進入營銷實戰(zhàn)欄目

    距離北京奧運會已經(jīng)不到1000天了。

    在頂級贊助商眼里，奧運會不止是一個體育盛事，而且是一次商業(yè)的狂歡。11月11日，當人們在為北京2008年奧運會的吉祥物福娃喝彩時，對可口可樂公司來說，是又一批限量版金罐可樂下線。

    通用電氣（GE）是加入這個狂歡的新軍。GE是2008年奧運會TOP合作伙伴中最大的多元化業(yè)務公司，在能源發(fā)電、家電、燈具和照明系統(tǒng)等15個領域全面支持奧運會。GE中國公共關系部總監(jiān)李國威現(xiàn)在所做的奧運營銷，對公司來說都史無前例。

    今年GE在中國50億的銷售目標額提前達到，從一個側(cè)面反映出了李國威工作的價值。

    那么，奧運會對這些TOP贊助商們難道僅僅意味著銷售額和業(yè)務的增長嗎？去年3月，當聯(lián)想也出現(xiàn)在2008年奧運會的TOP贊助商之列時，人們也提出了這樣的問題。

    不同的發(fā)展階段有不同的贊助目的和營銷手段。在不久前舉辦的世界花樣滑冰大賽中國區(qū)的賽事中，GE、聯(lián)想和老牌贊助商三星，根據(jù)自身的特點采取完全不同的營銷策略。

    GE：BtoB業(yè)重塑品牌

    對于一家在2003年以前一直“不喜歡廣告”的工業(yè)公司來說，2005年2月24日，GE開始了它的一次新嘗試：在中國的第一次體育贊助——簽約中國花樣滑冰隊。

    10月，GE投放了支持中國花樣滑冰隊的巨幅戶外廣告，分別代表GE下屬的部分部門的技術，如心電磁共振、水凈化技術以及能源發(fā)電等。

    顯然， GE通過這些廣告主要想傳達自己的品牌信息：第一，GE是奧運會的TOP贊助商；第二，GE是一家多元化企業(yè)。

    這些營銷活動背后的大背景是，GE成為奧運會TOP贊助商恰逢GE全球品牌變革之際。

    “夢想啟動未來。”GE總裁杰夫。伊梅爾特稱這句話是“公司的新DNA”。這個2003年啟動的品牌重塑計劃首期投入便達到了1億美元。

    為什么要重塑品牌？事實證明，GE先前在品牌構(gòu)建方面取得了一定成就，但仍然存在一些問題：例如終端消費者對GE品牌價值與業(yè)務部署的認知度、了解度不高，部分受眾甚至將“通用電氣”混同于“通用汽車”；至于那句沿用20多年的口號——“GE帶來美好生活”，則語意概括力不足且偏向消費化，難以展現(xiàn)GE縱橫于電器、醫(yī)療健康、金融服務、媒體、航空到生命科學等多種業(yè)務領域的現(xiàn)狀。

    同時，中國正日漸成為GE公司的戰(zhàn)略高地。兩年前，當GE中國在GE全球業(yè)務中只占1%-2%時，伊梅爾特就宣稱：“現(xiàn)在我們的市場就是在中國，中國是GE的戰(zhàn)略發(fā)展所在地。”今年這個比例達到了3%. GE曾經(jīng)做過客戶調(diào)查，發(fā)現(xiàn)中國的目標客戶對奧運TOP贊助商的反應最為強烈。

    “GE在中國面臨著兩大任務，一個是在不知道GE是什么公司的人心目中建立品牌，另一個是在已經(jīng)知道GE公司的客戶中重塑品牌。”李國威說，“因此我們品牌的任務非常艱巨，而切入點就是奧運。”

    “GE是一家BtoB公司，因此不可能像聯(lián)想或者三星那樣搞消費者攻勢。所以我們的廣告形式基本不用電視廣告，而采取戶外廣告和平面媒體廣告，并且集中于機場，因為機場是我們目標客戶經(jīng)常出沒的地方。”李國威說。在美國，GE消費者和客戶的力量都非常強大，因此也會在電視等媒體做綜合廣告，但是在中國還沒有這樣大的客戶基礎。

    “明年我們奧運營銷的立足點可能在‘綠色創(chuàng)想’，主要在環(huán)保和綠色奧運的關系方面。”李國威說。這意味著GE奧運營銷將會逐步構(gòu)建品牌的深度。

    “打個比方吧，第一年我們要告訴大家‘我的名字’，第二年要告訴大家‘我是女孩’，第三年可能就要告訴大家‘我很漂亮’。”GE公共關系經(jīng)理（北方區(qū)）周海鷹這樣解釋GE奧運營銷的戰(zhàn)略。