進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)欄目

    距離北京奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)不到1000天了。

    在頂級(jí)贊助商眼里，奧運(yùn)會(huì)不止是一個(gè)體育盛事，而且是一次商業(yè)的狂歡。11月11日，當(dāng)人們?cè)跒楸本?008年奧運(yùn)會(huì)的吉祥物福娃喝彩時(shí)，對(duì)可口可樂(lè)公司來(lái)說(shuō)，是又一批限量版金罐可樂(lè)下線。

    通用電氣（GE）是加入這個(gè)狂歡的新軍。GE是2008年奧運(yùn)會(huì)TOP合作伙伴中最大的多元化業(yè)務(wù)公司，在能源發(fā)電、家電、燈具和照明系統(tǒng)等15個(gè)領(lǐng)域全面支持奧運(yùn)會(huì)。GE中國(guó)公共關(guān)系部總監(jiān)李國(guó)威現(xiàn)在所做的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)公司來(lái)說(shuō)都史無(wú)前例。

    今年GE在中國(guó)50億的銷(xiāo)售目標(biāo)額提前達(dá)到，從一個(gè)側(cè)面反映出了李國(guó)威工作的價(jià)值。

    那么，奧運(yùn)會(huì)對(duì)這些TOP贊助商們難道僅僅意味著銷(xiāo)售額和業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)嗎？去年3月，當(dāng)聯(lián)想也出現(xiàn)在2008年奧運(yùn)會(huì)的TOP贊助商之列時(shí)，人們也提出了這樣的問(wèn)題。

    不同的發(fā)展階段有不同的贊助目的和營(yíng)銷(xiāo)手段。在不久前舉辦的世界花樣滑冰大賽中國(guó)區(qū)的賽事中，GE、聯(lián)想和老牌贊助商三星，根據(jù)自身的特點(diǎn)采取完全不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。

    GE：BtoB業(yè)重塑品牌

    對(duì)于一家在2003年以前一直“不喜歡廣告”的工業(yè)公司來(lái)說(shuō)，2005年2月24日，GE開(kāi)始了它的一次新嘗試：在中國(guó)的第一次體育贊助——簽約中國(guó)花樣滑冰隊(duì)。

    10月，GE投放了支持中國(guó)花樣滑冰隊(duì)的巨幅戶外廣告，分別代表GE下屬的部分部門(mén)的技術(shù)，如心電磁共振、水凈化技術(shù)以及能源發(fā)電等。

    顯然， GE通過(guò)這些廣告主要想傳達(dá)自己的品牌信息：第一，GE是奧運(yùn)會(huì)的TOP贊助商；第二，GE是一家多元化企業(yè)。

    這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)背后的大背景是，GE成為奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商恰逢GE全球品牌變革之際。

    “夢(mèng)想啟動(dòng)未來(lái)。”GE總裁杰夫。伊梅爾特稱這句話是“公司的新DNA”。這個(gè)2003年啟動(dòng)的品牌重塑計(jì)劃首期投入便達(dá)到了1億美元。

    為什么要重塑品牌？事實(shí)證明，GE先前在品牌構(gòu)建方面取得了一定成就，但仍然存在一些問(wèn)題：例如終端消費(fèi)者對(duì)GE品牌價(jià)值與業(yè)務(wù)部署的認(rèn)知度、了解度不高，部分受眾甚至將“通用電氣”混同于“通用汽車(chē)”；至于那句沿用20多年的口號(hào)——“GE帶來(lái)美好生活”，則語(yǔ)意概括力不足且偏向消費(fèi)化，難以展現(xiàn)GE縱橫于電器、醫(yī)療健康、金融服務(wù)、媒體、航空到生命科學(xué)等多種業(yè)務(wù)領(lǐng)域的現(xiàn)狀。

    同時(shí)，中國(guó)正日漸成為GE公司的戰(zhàn)略高地。兩年前，當(dāng)GE中國(guó)在GE全球業(yè)務(wù)中只占1%-2%時(shí)，伊梅爾特就宣稱：“現(xiàn)在我們的市場(chǎng)就是在中國(guó)，中國(guó)是GE的戰(zhàn)略發(fā)展所在地。”今年這個(gè)比例達(dá)到了3%. GE曾經(jīng)做過(guò)客戶調(diào)查，發(fā)現(xiàn)中國(guó)的目標(biāo)客戶對(duì)奧運(yùn)TOP贊助商的反應(yīng)最為強(qiáng)烈。

    “GE在中國(guó)面臨著兩大任務(wù)，一個(gè)是在不知道GE是什么公司的人心目中建立品牌，另一個(gè)是在已經(jīng)知道GE公司的客戶中重塑品牌。”李國(guó)威說(shuō)，“因此我們品牌的任務(wù)非常艱巨，而切入點(diǎn)就是奧運(yùn)。”

    “GE是一家BtoB公司，因此不可能像聯(lián)想或者三星那樣搞消費(fèi)者攻勢(shì)。所以我們的廣告形式基本不用電視廣告，而采取戶外廣告和平面媒體廣告，并且集中于機(jī)場(chǎng)，因?yàn)闄C(jī)場(chǎng)是我們目標(biāo)客戶經(jīng)常出沒(méi)的地方。”李國(guó)威說(shuō)。在美國(guó)，GE消費(fèi)者和客戶的力量都非常強(qiáng)大，因此也會(huì)在電視等媒體做綜合廣告，但是在中國(guó)還沒(méi)有這樣大的客戶基礎(chǔ)。

    “明年我們奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的立足點(diǎn)可能在‘綠色創(chuàng)想’，主要在環(huán)保和綠色奧運(yùn)的關(guān)系方面。”李國(guó)威說(shuō)。這意味著GE奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)逐步構(gòu)建品牌的深度。

    “打個(gè)比方吧，第一年我們要告訴大家‘我的名字’，第二年要告訴大家‘我是女孩’，第三年可能就要告訴大家‘我很漂亮’。”GE公共關(guān)系經(jīng)理（北方區(qū)）周海鷹這樣解釋GE奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略。