即使是普通人也有理性思考，更何況他們本身也是消費者，只不過由于網(wǎng)絡的出現(xiàn)，他們可以更容易地找到彼此，或者任何人，使他們個人的力量變成了“社區(qū)”或者“整體”的強大力量。也許他們會把你的商品捧上天，也許他們并不是都那么喜歡你的產(chǎn)品。因此出現(xiàn)了諸如ihatemicrosoftxp.com, ihatestarbucks.co, ihatedell.com, ihateblockbuster.com這樣的事情。

    “關于品牌，時刻有一場公開的評論。品牌廠家可以參與，或者不參與。”Jeff Jarvis，Buzzmachine.com的領軍人物如此評論道。他所謂“參加”的意思并不是鼓勵品牌所有者加入這些激烈的爭辯中去（事實上，公眾為了自己的愛好而不停與持相反意見者日復一日地辯論）。重要的是，營銷者需要深入整個消費者對話中，靜靜聆聽、思考，得出結(jié)論。

    就他自身而言，比如想買Palm的Treo，他會去一個叫作Treonauts.com的Fans網(wǎng)站做充分調(diào)查，此時此刻，Treo的任何廣告或者營銷方式，對于他來說都是無意義的。

    事實上，作為個體的公眾之創(chuàng)意是微小的，但是累積起來的智慧是巨大的。“如果Palm有哪怕一點敏銳度的話，他們就不僅會讓這些愛好者自主設計營銷方式、自己解決客服問題，更會讓他們自主設計產(chǎn)品。我們曾花費多少金錢在目標客戶研究上，以探討客戶的想法！可是我們完全可以讓客戶來替我們完成市場營銷！”

    營銷顧問Seth Godin舉了一個類似例子：雅芳的柔膚潤膚噴霧液，從未被當作一件防蚊產(chǎn)品來營銷，直到民間對此有口皆碑，這才推動了它的重新定位以及營銷。數(shù)碼時代，更多地存在著同樣的可能。

    “不稱職的營銷人員，就是那些抱著胳膊，堅持你必須聽他們怎么說，然后按照他們的方式表達你要說的。但是人們不聽了。”Godin說道。

    的確，在開放式資源時代，公眾的口碑變得越來越重要。

    顧客本人就成了營銷人員，他的任何一個評論都將成為新顧客購物的依據(jù)之一。那么營銷人員做什么？“可能營銷者會更多地扮演客戶社區(qū)的中間人之角色，他們將顧客視為同樣能創(chuàng)造價值的生產(chǎn)者，促動顧客去參與設計以及分銷流程。”

    例如，一個工程師就“風箏沖浪”運動提出了更好的產(chǎn)品設計方案，很快就被生產(chǎn)商采納。不僅如此，就算是低利潤、大批量生產(chǎn)的商品，比如洗滌劑，也可以從用戶累積的智慧中受益。

    這將是一個開放式的對話，而不是以前的“你說我聽”。公眾將會累積大量智慧的創(chuàng)意，其中有很大的一部分會被采納。如果你注意“傾聽”，你必將從“傾聽經(jīng)濟”中受益。而營銷者們將會越來越適應這個環(huán)境，習慣自身角色的轉(zhuǎn)變。雖然這并不意味著他們馬上就可以接受，這需要一個過程。

    “家釀廣告”新潮流

    也許“大眾營銷”這種想法有點古怪，更何況還有重重困難。廠家可能給予足夠的理解，或者完全的反對。

    2004年6月，加州晴朗的天空下，George Masters在上班的路上，用他那個微型的機器iPod播放Darling Buds樂隊的歌曲“微型機器”，創(chuàng)意的火花突現(xiàn)。雖然他不在蘋果上班，但是沒關系，他用Mac機開始制作一支iPod廣告。這足足花費了他五個月才完成，但是當他完成后，他將其上傳至網(wǎng)絡（gomotron.com/special/ipod.html），然后迅速傳開了。

    “這只是在設計上的一次練習而已，”他說，“我從未想過從中盈利。我現(xiàn)在一分錢都沒掙出來。事實上，我還花了不少錢。”那為何一個37歲的人會用半年的業(yè)余時間為別人的生意做廣告？Masters以一個問題回復了這個問題：為什么人會在他所酷愛的事情上花費時間？

    Masters故事中最令人吃驚的一點并不是他如此熱愛iPod以致犧牲了他寶貴的業(yè)余時間。最令人驚訝的是蘋果的反應：蘋果沒有任何反應。

    沒有“請立刻停止”的通知信，沒有商標侵權訴訟，甚至沒有一場新聞見面會來使自己與這個MP3流行音樂迷隔離―蘋果不做反應，并且拒絕與《廣告時代》就此事發(fā)表評論，但是這無疑使公司的律師大為頭疼。因為人人都知道，事情不是這樣做的。就處理這種擅自的行為，公司都有一個普遍應用的協(xié)議，但是它不能是默許。

    “應該走法律程序”，就是這樣，因為沒人希望被指責盜用一個未經(jīng)許可的創(chuàng)意，因為提交者也不能保證創(chuàng)意的所有權，因為法律已經(jīng)開始躍躍欲試地就商品、藝術家權利問題審查評鑒，因為廣告商的投入而引發(fā)的相關法律糾紛，還有品牌名字以及商標都是無價的資產(chǎn)，必須防止無所謂的人之濫用，無論他們的初衷有多么美好。

    問題是：法律是不是理解，并且反映它所在的世界是如何變化的？在數(shù)碼時代，關于知識產(chǎn)權以及其合理使用權的所有概念，都是變動的。