“品牌功效化，功效品牌化”傳播理念的第二大特征為“實(shí)效性”。買(mǎi)方市場(chǎng)條件下的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日趨同質(zhì)化，消費(fèi)者消費(fèi)行為日趨理性和個(gè)性化，要求產(chǎn)品除給他們帶來(lái)必要的物質(zhì)利益滿(mǎn)足外，還要求得到更多的附加值，即精神需要的滿(mǎn)足。“品牌功效化，功效品牌化”正是在現(xiàn)階段中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件下應(yīng)運(yùn)而生，為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)即將進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段提供了強(qiáng)有力的傳播思想指導(dǎo)工具，滿(mǎn)足了廣告?zhèn)鞑ナ侄巫兏锏臅r(shí)代需求�，F(xiàn)代的消費(fèi)者對(duì)空洞不實(shí)的品牌概念基本上無(wú)動(dòng)于衷；對(duì)天花亂墜的產(chǎn)品功能利益承諾也不輕易上鉤。而“品牌功效化，功效品牌化”兼顧了消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)與精神雙重需求，是對(duì)消費(fèi)心理的深入研究和準(zhǔn)確把握，具有傳播成本低、傳播效率高的鮮明實(shí)效性。
“品牌功效化，功效品牌化”理念的第三大特征是“動(dòng)態(tài)性”，在不同的市場(chǎng)發(fā)展階段具有不同的作用與指導(dǎo)意義。當(dāng)企業(yè)將一個(gè)品牌知名度為零的新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)，“功效品牌化”在迅速打開(kāi)市場(chǎng)局面上發(fā)揮著重要作用；隨著產(chǎn)品逐漸走紅市場(chǎng)，產(chǎn)品品牌知名度日益提高，企業(yè)由運(yùn)作產(chǎn)品階段提升到品牌塑造階段，此時(shí)的傳播理念基本是“品牌功效化”與“功效品牌化”并重；隨著市場(chǎng)的再深度發(fā)展，一個(gè)全新的品牌得以建立，企業(yè)進(jìn)入品牌管理與品牌延伸階段，若進(jìn)行品牌管理則必須強(qiáng)調(diào)“品牌功效化”，若進(jìn)行品牌延伸必須返回到強(qiáng)調(diào)“功效品牌化”上來(lái)。
所以，“品牌功效化、功效品牌化”動(dòng)態(tài)循環(huán)于營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，其終極目標(biāo)和效果便是：通過(guò)實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)建立實(shí)效品牌，既解決生存問(wèn)題，又著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展，開(kāi)創(chuàng)中小企業(yè)的實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)傳播之道。
“品牌功效化，功效品牌化”的實(shí)踐運(yùn)用
“品牌功效化、功效品牌化”在具體傳播活動(dòng)中的靈活運(yùn)用，更能反映出“不可分割性”、“實(shí)效性”與“動(dòng)態(tài)性”三大特征。
一、“品牌功效化，功效品牌化”與傳播定位
任何廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)都要以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解為基礎(chǔ)，都要以激發(fā)并引導(dǎo)消費(fèi)行為的因素作為廣告?zhèn)鞑サ囊罁?jù)。消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品的消費(fèi)者行為偏理性，如汽車(chē)、家電、藥品等產(chǎn)品；而對(duì)有的產(chǎn)品的消費(fèi)者行為偏感性，如服裝、香水等。也有消費(fèi)行為理性和感性并重的產(chǎn)品，如洗發(fā)水等產(chǎn)品，這種產(chǎn)品在市場(chǎng)消費(fèi)架構(gòu)中的比重最大。所以，在一種產(chǎn)品制定具體廣告?zhèn)鞑シ桨钢�，必須進(jìn)行廣告定位，以確定廣告?zhèn)鞑フ{(diào)性。
對(duì)于消費(fèi)行為偏理性的產(chǎn)品，“品牌功效化”直接檢測(cè)產(chǎn)品在塑造品牌的同時(shí)，是否充分的注重了促使消費(fèi)者達(dá)成購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品層面利益點(diǎn)訴求，如保健品，是否突出最能促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的顯性功能訴求；“功效品牌化”直接檢測(cè)產(chǎn)品在向目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者訴求產(chǎn)品功效的同時(shí)，是否完美的演繹了產(chǎn)品給予消費(fèi)者獨(dú)特的附加價(jià)值和精神層面享受。
當(dāng)年純凈水大戰(zhàn)之際，所有純凈水品牌的廣告都說(shuō)自己的純凈水純凈，消費(fèi)者不知道哪個(gè)品牌的水是真的純凈，或者更純凈。作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，樂(lè)百氏欲在一片混亂聲中潔身自好，創(chuàng)立新高。經(jīng)過(guò)一番密謀，樂(lè)百氏純凈水“27層凈化”的傳播定位閃亮登場(chǎng)，既繼承了樂(lè)百氏健康向上的品牌形象，又功效十足，對(duì)純凈提出了一個(gè)強(qiáng)有力的支持點(diǎn)，直穿消費(fèi)者的內(nèi)心深處。這個(gè)傳播定位在眾多同類(lèi)產(chǎn)品的廣告宣傳中迅速脫穎而出，給受眾留下了深刻印象，“樂(lè)百氏純凈水經(jīng)過(guò)27層凈化”很快家喻戶(hù)曉。最終成功奠定和提升了樂(lè)百氏純凈水的江湖地位�？v觀各水成敗，樂(lè)百氏的成功相當(dāng)程度上得益于“27層凈化”這一“品牌功效化，功效品牌化”的營(yíng)銷(xiāo)傳播定位。
4年前，創(chuàng)維電視還只能算是二線品牌。2000年起，創(chuàng)維整合資源，創(chuàng)新思維，找到了細(xì)分市場(chǎng)、單點(diǎn)突破的營(yíng)銷(xiāo)支點(diǎn)：健康電視。并以“不閃的，才是健康的！” 這句“品牌功效化，功效品牌化”的訴求作為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的載體，集中兵力重拳出擊，4年如一日，堅(jiān)持不動(dòng)搖。如今，“不閃的，才是健康的！”已經(jīng)成為消費(fèi)者耳熟能詳?shù)慕?jīng)典廣告?zhèn)鞑フZ(yǔ)，創(chuàng)維集團(tuán)以“健康電視”的品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播定位在彩電行業(yè)中奠定了獨(dú)一無(wú)二的品牌地位，一飛沖進(jìn)電視三甲，成為健康電視的代名詞，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及。“健康電視”甚至于成為創(chuàng)維電視的核心競(jìng)爭(zhēng)定位策略。
二、“品牌功效化，功效品牌化”之包裝設(shè)計(jì)運(yùn)用
“品牌功效化，功效品牌化”在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用更顯靈活性。對(duì)于女性時(shí)尚用品，如女性化妝品包裝設(shè)計(jì)，“品牌功效化，功效品牌化”演變?yōu)?ldquo;包裝時(shí)尚化”。強(qiáng)烈吸引追逐時(shí)尚的女性眼球，能讓時(shí)裝化的產(chǎn)品外包裝在銷(xiāo)售終端跳出來(lái)大放異彩。對(duì)于理性消費(fèi)品，如藥品的外包裝設(shè)計(jì)，“品牌功效化，功效品牌化”則演變?yōu)?ldquo;包裝訴求化，訴求包裝化”，凸顯產(chǎn)品的嚴(yán)謹(jǐn)，給消費(fèi)者以視覺(jué)上的安全感。而保健品包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格正好介于時(shí)尚用品與理性用品之間，屬于“品牌功效化，功效品牌化”衍生理念的靈活運(yùn)用。
如“可采眼貼膜”的外包裝，雖然產(chǎn)品本身為化妝品，但其完全按著醫(yī)藥保健品思路運(yùn)作�？刹裳圪N膜外包裝采用海藍(lán)色調(diào)，給人以清馨、淡雅的視覺(jué)享受，極具“國(guó)際品牌時(shí)尚化”效應(yīng)，女人看見(jiàn)可采包裝能夠引起對(duì)漂亮?xí)r裝的聯(lián)想。另外，直接在包裝上打上產(chǎn)品的主訴求——全效解決女性四大眼部問(wèn)題，配合可采包裝上26種名貴藥材的圖案，充分體現(xiàn)了“包裝訴求化，訴求包裝化”設(shè)計(jì)理念，讓消費(fèi)者看見(jiàn)包裝后直接感知產(chǎn)品的功效。“品牌功效化，功效品牌化”在可采包裝設(shè)計(jì)上的靈活運(yùn)用，是讓可采迅速成為化妝品市場(chǎng)一匹籃馬的一個(gè)重要致勝要素。
同樣經(jīng)典的例子是康師傅紅燒牛肉面，鮮艷熱辣的紅，熱騰騰的筋道面占居1/2的畫(huà)面，上面漂著蔬菜、牛肉、蔥花和香油，色香味俱全，配上一句極具煽動(dòng)性的醒目廣告語(yǔ)：好吃看得見(jiàn)！實(shí)在是讓人浮想聯(lián)翩、欲罷不能，垂涎已滴！
品牌形象與促銷(xiāo)功能高度融合。筆者認(rèn)為，康師傅紅燒牛肉面的包裝是快速消費(fèi)品里面做得最到位的代表，值得好好學(xué)習(xí)。
三、“品牌功效化，功效品牌化”之平面廣告運(yùn)用
報(bào)紙平面廣告屬于運(yùn)用“純視覺(jué)語(yǔ)言”對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深度說(shuō)服的一種傳播手段，圖像與文字是其兩大構(gòu)成要素。“品牌功效化，功效品牌化”要求平面廣告達(dá)到“文字與圖像融合為一”至高境界，與消費(fèi)者內(nèi)心進(jìn)行對(duì)話。
“品牌功效化”要求通過(guò)文字與圖像的融合表達(dá)出產(chǎn)品的功效，即“言之有物”，強(qiáng)調(diào)文字語(yǔ)言加工與圖像選擇的絕妙匹配，兼具“觀賞性”和“促銷(xiāo)性”。“觀賞性”主要解決的是“關(guān)注度”問(wèn)題，要能夠引起消費(fèi)者的好奇心和閱讀欲，牽引其慢慢品味廣告中的“話”。誘導(dǎo)性”主要解決廣告的“說(shuō)服力”問(wèn)題，要求平面廣告元素的組合必須是促成消費(fèi)者達(dá)成購(gòu)買(mǎi)的“原始誘因”，以引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。這里要注意：說(shuō)服力不一定通過(guò)干巴巴的機(jī)理語(yǔ)言來(lái)闡述，有時(shí)通過(guò)各元素勾勒出的品牌形象和品牌個(gè)性更能說(shuō)服消費(fèi)者達(dá)成購(gòu)買(mǎi)。
“功效品牌化”相對(duì)比較抽象，但能為消費(fèi)者輕易所感知，是一把“軟刀子”， “殺”消費(fèi)者于無(wú)形；其蘊(yùn)含于平面廣告中各個(gè)細(xì)節(jié)，是平面廣告的靈魂。“功效品牌化”要求平面廣告的氣質(zhì)要與品牌形象相符，除了直接的功效訴求，這種氣質(zhì)可能是廣告設(shè)計(jì)給消費(fèi)者直觀上的“大氣”、“整潔”，也可能是一種“典雅”、“另類(lèi)”、“刺激”，還可能是鮮明的品牌信息和品牌價(jià)值主張（主元素），透射出品牌的獨(dú)有個(gè)性，或兼而有之，總之能夠打動(dòng)人。并且主元素要保持一定的穩(wěn)定，統(tǒng)一的貫穿于各個(gè)平面廣告表現(xiàn)中，給消費(fèi)者系統(tǒng)而連貫的視覺(jué)刺激，避免造成資源的浪費(fèi)，阻礙品牌知名度的快速建立。
TCL集團(tuán)是近幾年中國(guó)家電行業(yè)成長(zhǎng)最快的公司，從營(yíng)銷(xiāo)傳播層面上看，也與其“品牌功效化，功效品牌化”的平面表現(xiàn)策略密不可分。從TCL鈦金純平智能彩電到 “一機(jī)兩用”的音響電視，從“買(mǎi)得起、用得好”的平價(jià)電腦到“尊貴典雅”的開(kāi)關(guān)插座，從唯美時(shí)尚的美之聲清晰型無(wú)繩電話到一路領(lǐng)先設(shè)計(jì)潮流的手機(jī)，TCL系列產(chǎn)品的平面廣告總能在“品牌功效化，功效品牌化”之間找到最佳結(jié)合點(diǎn)，既賞心悅目，又賣(mài)點(diǎn)突出，記憶深刻，給受眾留下美好的印象。毫不夸張地說(shuō)，有相當(dāng)一部分受眾是被TCL的平面廣告深深吸引而成為消費(fèi)者的。
