十大營銷法則

    被證明是對企業(yè)最有價值的獨特方法也將隨著營銷職能的發(fā)展、企業(yè)的商業(yè)模式或市場的縱向調(diào)整而改變。以下按各種法則的復雜性、要求具備的技巧難度從低到高列舉了這十大法則。

    1. 營銷運營管理:由于競爭加劇，產(chǎn)品和渠道增生、市場擴大、媒體和互動渠道分化，營銷運營的復雜性加大了。這樣的話，營銷職能必須力求有更高程度的標準化和自動化的方法來促成更大的效率和生產(chǎn)力，以及更好地調(diào)整資源和活動，使其與總體目標一致。

    較高水平的效益和生產(chǎn)力是基礎，以便市場人員能有更多的時間和精力投入到較高價值的營銷方法上。然而，要使內(nèi)外部都采取和使用這些方法，將意味著支持動態(tài)營銷管理的方法。這些方法反映不同時間商業(yè)單位、地理位置和各種變化的不同要求。沒有這些方法，很多行使營銷職能的人將繼續(xù)采取無序的、混亂的運營行為。

    2. 營銷成效的可見性、可靠性和價值測量：因為營銷支出數(shù)額和營銷活動的復雜性增大，使得正在出現(xiàn)的營銷成效的可見性在整個企業(yè)和所有分銷渠道中已構成一種有意義的挑戰(zhàn)。盡管一些個別的戰(zhàn)術性要素（如直營或電子營銷活動）已改善了可測定性，但營銷成果大部分仍保持在戰(zhàn)術水平上，采用多種電子數(shù)據(jù)表和不協(xié)調(diào)的戰(zhàn)術。同樣，盡管高層執(zhí)行者對營銷明顯的投資回報的興趣繼續(xù)攀升，但在大企業(yè)里營銷職能仍處于無人負責的狀態(tài)。為使營銷成果更加明顯和可靠，需要企業(yè)發(fā)展和部署正式的、標準化的程序和系統(tǒng)，以便企業(yè)計劃、預算和跟蹤營銷成果。同樣，測量制度必須從對單個項目的評估，轉變?yōu)樽R別開展有目標性的交流和互動的最好時間、合作和次序，并評估全部客戶價值的影響。

    3. 客戶和市場洞察力的時代：除了傳統(tǒng)的競爭分析、市場研究和客戶調(diào)查外，企業(yè)必須能夠獲得和掌握大量的客戶和市場信息。要做到這一點，在數(shù)據(jù)獲得和質(zhì)量管理、分析技巧和將數(shù)據(jù)轉換為有意義的洞察力的能力方面就要求要有一種有條理的方法，同時也要求一種能將洞察力運用到戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)術性項目發(fā)展和互動管理上的能力。

    4. 以客戶價值為基礎的細分市場:細分市場的實施相當普遍，但在許多企業(yè)里，市場細分在很大程度上僅限于以產(chǎn)品為中心，注重人口統(tǒng)計學或“公司人口統(tǒng)計學”（就是關于商業(yè)統(tǒng)計學的人口統(tǒng)計學），以使產(chǎn)品和細分市場相一致為特性。要使資源和潛在的回報相一致，要求轉換為以客戶為中心的市場細分。注重客戶的行為和態(tài)度，看他們是符合客戶和企業(yè)間更廣泛、更長遠的關系，和伴隨其一生的價值潛力。這種演變同時要求不只是單純注重客戶對企業(yè)的價值，而是真正做到以客戶為中心，使得客戶價值至少等同于企業(yè)所能提供的價值。作為一種方法，以客戶價值為基礎的市場細分關鍵是明白客戶可能在什么時候和以何種方式得到價值，以及企業(yè)是否能有效地整合資源來提供這種價值，從而取得預期的回報。

    5. 以業(yè)務和能力為基礎的資源分配：除了常規(guī)的能力評估，企業(yè)必須能夠有效地獲取、發(fā)展和保留客戶。要做到這一點，在與以業(yè)務為價值基礎的客戶群相關聯(lián)的理解、發(fā)展和管理能力以及資源方面，要求要有系統(tǒng)的方法。最終的目標就是達到理想的資源配置，這關系到提供給各個客戶群的潛在價值，也關系到預望中的風險和回報。盡管營銷可能要對整個以業(yè)務和能力為基礎劃分的客戶群負責，但相關的資源遠遠超出了營銷的范圍，包括銷售、服務、產(chǎn)量和渠道等。這種情況下，高度職能交叉、掌握有效的知識以及信息管理，是開展商業(yè)活動關鍵。

    6.產(chǎn)品的開發(fā)和引入市場:由于強調(diào)的重點從產(chǎn)品驅動市場轉為注重客戶細分，新供應品的核心價值比例上升，并且圍繞著客戶的需要和偏好。要做到這一點，在定價、內(nèi)包裝、外包裝和供應品間的轉移方面也要求一種更靈活和動態(tài)的方法。同樣，因為客戶和消費者有越來越多的要求以及產(chǎn)品生命周期的縮短，需要提供更有目標性和適時性的產(chǎn)品，這意味著合適的時機對于新品進入市場越來越關鍵。