隨著企業(yè)的發(fā)展和戰(zhàn)略調(diào)整，多數(shù)企業(yè)不可避免地會面臨更換經(jīng)銷商的問題。然而，這又是一個讓大多數(shù)企業(yè)頭痛的難題，就好比那燙手的山芋，吃耐饑，卻拿不住。
案例
A企業(yè)是位于F省的一家經(jīng)營兒童用品的公司,主打產(chǎn)品是童鞋。在A企業(yè)進入兒童鞋領(lǐng)域的初期,由于產(chǎn)品、品牌、款式設(shè)計等環(huán)節(jié)水準不高，所以尋找的經(jīng)銷商也不是行業(yè)最好的經(jīng)銷商。近年，A企業(yè)在品牌投入上力度的加大，其產(chǎn)品已進入了行業(yè)前5名。為了保持增長勢頭并成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，2004年，A企業(yè)在行業(yè)內(nèi)率先推出了建立零售終端的計劃。他們特別挑選了幾個重點市場做樣板，專門制定出龐大的廣告投放計劃，并希望以此作為經(jīng)銷商開發(fā)零售終端的前奏，從而推動整個銷售渠道的轉(zhuǎn)型升級。然而，問題恰恰出在這些樣板市場上。
童鞋作為一個社會普遍利潤偏低的行業(yè)，多數(shù)業(yè)內(nèi)人士都認為建立零售終端和進入商場超市是不可實現(xiàn)的，因為較小的單點銷量與利潤，不足以支撐一個終端的營運費用。鑒于此，同行們都裹足不前。A企業(yè)之所以在行業(yè)率先導(dǎo)入建立零售終端的工程，一是基于嚴謹?shù)氖袌稣{(diào)查（經(jīng)過調(diào)查，童鞋進入商場超市普遍持平或是略有盈利），而是A企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人較年輕，有膽識，充滿了創(chuàng)新意識。
A企業(yè)的阻力首先來自樣板市場F省。F省是A企業(yè)的大本營，然而長久以來銷售一直不振，歸根結(jié)底，在于經(jīng)銷商的市場推廣力度不夠。F省的經(jīng)銷商僅僅占據(jù)了一兩個批發(fā)市場，通過自然銷售維持經(jīng)銷，并未挖掘F省的潛力市場。為了促進F省這個樣板市場迅速轉(zhuǎn)型并提升渠道食糧，A企業(yè)在省級投入大量廣告為其開路。
半年過去了，F(xiàn)省總經(jīng)銷商的產(chǎn)品銷量雖然略有上升，但這些都是投放廣告后的自然增長，離預(yù)期目標相差甚遠。F省總經(jīng)銷并未加大進入商場超市的力度，也未能建立專屬的零售終端，A企業(yè)的數(shù)十萬廣告費并未發(fā)揮應(yīng)有的作用。
這時，A企業(yè)的新領(lǐng)導(dǎo)人H想到了更換經(jīng)銷商。當(dāng)H的這個想法剛想嘗試實施，便招遇了出乎意料的阻力……………
解析
案例中H更換F省經(jīng)銷商遇到的難點，有來自企業(yè)內(nèi)部的，也有來自經(jīng)銷商本身的，這樣要存在一下幾項：
1. 來自企業(yè)內(nèi)部的障礙
大多數(shù)企業(yè)更換經(jīng)銷商時，來自企業(yè)內(nèi)部的難點主要體現(xiàn)在：一是企業(yè)元老（大多是第一代創(chuàng)業(yè)元老）對原有經(jīng)銷商的長期情感培養(yǎng)造成的人情障礙；而是企業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)人員擔(dān)心長期與經(jīng)銷商達成的利益分配協(xié)議被觸動，造成利益損失。
2. 來自被更換經(jīng)銷商的障礙
更換經(jīng)銷商最主要的難點，還是來自那些被企業(yè)更換的經(jīng)銷商自身。由于面臨企業(yè)的遺棄，
經(jīng)銷商心理極不平蘅，他們會在所能觸及的范圍內(nèi)，處處給企業(yè)設(shè)置障礙，最典型的手段有兩種：
● 囤積貨品，擾亂市場秩序，毀壞品牌形象
曾經(jīng)有家木地板企業(yè)，準備更換某一地區(qū)的經(jīng)銷商。該經(jīng)銷商聞訊后，迅速向企業(yè)大批量進貨。由于企業(yè)內(nèi)部缺乏足夠地溝通，使得該經(jīng)銷商囤積貨品目的得逞。當(dāng)企業(yè)決策層對該經(jīng)銷商實施更換措施后，該經(jīng)銷商利用原有的貨品與新經(jīng)銷商爭奪客戶，并直接進行低價拋售，致使企業(yè)在該地區(qū)喪失了大批客戶。同時，企業(yè)的品牌也受到市場的普遍質(zhì)疑，不知情的人甚至揣測企業(yè)面臨倒閉，正在進行最后清倉。
● 以大宗欠款來對企業(yè)施壓
利用欠款來制約企業(yè)對自己的更換，也是經(jīng)銷商慣用的手段之一。大多數(shù)企業(yè)意欲更換的經(jīng)銷商，多是企業(yè)的欠款大戶。這時，如果企業(yè)的更換決策走漏了風(fēng)聲，經(jīng)銷商就會找各種借口拖延應(yīng)付賬款，目的只有一個——你要換掉我，得好好考慮你這幾十萬、上百萬的貨款還要不要。致使企業(yè)“投鼠忌器”，不敢貿(mào)然更換經(jīng)銷商。
3. 來自整個渠道的障礙
更換經(jīng)銷商的顧慮還來自可能出現(xiàn)的渠道動蕩。如果經(jīng)銷商進行大面積的負面?zhèn)鞑�，而企業(yè)又無法在短期內(nèi)有效地清除這些負面?zhèn)鞑サ脑�，對企業(yè)的打擊將是致命的。
● 制造緊張氣氛，動搖原有渠道的軍心
為了加強對經(jīng)銷商的統(tǒng)一管理，企業(yè)經(jīng)常會舉辦各種訂貨會、研討會。一來二往，經(jīng)銷商們在一起開會開多了。彼此相互也就熟悉了。那些被更換的經(jīng)銷商此時就會利用手中的信息源，給熟悉和不熟悉的經(jīng)銷商打電話，對企業(yè)大肆毀謗，并聲稱企業(yè)意欲大面積更換經(jīng)銷商，制造緊張氣氛，給企業(yè)施加壓力，制造麻煩。
● 向本地區(qū)同行和終端客戶散布謠言，詆毀企業(yè)
對本地區(qū)同行和終端客戶散布謠言，會導(dǎo)致信息不充分的同行業(yè)經(jīng)銷商對企業(yè)產(chǎn)生疑問，為企業(yè)重新尋找經(jīng)銷商設(shè)置障礙。對商場超市的大客戶進行負面宣傳，易使企業(yè)的產(chǎn)品在該地區(qū)面臨信用危機，不明真相的客戶往往會選擇與企業(yè)保持距離降低風(fēng)險。這會導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品在長時期內(nèi)面臨被整個地區(qū)冷凍的危險，致使新的經(jīng)銷商很難開展工作。
