沿襲傳統(tǒng)，分眾市場單刀直入

    康齒靈歸并入奧奇麗公司口腔護(hù)理核心業(yè)務(wù)單元之初，由于奧奇麗旗下品牌眾多，且主導(dǎo)品牌田七以中草藥牙膏集大成者——“中藥牙膏選田七”的定位先入為主，品牌知名度和市場業(yè)績正以黑馬之勢一路狂飆，對上個世紀(jì)九十年代中后期即已形成的牙膏市場格局構(gòu)成巨大、劇烈而且現(xiàn)在已被證明影響深遠(yuǎn)的改變，因此公司根據(jù)對品牌金字塔體系的初步梳理，從謀求多品牌逐層區(qū)隔、合理布局、蠶食市場的戰(zhàn)略意圖出發(fā)，依照傳統(tǒng)的定位理論，參考廣告咨詢公司的意見，人為地將康齒靈品牌單純鎖定在[中老年固齒]這塊看起來很美的細(xì)分市場上，于2005年3月推出國內(nèi)唯一的一支中老年專用的[康齒靈固齒牙膏]，試圖一舉撕開缺口、迅速引爆市場。

    資料顯示，中國45歲以上的中老年人口約有4億，45~55歲年齡段的人群牙齒缺失率為31%，而在55歲以上的年齡段的人群中，牙齒缺失率達(dá)到57%；由于經(jīng)濟(jì)、觀念的差距，廣大的農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)中，存在牙齒缺失情形的中老年人群比家例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出全國平均水平。根據(jù)以上數(shù)據(jù)分析，以中老年消費者為主要目標(biāo)市場，由上海一知名廣告咨詢公司擔(dān)綱策劃的康齒靈廣告片《雜技篇》因之出臺。

    然而，感覺上最優(yōu)的選擇，并不必然得到最佳的結(jié)果。盡管散發(fā)濃郁東北情調(diào)的快板評書式的康齒靈廣告片《雜技篇》早在產(chǎn)品上市前的兩個月即已在全國各省衛(wèi)視臺輪番轟炸，盡管依托著田七牙膏奠定的良好市場基礎(chǔ)和成熟的分銷網(wǎng)絡(luò)，盡管部分業(yè)務(wù)人員操控市場的嫻熟手法堪與廣告片中國家一級雜技演藝大師爐火純青的轉(zhuǎn)碟技藝相媲美，盡管康齒靈品牌在北方許多省份的市場號召力余威猶在，但是康齒靈固齒牙膏的市場推廣卻進(jìn)展緩慢，乏善可陳，很快進(jìn)入博奕論中的囚徒困境狀態(tài)。

    細(xì)究個中緣故，深層問題暫且不論，和廣告策劃相關(guān)聯(lián)的至少有三大原因：

    一、是廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品包裝直觀表現(xiàn)上以年屆60花甲的老年婦女作形象代言人，由不得消費者不產(chǎn)生誤會，所謂作繭自縛、畫地為牢，實際上大大縮小了原先設(shè)定的涵蓋中年、老年兩大層面的目標(biāo)市場，使產(chǎn)品只能針對老年消費者。

    二、是現(xiàn)實生活中全家人共用一管牙膏的現(xiàn)象十分普遍，而牙膏作為家庭日常生活必需品，主要由年輕子女根據(jù)自己個人偏好采購，鮮有考慮老年父母至少在子女們看來并不迫切的固齒需要者。至于鄉(xiāng)村市場，囿于國情，老年人多依賴子女贍養(yǎng)，基本沒有經(jīng)濟(jì)自主權(quán)，因此主動購買適合自己的中老年固齒牙膏，無異于是一種一廂情愿的奢望。 三、是廣告中傳達(dá)的信息雖然比較生活化，例如其中的一段臺詞“為啥，牙好唄。康齒靈堅固牙齒有特效，60歲，照樣登臺”，但“牙好是因為使用了康齒靈牙膏”的邏輯推理一方面平淡無奇，另一方面對“康齒靈堅固牙齒有特效”的結(jié)論也沒有作出科學(xué)合理的解釋，基本沒有說服力。

    因此，概括地說2005年大部分的時間里，康齒靈只在老年分眾市場進(jìn)行了一次點上的挖掘，雖然成功與失敗尚不可輕率作出結(jié)論，但此次具有一定超前性的營銷實驗至少表明：撬動一塊細(xì)分市場，劍走偏鋒的廣告策劃和過于細(xì)分的產(chǎn)品，很多時候與作繭自縛無異。