決不要短視的看待客戶(hù)今天的購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量和支付金額，也許你今天瞧不起或怠慢的客戶(hù)，明天的消費(fèi)需求會(huì)爆炸式增長(zhǎng)，但對(duì)不起，屆時(shí)客戶(hù)消費(fèi)增加量的支出可能因你昔日無(wú)禮的待客，已然轉(zhuǎn)入你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的錢(qián)袋里了。只有用情感牢牢地拴住那些有價(jià)值的或具潛在價(jià)值的客戶(hù)，提高他們對(duì)企業(yè)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，盡可能延長(zhǎng)客戶(hù)的生命周期，才能實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值的倍增。所以，如何讓客戶(hù)保持長(zhǎng)期的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，如何與客戶(hù)建立持久和穩(wěn)固的客戶(hù)關(guān)系，是每個(gè)企業(yè)應(yīng)積極思考和著力關(guān)注的問(wèn)題。
二、如何計(jì)算客戶(hù)持續(xù)價(jià)值？
客戶(hù)持續(xù)價(jià)值，不僅用于企業(yè)評(píng)估每個(gè)客戶(hù)的潛在價(jià)值和盈利能力，同時(shí)還將作為評(píng)定客戶(hù)價(jià)值等級(jí)的一項(xiàng)重要參數(shù)和指標(biāo)。所以，明確每個(gè)客戶(hù)的持續(xù)價(jià)值，對(duì)企業(yè)有的放矢的管理客戶(hù)、服務(wù)客戶(hù)，與客戶(hù)建立關(guān)系，以及制定營(yíng)銷(xiāo)策略是大有裨益的。
客戶(hù)持續(xù)價(jià)值 = 客戶(hù)生命周期內(nèi)預(yù)計(jì)交易次數(shù)*平均每次購(gòu)買(mǎi)金額 — 獲得一個(gè)客戶(hù)的成本 + 推薦客戶(hù)的凈收入
通過(guò)客戶(hù)持續(xù)價(jià)值模型，企業(yè)可以方便地計(jì)算出每個(gè)客戶(hù)在其生命周期內(nèi)所創(chuàng)造的持續(xù)價(jià)值和利潤(rùn).
三、如何正確理解客戶(hù)持續(xù)價(jià)值？
目前，仍有許多企業(yè)要么對(duì)長(zhǎng)期保有客戶(hù)的價(jià)值認(rèn)識(shí)不清，要么對(duì)客戶(hù)價(jià)值的理解有失偏頗或過(guò)于狹窄。正確的理解客戶(hù)持續(xù)價(jià)值，不僅要從客戶(hù)以發(fā)生的交易支出中去分析客戶(hù)，還要以未來(lái)發(fā)展的眼光，考慮客戶(hù)潛在的價(jià)值增長(zhǎng)。比如循環(huán)消費(fèi)的頻度有多少，客戶(hù)是每周來(lái)一次這個(gè)商場(chǎng)購(gòu)物，還是每月、每季或一年來(lái)一次。循環(huán)消費(fèi)的頻度越高，客戶(hù)潛在的價(jià)值增長(zhǎng)就越大。再比如增量消費(fèi)額及購(gòu)買(mǎi)率，客戶(hù)每次購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)的金額是多少，增量購(gòu)買(mǎi)率有多高，這都關(guān)系著客戶(hù)的潛在價(jià)值增長(zhǎng)狀況。但并不是說(shuō)A客戶(hù)的增量購(gòu)買(mǎi)率高于B客戶(hù)，A客戶(hù)的潛在價(jià)值就高于B客戶(hù)。如果B客戶(hù)影響和推薦的客戶(hù)所創(chuàng)造的價(jià)值是巨大的，那么B客戶(hù)的潛在價(jià)值實(shí)際上不低于甚至還會(huì)高于A客戶(hù)。曾聽(tīng)一家保險(xiǎn)公司的代理人介紹說(shuō)：他有十多項(xiàng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)是由他的一位投保人轉(zhuǎn)介紹的，雖然那位投保人自己只保了一個(gè)300多元的意外險(xiǎn)，但經(jīng)其介紹的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的合同額都挺大，這位投保人自然成為這家保險(xiǎn)公司倍受尊寵的高價(jià)值客戶(hù)。再如交叉消費(fèi)，我們不難發(fā)現(xiàn)周?chē)行┡笥延捎趯?duì)某個(gè)家電品牌極其偏好，結(jié)果所使用的電器產(chǎn)品是一水兒的這個(gè)牌子，從彩電、冰箱、空調(diào)到洗衣機(jī)等等，這就形成了交叉消費(fèi)，他們的“錢(qián)包份額”幾乎被其偏好的品牌霸占了，這類(lèi)客戶(hù)的價(jià)值潛力是巨大的。廠商只要讓客戶(hù)保持對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)及品牌的高度滿(mǎn)意和忠誠(chéng)，就能源源不斷地從這類(lèi)客戶(hù)身上掘到金子。
理解客戶(hù)持續(xù)價(jià)值，不僅要分析客戶(hù)為本公司帶來(lái)的實(shí)際貨幣收入，還要考慮客戶(hù)給予公司的其它形式的回報(bào)，比如，客戶(hù)向其親朋好友主動(dòng)宣傳和推薦公司，提高了公司品牌的市場(chǎng)認(rèn)知度和美譽(yù)度，并由此獲得了良好口碑；由于客戶(hù)的義務(wù)宣傳，使公司的銷(xiāo)售費(fèi)用降低，營(yíng)銷(xiāo)效率提高；由于推薦購(gòu)買(mǎi)率的增加，又使公司銷(xiāo)售額和利潤(rùn)大幅增加。這就是“跳出利的圈子，便能獲得更大利”的道理。
理解客戶(hù)持續(xù)價(jià)值，不再以簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售收入為基礎(chǔ)，而要以成本為基礎(chǔ)，更加關(guān)注服務(wù)于每個(gè)客戶(hù)所耗費(fèi)的成本。如果從某個(gè)客戶(hù)身上獲得的銷(xiāo)售收入很高，但服務(wù)于該客戶(hù)的成本也很高，兩項(xiàng)相抵，最后公司獲得的利潤(rùn)則很小，這種客戶(hù)的價(jià)值就并不高了。如今，銀行鼓勵(lì)客戶(hù)使用ATM機(jī)取款，商場(chǎng)鼓勵(lì)消費(fèi)者使用信用卡付賬，目的就是為了降低營(yíng)運(yùn)成本，提高單位毛利率。所以，在分析和評(píng)價(jià)長(zhǎng)期客戶(hù)價(jià)值時(shí)，成本因素應(yīng)作為一項(xiàng)重要的評(píng)價(jià)指標(biāo)予以關(guān)注。
理解客戶(hù)持續(xù)價(jià)值，不僅要分析客戶(hù)直接創(chuàng)造的價(jià)值，還要考慮客戶(hù)能影響到的業(yè)務(wù)，如推薦購(gòu)買(mǎi)，在前面所舉案例中，H公司從A客戶(hù)身上直接獲得的收入是5150元，而因A客戶(hù)推薦，從其推薦客戶(hù)身上獲得的收入是8100元。很顯然，隨著客戶(hù)關(guān)系持續(xù)時(shí)間的延長(zhǎng)，公司通過(guò)客戶(hù)推薦購(gòu)買(mǎi)所獲利潤(rùn)會(huì)大大高于客戶(hù)直接購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生的利潤(rùn)。推薦購(gòu)買(mǎi)的后發(fā)效應(yīng)和拓展性極強(qiáng)，若能善加利用，會(huì)為公司創(chuàng)造出巨大的價(jià)值，高額的回報(bào)。
下表列示出兩種不同的理解客戶(hù)持續(xù)價(jià)值的方法：
綜上分析，客戶(hù)持續(xù)價(jià)值的獲取，客戶(hù)價(jià)值“倍增效應(yīng)”的實(shí)現(xiàn)，皆緣自于長(zhǎng)期持續(xù)保有客戶(hù)，讓客戶(hù)保持長(zhǎng)期的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，并與客戶(hù)建立起良好穩(wěn)固的客戶(hù)關(guān)系。惟有此，1=12800的等式才能成立，甚至向外擴(kuò)展至1=12800的n次方。
