大企業(yè)，千萬不要好高騖遠(yuǎn)，拿品牌嚇人；小企業(yè)，一定不要急功近利，拿功效唬人。只有將品牌塑造和功效訴求在營銷傳播實(shí)踐中完美結(jié)合，才能真正得到市場的認(rèn)可和回報。
中國企業(yè)的營銷傳播實(shí)踐正在走向兩個極端：左和右。一部分企業(yè)在西方營銷理論影響下，視品牌為救命稻草，一味追求高雅藝術(shù)的品牌表現(xiàn)；另一部分企業(yè)在短期利益和浮躁心態(tài)作用下，急功近利，功效至上，夸大宣傳，大膽承諾。結(jié)果雙雙受挫，紛紛埋怨。
事實(shí)上，品牌和功效，都沒有錯，都是營銷傳播的理念和手法，關(guān)鍵是怎么協(xié)調(diào)平衡運(yùn)用。誰都想做百年品牌，可中國98%以上的企業(yè)是中小企業(yè)，它們首先要解決的是生存問題！魚和熊掌，并非不可兼得！“品牌功效化，功效品牌化”便是中國企業(yè)的實(shí)效營銷傳播之道。
透析“品牌功效化，功效品牌化”
“品牌功效化，功效品牌化”是一種實(shí)效的、動態(tài)的整合營銷傳播理念和方法論，是中國企業(yè)強(qiáng)力啟動市場和塑造品牌的最佳營銷理論和指導(dǎo)工具。該理念涵蓋了營銷各個層級的傳播要求，指導(dǎo)營銷傳播活動的各個層級環(huán)節(jié)。下面對“品牌功效化”和“功效品牌化”兩個不可分割的傳播理念分別進(jìn)行解析。
什么是品牌功效化
品牌的最大功能便是使品牌所涵蓋的產(chǎn)品保持“持久的旺盛的市場競爭力”，而這點(diǎn)要求品牌必須“保鮮”。“品牌功效化”運(yùn)作理念具有兩大作用特點(diǎn)：品牌效應(yīng)拉動產(chǎn)品銷售，產(chǎn)品銷售反哺品牌保鮮。
“品牌功效化”，要求一個品牌在具體傳播活動過程中，不能脫離品牌涵納的產(chǎn)品利益點(diǎn)訴求，而空談“品牌核心價值”。如國際品牌海飛絲洗發(fā)水系列平面廣告，篇篇利用促成消費(fèi)者達(dá)成購買的原始誘因，如頭皮屑、瀑布般的秀發(fā)等元素表現(xiàn)產(chǎn)品去屑功效，是成功運(yùn)用“品牌功效化”理念的典范，也是寶潔公司迅速扎根中國市場的主要原因之一。
而一些國際大品牌，不顧中國的現(xiàn)實(shí)市場環(huán)境，脫離產(chǎn)品基本利益點(diǎn)訴求，品牌廣告玩得美輪美奐，中國消費(fèi)者看得一塌糊涂，知名度經(jīng)過巨額的廣告投入雖被催生，但貨卻沒賣動，不久即因水土不服而撤出中國市場。所以，品牌廣告?zhèn)鞑セ顒�，必須貫�?ldquo;品牌功效化”的傳播理念，讓品牌的核心價值理念與產(chǎn)品利益點(diǎn)合而為一向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效訴求。“品牌功效化”要求品牌“蹲下”訴求，要求品牌做最基礎(chǔ)的產(chǎn)品利益點(diǎn)訴求。既是純粹品牌廣告，也必須緊扣品牌的“核心價值”，撥動消費(fèi)者內(nèi)心的“消費(fèi)心弦”，發(fā)揮品牌的刺激銷售功能，反哺品牌保鮮。
“品牌功效化”實(shí)質(zhì)上是一種實(shí)效的品牌營銷工具，闡釋了在中國占主導(dǎo)地位的成長性中小企業(yè)，如何在中國現(xiàn)實(shí)的“半生不熟市場經(jīng)濟(jì)”條件下進(jìn)行品牌傳播，發(fā)揮出品牌拉動產(chǎn)品銷售的最大效能。“品牌功效化”也生動詮釋了“中國特色的品牌運(yùn)作規(guī)律”，即以國際流行的品牌運(yùn)作理念為基點(diǎn)——品牌效應(yīng)拉動產(chǎn)品銷售，采用中國本土的實(shí)效營銷手段實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，反哺品牌保鮮。
“品牌功效化”同時也是一種檢測標(biāo)準(zhǔn)，直接檢測傳播活動各個環(huán)節(jié)是否產(chǎn)生偏差，檢測傳達(dá)給消費(fèi)者的品牌信息是否忽略產(chǎn)品的切實(shí)利益點(diǎn)。如奧妮百年潤發(fā)洗發(fā)水廣告訴求經(jīng)過某國際著名廣告公司加工，變更了原來極具銷售力的情感訴求，脫離原有品牌印跡，對原有品牌資產(chǎn)造成了致命性破壞，消費(fèi)者被弄得一頭霧水，產(chǎn)品銷量一瀉千里。
鳳凰制水成為行業(yè)第一品牌后，在充分體現(xiàn)出領(lǐng)導(dǎo)品牌應(yīng)有的氣質(zhì)外，廣告?zhèn)鞑ゲ]有脫離產(chǎn)品基本利益點(diǎn)訴求，反而針對市場仍處于啟蒙期特殊時段，為進(jìn)一步鞏固原有市場，繼續(xù)擴(kuò)大戰(zhàn)果，緊緊圍繞“健康好水自己造”產(chǎn)品核心利益點(diǎn)訴求，全面打造鳳凰制水引領(lǐng)中國水家電的領(lǐng)袖品牌形象。又如USA美美減肥片，在強(qiáng)力突出其強(qiáng)勢國外大品牌形象的同時，緊密根據(jù)中國女性消費(fèi)者消費(fèi)心理和中國減肥市場特點(diǎn)，圍繞著“運(yùn)動減肥”高質(zhì)定位，利用類比廣告突出產(chǎn)品的運(yùn)動減肥特點(diǎn)，像“一片美美減肥片=30分鐘健身”、“一片美美減肥片=45分鐘慢跑”等廣告，一舉擊中目標(biāo)消費(fèi)者的減肥心理需求，擺脫了國際品牌的“耍大牌”現(xiàn)象。
什么是功效品牌化
功效品牌化與品牌功效化的“蹲下訴求”相對應(yīng)，要求“跳高訴求”，要求訴求要有高度，要高瞻遠(yuǎn)矚，要為日后的品牌塑造預(yù)埋管線。功效既然要品牌化，功效訴求必須在傳遞產(chǎn)品利益點(diǎn)信息的同時向消費(fèi)者灌輸產(chǎn)品蘊(yùn)含的品牌訊息，所以對產(chǎn)品功能訴求體系的制定提出了極其嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，即：功效訴求必須能夠品牌化，必須透射出品牌的核心價值主張和視覺形象，不斷的為品牌資產(chǎn)積累作乘法，從而為快速建立品牌知名度、培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠持續(xù)打基礎(chǔ)。
而要做到這點(diǎn)，企業(yè)必須在其產(chǎn)品進(jìn)入市場之前，對行業(yè)運(yùn)作規(guī)律、市場狀況、競爭態(tài)勢、消費(fèi)特點(diǎn)等進(jìn)行透徹的分析。
如娃哈哈果奶切入兒童市場時，面對巨大的市場空白、市場競爭薄弱、市場處于啟蒙期、品牌知名度不高等客觀狀況，娃哈哈并沒有采用“補(bǔ)鈣”、“補(bǔ)維生素”等最基本訴求，而僅憑一句后來響徹大江南北的“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告語迅速啟動市場，建立了極高的品牌知名度。“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的訴求非常有高度，一個“香”字點(diǎn)睛之筆，不僅向消費(fèi)者傳神的表達(dá)出產(chǎn)品的功效，得到了中國父母們熱烈追捧，而且透射出娃哈哈品牌的核心價值：健康、快樂、可信賴。
波導(dǎo)“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”的概念訴求，是功效品牌化的又一典范之作。在摩托羅拉、諾基亞、愛立信三大國際通信巨頭一手遮天的中國手機(jī)市場，作為默默無聞的本土中小品牌，要想突出重圍、有所作為，營銷傳播上必須要有高度，要有核心品牌主張，否則，在手機(jī)這個奢侈而虛榮的行業(yè)，沒人會關(guān)注和理睬。但作為新手，又萬萬不能脫離產(chǎn)品實(shí)際利益價值，自娛自樂、空喊口號不賣貨。在這看似兩難之間，以信號清晰為核心利益支撐的波導(dǎo)手機(jī)找到了營銷傳播的黃金結(jié)合點(diǎn)：手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)。并請時尚明星李文傾情演繹，既傳遞出大氣、震撼、出位的品牌訊息，又把“信號超清晰”的產(chǎn)品功能價值宣泄無遺，可謂珠聯(lián)璧合。波導(dǎo)手機(jī)迅速成長為國產(chǎn)手機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌。
而可采“養(yǎng)眼法”和“變臉術(shù)”在直接訴求產(chǎn)品獨(dú)特功效的同時，將產(chǎn)品概念提升到“品類專屬”和“問題解決方案”層次，通過系列市場創(chuàng)新運(yùn)作，開辟出全新專屬可采眼貼模大市場，成功的樹立了可采國際化的高品質(zhì)品牌形象。強(qiáng)心卡，在訴求心臟病防治健康卡同時，緊緊圍繞“好心一生平安”核心理念，借勢攻心，全面塑造了強(qiáng)心卡親切、健康的愛心品牌形象。
姍拉娜作為民族化妝品品牌的代表，在推廣新品收腹霜時也充分貫徹了“功效品牌化”營銷傳播策略。“火辣瘦身，5分鐘美體”集產(chǎn)品特性、功效期待、消費(fèi)體驗(yàn)和品牌價值主張于一體，干凈利索、利益鮮明、便于傳播，與品牌定位“360°美體專家”緊密呼應(yīng)，短短三個月，成功塑造了中國外用瘦身美體市場領(lǐng)導(dǎo)者地位。
“品牌功效化，功效品牌化”三大特征
俯瞰“品牌功效化，功效品牌化”傳播理念，其具有三大特征：第一大特征，不可分割性。佛教經(jīng)典《金剛經(jīng)》里有句經(jīng)文：不可說，不可說，無法可說。其意思是說，任何對佛法的解釋言詞都是對佛法的割裂，都是對佛法的歪曲。品牌功效化與功效品牌化同樣也是不可分割的一個整體。品牌訴求與功效訴求是你中有我，我中有你的關(guān)系，這種關(guān)系維系在營銷活動的各個細(xì)節(jié)中。塑造品牌形象與品牌個性，離不開產(chǎn)品利益點(diǎn)訴求的反哺支撐作用；進(jìn)行產(chǎn)品的功效訴求，又離不開產(chǎn)品所屬品牌形象的提升作用。功效與品牌，在具體的廣告?zhèn)鞑セ顒又�，相互滲透，相互支持，相互影響，共同達(dá)成提升品牌形象和促進(jìn)產(chǎn)品銷售的最終傳播目的。所以說，“品牌功效化，功效品牌化”是一種完整的、不可分割的營銷傳播理念。
