāi)發(fā)下一級(jí)市場(chǎng)，按繳納的保證金總額，廠方獎(jiǎng)勵(lì)給合作方12%的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用。下級(jí)市場(chǎng)享受保證金總額30%比例的免費(fèi)鋪貨產(chǎn)品支持。
④廠家對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的啟動(dòng)給予人員推廣和廣告宣傳等方面的支持。
這一方案盡管仍未完全擺脫A企業(yè)原有融資模式的束縛，但是從一定程度上，它的確與目前市場(chǎng)上通行的做法有所區(qū)別和創(chuàng)新之處。一是它給予區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)代理商40%幅度的優(yōu)惠支持，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商還是具有較大誘惑和吸引力的；二是它選擇市、縣級(jí)市場(chǎng)作為切入點(diǎn)，直至城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，實(shí)行低門(mén)檻準(zhǔn)入，有利于經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)揮自己的渠道和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，有利于產(chǎn)品的迅速推廣，由此在市場(chǎng)上形成“面”和“量”的優(yōu)勢(shì)。因此，在之后的大型招商推廣會(huì)上還是獲得了眾多經(jīng)銷(xiāo)商的肯定和參與，出現(xiàn)會(huì)場(chǎng)客戶(hù)踴躍簽單的熱鬧場(chǎng)面。
三、實(shí)戰(zhàn)：理想與現(xiàn)實(shí)的差距
市場(chǎng)招商之后，緊接下來(lái)的工作就是進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)階段。
A企業(yè)根據(jù)公司現(xiàn)有人員狀況和最終確定合同并繳納保證金的客戶(hù)情況，選擇了兩個(gè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)特性上具有一定代表性的城市，作為“零風(fēng)險(xiǎn)”創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的試點(diǎn)樣板市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作，待取得點(diǎn)上經(jīng)驗(yàn)后再進(jìn)行全面推廣。
由于當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人一味強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商聽(tīng)話好管理，因此選擇的兩個(gè)試點(diǎn)樣板市場(chǎng)，完全背離了原方案的要求，偏向于選擇那些或者缺乏市場(chǎng)銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)、或者缺乏傳統(tǒng)產(chǎn)品銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷(xiāo)商，其中一家坐落于皖東經(jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá)的小城，經(jīng)銷(xiāo)商盡管頭腦活絡(luò)，但完全沒(méi)有從商經(jīng)驗(yàn)，而且還處于兼職狀態(tài)，難以全身心投入到產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣中來(lái)；另一家則坐落于蘇、錫、常三角洲一個(gè)偏僻的小鎮(zhèn)，盡管這一地區(qū)整體經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，經(jīng)銷(xiāo)商也有一定從商經(jīng)驗(yàn)，但由于偏居一隅，難以對(duì)整個(gè)城市產(chǎn)生影響。這些不利因素的存在，也許為創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的最終失敗埋下了伏筆。
廠家市場(chǎng)推廣人員進(jìn)入樣板市場(chǎng)后，按照方案的基本步驟與經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行溝通，推進(jìn)工作。隨著時(shí)間的推移，人們漸漸發(fā)現(xiàn)理想與現(xiàn)實(shí)之間存在太大的差距。一是因廠家內(nèi)部協(xié)調(diào)不夠默契，而出現(xiàn)供貨推延或“斷檔”現(xiàn)象。市場(chǎng)需要的產(chǎn)品沒(méi)有，而不被經(jīng)銷(xiāo)商看好的產(chǎn)品拉來(lái)一大堆，同時(shí)由于給市場(chǎng)供貨的日期一推再推，延誤了經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)賣(mài)店的開(kāi)業(yè)時(shí)間，無(wú)疑給經(jīng)銷(xiāo)商旺盛高漲的熱情潑了一瓢冷水；二是由于產(chǎn)品缺乏知名度和影響力，市場(chǎng)前期又缺乏具有一定力度的媒體廣告拉動(dòng)和必要的終端宣傳支持，導(dǎo)致市場(chǎng)遲遲預(yù)熱不起來(lái)；三是由于經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力不足，有的甚至缺乏從商經(jīng)驗(yàn)，客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)資源十分狹窄，不能形成網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)群。同時(shí)由于顧慮甚多，需要招聘的人員遲遲不能到位，工作無(wú)法全面推開(kāi)等等。因此，在廠家人員進(jìn)入市場(chǎng)一個(gè)多月后，盡管試點(diǎn)樣板市場(chǎng)專(zhuān)賣(mài)店總算開(kāi)業(yè)了，盡管給予購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者諸多優(yōu)惠條件，但并沒(méi)有像預(yù)期的那樣出現(xiàn)人頭攢動(dòng)、踴躍購(gòu)買(mǎi)的熱鬧鏡頭，前來(lái)購(gòu)物者大多只是經(jīng)銷(xiāo)商老板的親朋好友而已。
面對(duì)市場(chǎng)遲遲啟動(dòng)不起來(lái)的困境和市場(chǎng)出現(xiàn)的新情況、新問(wèn)題，廠家先后協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商推出了直銷(xiāo)與傳統(tǒng)相結(jié)合的人推人模式與俱樂(lè)部式消費(fèi)相結(jié)合的推廣模式，即在城市街道和鄉(xiāng)鎮(zhèn)通過(guò)招聘專(zhuān)兼職“健康顧問(wèn)”，對(duì)之采取薪資與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)掛鉤的方式進(jìn)行操作，并采取會(huì)員消費(fèi)積分優(yōu)惠等促銷(xiāo)措施。但由于人們長(zhǎng)期受傳統(tǒng)思想的影響，一時(shí)難以接受這種操作模式，同時(shí)由于時(shí)間倉(cāng)促和市場(chǎng)推廣力度不足，在市場(chǎng)人員走了幾個(gè)街道社區(qū)碰壁之后，就不了了之夭折了。直銷(xiāo)與傳統(tǒng)結(jié)合的路子走不通，怎么辦？在模式創(chuàng)新的突圍中折騰幾個(gè)來(lái)回之后，營(yíng)銷(xiāo)管理者只得向現(xiàn)實(shí)屈服，重新回到終端傳統(tǒng)銷(xiāo)售的套路上來(lái)，以進(jìn)商場(chǎng)、超市、便利零售店和酒店為主，同時(shí)加強(qiáng)產(chǎn)品的終端形象展示，試圖以此拉動(dòng)終端的銷(xiāo)售。但可惜為時(shí)已晚，心情急迫的公司決策者已沒(méi)有耐心看著一個(gè)不賺錢(qián)項(xiàng)目再這樣折騰下去。在“零風(fēng)險(xiǎn)”創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式市場(chǎng)正式啟動(dòng)的第三個(gè)月，公司老板急令鳴師收兵，草草收?qǐng)隽恕?/p>
