5月11日,央視財經(jīng)頻道《第一時間》對“德化陶瓷產(chǎn)業(yè)帶火工業(yè)旅游”進行了專題報道,千年瓷都德化又火了一把。
在央視報道中,德化縣委書記梁玉華接受采訪時透露出的“硬核”數(shù)據(jù)令人印象深刻:“在德化,陶瓷是我們這里最大的買賣,這里的每2個人當中就有1個人從事著和陶瓷相關(guān)的工作。德化有大大小小3000多家陶瓷企業(yè),它們在去年創(chuàng)造了328.5億元的產(chǎn)值。雖然地處深山,但德化的陶瓷制品卻有80%銷往海外190多個國家和地區(qū)。據(jù)機構(gòu)評估,我們德化陶瓷品牌的無形資產(chǎn)價值已經(jīng)達到了1000多億元。因此,我們這里也有著‘世界瓷都’的美稱。”
而這些數(shù)據(jù)中,最令產(chǎn)業(yè)界人士感興趣的就是德化陶瓷1000多億元的品牌價值。
德化縣委書記梁玉華接受央視采訪
一千億元的品牌價值,是一個什么概念?約等于當下的150億美元,比阿里巴巴的品牌價值還高出那么幾個億美元(根據(jù)“Brand Finance 2019 中國最具價值品牌500強”排行榜數(shù)據(jù))。
實際上,更確切的數(shù)字還要高一點。據(jù)了解,最近經(jīng)權(quán)威品牌評估機構(gòu)評估,截至2018 年 12 月 31 日,“德化陶瓷”品牌價值已達1,086.47 億元。
德化是千年古縣不假,但全國上下?lián)碛星晡幕瘹v史的地方也不少,為什么偏偏是德化率先打造了一個配得上其千年歷史和文化地位的千億品牌?
砥礪二十年,打造千億品牌
“德化陶瓷”品牌是典型的多品牌和區(qū)域品牌,包括“世界陶瓷之都·德化”“中國瓷都·德化”“德化陶瓷”“德化瓷雕”“德化窯瓷器”“德化玉瓷”“德化白瓷”“德化窯”“浐溪”“何朝宗”等商標和品牌。其中,“德化陶瓷”“德化瓷雕”“德化窯瓷器”“德化玉瓷”“德化白瓷”是國家認定的地理標志證明商標。
今天的累累碩果,還要追溯到本世紀初。
從上世紀90年代以來,德化縣通過縣委縣政府搭臺、企業(yè)唱戲的方式,在全國參展、設立營銷點,培育了一批在國內(nèi)外市場具有較強競爭優(yōu)勢的名牌產(chǎn)品。
本世紀初,德化進一步提出打造區(qū)域品牌、企業(yè)品牌、工藝大師品牌的戰(zhàn)略,加強新一輪品牌宣傳。
2003年,德化被授予“中國瓷都”稱號,區(qū)域品牌聲勢與日俱增。隨后,德化以“中國瓷都·德化”為主打品牌,積極扶持重點企業(yè)開展品牌創(chuàng)建活動。
如今,在縣委縣政府的大力推動下,全縣企業(yè)將統(tǒng)一使用區(qū)域品牌的LOGO標識,以打造新時代的官窯品牌。
現(xiàn)在回顧世紀之初,打造區(qū)域品牌在國內(nèi)蔚然成風,但堅持下去的地方不多。德化小小縣城,各屆領(lǐng)導班子審時度勢,卻都將區(qū)域品牌戰(zhàn)略堅持下來,對于縣委縣政府機構(gòu)而言實屬不易。也正是如此,如今擁有千億區(qū)域品牌的德化成為了縣域經(jīng)濟發(fā)展的稀有標本。
為什么德化歷屆縣委縣政府能夠?qū)^(qū)域品牌戰(zhàn)略堅持貫徹下來?其中的邏輯還在于陶瓷本身。
從區(qū)域品牌打造自身來看,其對陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢明顯:區(qū)域品牌為企業(yè)品牌背書,打消消費者顧慮,增加企業(yè)品牌的可信度,提升企業(yè)的“公共品牌意識”,支持企業(yè)品牌形象和價值升級,提高市場競爭力,以企業(yè)發(fā)展推動產(chǎn)業(yè)升級;地理標志證明商標不僅是一種知識產(chǎn)權(quán),是產(chǎn)品品質(zhì)特征和信譽的標志,更是區(qū)域經(jīng)濟的重要組成部分,是區(qū)域文化和形象的代表符號,甚至是國內(nèi)國際貿(mào)易中的名片,能背書商品品牌、質(zhì)量和信譽,傳達獨特的地域文化、人文精神、風俗習慣。
從陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看,目前中國是世界陶瓷制造中心和陶瓷生產(chǎn)大國,年產(chǎn)量和出口量居世界首位,陶瓷制品也是我國出口創(chuàng)匯的主要產(chǎn)品之一。全國已形成多個陶瓷生產(chǎn)基地,行業(yè)發(fā)展呈區(qū)域化、分工化、同類型產(chǎn)品生產(chǎn)聚集化的特點,但企業(yè)數(shù)量眾多,且以中小企業(yè)為主,行業(yè)集中度低,市場化程度高,競爭激烈。而德化雖然享有“世界陶瓷之都”的稱號,陶瓷業(yè)是德化的支柱產(chǎn)業(yè),擁有先進工藝,但陶瓷企業(yè)普遍存在規(guī)模小、經(jīng)營分散、靠承攬訂單投資生產(chǎn),無法形成品牌優(yōu)勢。
從市場需求趨勢來看,隨著社會進步,人們的生活水平不斷提高,消費觀念的變化,市場對陶瓷各個層次產(chǎn)品的質(zhì)量要求的不斷提高,個性化消費需求增強,促進高檔產(chǎn)品需求量增加,推動陶瓷企業(yè)經(jīng)營品牌化,由產(chǎn)品輸出向品牌輸出轉(zhuǎn)變,從而不斷提高產(chǎn)品的附加值和市場競爭力。這三個隨時間演變愈益明顯的邏輯,以及陶瓷產(chǎn)業(yè)在千年瓷都德化的地位和意義,足以讓德化對品牌打造“不拋棄、不放棄”。
德化縣長黃文捷表示:“德化縣委縣政府一直非常重視區(qū)域品牌打造工作,由縣政府部門設立專門機構(gòu),領(lǐng)導牽頭,年年深入調(diào)研,制定打造區(qū)域品牌的規(guī)劃,愚公移山般方能在本屆領(lǐng)導班子帶領(lǐng)下取得歷史性突破,鑄就了千億品牌價值。”
下注電商平臺和企業(yè)品牌,開啟良性循環(huán)
“德化陶瓷”的千億品牌價值,很大程度上得益于區(qū)域品牌戰(zhàn)略設計得當,開啟了一個電商平臺和企業(yè)品牌的良性循環(huán)。
一方面,“德化陶瓷”系列區(qū)域品牌,通過電子商務平臺和企業(yè)產(chǎn)品,被陶瓷企業(yè)廣泛使用,隨著企業(yè)產(chǎn)品傳播到世界各地,擴大了“德化陶瓷”區(qū)域品牌的影響力,提升了品牌價值。
“德化陶瓷”電子商務及展銷平臺所含的品牌價值是千億品牌價值的重要部分。目前,德化縣從打造淘品牌入手,打造電商網(wǎng)絡品牌,以同業(yè)公會授權(quán)和背書的形式,正逐步引導電商企業(yè)在店鋪裝修、產(chǎn)品包裝、宣傳推廣上主動使用“德化陶瓷”區(qū)域特色商標,進行整體形象塑造和推廣。
德化縣委常委劉惠煌說,德化對電子商務發(fā)展采取典型的縣政府推動模式,“一把手推動,多平臺運作,全生態(tài)打造”。目前,德化是全國最大的陶瓷電子商務產(chǎn)業(yè)基地,各項數(shù)據(jù)相當耀眼:2018 年全縣電子商務交易額 106.3 億元,網(wǎng)絡零售交易額 70 億元;茶具銷售占據(jù)全國茶具網(wǎng)購市場 80%;獲評“國家電子商務示范基地”“省級電子商務進農(nóng)村綜合示范縣”;連續(xù)四年獲評“中國電商百佳縣”,并連續(xù)三年保持百佳縣前十;榮獲“阿里農(nóng)產(chǎn)品電商銷售 50 強縣”“中國快遞服務五十佳縣”“跨境電商 25強縣”;榮獲網(wǎng)商指數(shù)、網(wǎng)商數(shù)據(jù)應用普及性、跨境電商三個“全省第一”;擁有淘寶鎮(zhèn) 3個、淘寶村 13 個。
同時,德化采取各種激勵措施,鼓勵德化縣內(nèi)的陶瓷企業(yè)可按《德化陶瓷證明商標使用管理規(guī)則》申請使用“德化陶瓷”等商標權(quán),擴大“德化陶瓷”區(qū)域品牌的使用基礎(chǔ),增加品牌影響力。
據(jù)德化縣委宣傳部副部長黃鵬輝介紹,縣委縣政府推動的模式帶動德化陶瓷電商高速發(fā)展。德化縣電商發(fā)展經(jīng)驗已列入淘寶大學縣長電商研修班教材案例,德化“縣委縣政府驅(qū)動型”為主的發(fā)展模式入選阿里研究院、淘寶大學、中國電子出版社《互聯(lián)網(wǎng)+縣城》經(jīng)典案例。
另一方面,多年來對區(qū)域品牌的投入,幫助德化孵化出多個電商品牌和企業(yè)品牌。
德化縣電商協(xié)會會長李建陽,一個85后,2010年回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)做電商,沒想到做出了一個全國性的茶具電商領(lǐng)導品牌。“當年我創(chuàng)業(yè)時德化做電商的人還很少,做茶具也是剛起步。現(xiàn)在,德化縣電子商務應用企業(yè)達7000多家,電子商務從業(yè)人數(shù)多達3萬人。2018年全縣茶具網(wǎng)絡零售額33.6億元,同比增長34.4%;24家限額以上茶具電商企業(yè)累計實現(xiàn)零售額7.96億元,同比增長31.9%。”李建陽說。
李建陽創(chuàng)立的德化縣唐豐陶瓷有限公司,目前已入駐天貓、京東、唯品會等各大主流電商平臺,在各平臺茶具類目銷量靠前,2013-2017年連續(xù)五年榮登天貓茶具類目“雙十一”單日銷售冠軍。“唐豐”品牌獲評閩南電商原創(chuàng)品牌十強、泉州市網(wǎng)絡零售品牌、閩南電商原創(chuàng)品牌十強、中國日用陶瓷十佳網(wǎng)貨品牌,并代表德化入選淘寶特色中國福建館。
陸升和順美是德化的兩家代表性陶瓷企業(yè),在世界范圍內(nèi)都屬于知名品牌。
陸升陶瓷是新加坡控股的全球知名陶瓷餐具品牌的合同制造商,打著“Luzerne”商標的產(chǎn)品80%出口,在亞太、中東、北美、歐洲和非洲都建有廣泛的經(jīng)銷網(wǎng)絡。Luzerne產(chǎn)品傳承世界陶瓷之都——德化的溯源與氣韻,由這里的高嶺土制作,經(jīng)高溫燒制呈現(xiàn)出獨特、清晰的半透明質(zhì)地和溫和的象牙色紋理。
陸升集團的產(chǎn)品以外銷為主
陸升集團副總鄭富垚介紹說:“陸升在德化研發(fā)的不含任何動物骨粉的新骨瓷,工藝卓越,已進駐多家豪華酒店,如萬豪國際酒店、迪拜帆船酒店、費爾蒙萊佛士國際酒店、香格里拉酒店等,成為德化日用瓷的出口龍頭,高端酒店餐具行業(yè)的主要供應商�，F(xiàn)在,我們的產(chǎn)品每年出口量大概增長15%,出口60多個國家,出口國家數(shù)量5年翻了一番。”
在此番央視重點報道的順美陶瓷文化生活館中,美國隊長、米老鼠、Hello Kitty、圣誕老人比鄰而居,全球各地客商紛至沓來。
順美陶瓷是德化陶瓷出口企業(yè)中的佼佼者,擁有版權(quán)作品5000多件,專利57項。順美連續(xù)7年位居德化陶瓷產(chǎn)業(yè)出口創(chuàng)匯第一名,并在經(jīng)濟下行的大環(huán)境下連續(xù)8年保持每年漲幅5%以上。順美陶瓷先后被評為“中國出口名牌企業(yè)”“國家文化出口重點企業(yè)”“中國馳名商標”“2014年中國版權(quán)最具影響力企業(yè)”“全國版權(quán)示范單位”。
順美集團陶瓷文化生活館
順美集團總經(jīng)理鄭鵬飛認為,順美是一家陶瓷生產(chǎn)企業(yè),更是一家文化企業(yè)。“我們生產(chǎn)的國際多元文化產(chǎn)品,已經(jīng)銷往世界100多個國家和地區(qū),客戶包括沃爾瑪、迪士尼、可口可樂、星巴克等世界500強企業(yè)。”
未來,在德化縣委縣政府的推動下,電商平臺和企業(yè)品牌漸成合流之勢。
德化縣工商聯(lián)黨組書記、常務副主席林大利表示:“接下來,德化將依托國家電子商務示范基地,深入開展傳統(tǒng)企業(yè)與電商企業(yè)手拉手活動,并和阿里等互聯(lián)網(wǎng)平臺合作推出‘瓷+’計劃,探索構(gòu)建‘互聯(lián)網(wǎng)+陶瓷+金融’發(fā)展模式,打造更多的企業(yè)品牌,繼續(xù)提升德化陶瓷品牌價值。”
