5月11日,央視財(cái)經(jīng)頻道《第一時(shí)間》對“德化陶瓷產(chǎn)業(yè)帶火工業(yè)旅游”進(jìn)行了專題報(bào)道,千年瓷都德化又火了一把。
在央視報(bào)道中,德化縣委書記梁玉華接受采訪時(shí)透露出的“硬核”數(shù)據(jù)令人印象深刻:“在德化,陶瓷是我們這里最大的買賣,這里的每2個(gè)人當(dāng)中就有1個(gè)人從事著和陶瓷相關(guān)的工作。德化有大大小小3000多家陶瓷企業(yè),它們在去年創(chuàng)造了328.5億元的產(chǎn)值。雖然地處深山,但德化的陶瓷制品卻有80%銷往海外190多個(gè)國家和地區(qū)。據(jù)機(jī)構(gòu)評(píng)估,我們德化陶瓷品牌的無形資產(chǎn)價(jià)值已經(jīng)達(dá)到了1000多億元。因此,我們這里也有著‘世界瓷都’的美稱。”
而這些數(shù)據(jù)中,最令產(chǎn)業(yè)界人士感興趣的就是德化陶瓷1000多億元的品牌價(jià)值。
德化縣委書記梁玉華接受央視采訪
一千億元的品牌價(jià)值,是一個(gè)什么概念?約等于當(dāng)下的150億美元,比阿里巴巴的品牌價(jià)值還高出那么幾個(gè)億美元(根據(jù)“Brand Finance 2019 中國最具價(jià)值品牌500強(qiáng)”排行榜數(shù)據(jù))。
實(shí)際上,更確切的數(shù)字還要高一點(diǎn)。據(jù)了解,最近經(jīng)權(quán)威品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)評(píng)估,截至2018 年 12 月 31 日,“德化陶瓷”品牌價(jià)值已達(dá)1,086.47 億元。
德化是千年古縣不假,但全國上下?lián)碛星晡幕瘹v史的地方也不少,為什么偏偏是德化率先打造了一個(gè)配得上其千年歷史和文化地位的千億品牌?
砥礪二十年,打造千億品牌
“德化陶瓷”品牌是典型的多品牌和區(qū)域品牌,包括“世界陶瓷之都·德化”“中國瓷都·德化”“德化陶瓷”“德化瓷雕”“德化窯瓷器”“德化玉瓷”“德化白瓷”“德化窯”“浐溪”“何朝宗”等商標(biāo)和品牌。其中,“德化陶瓷”“德化瓷雕”“德化窯瓷器”“德化玉瓷”“德化白瓷”是國家認(rèn)定的地理標(biāo)志證明商標(biāo)。
今天的累累碩果,還要追溯到本世紀(jì)初。
從上世紀(jì)90年代以來,德化縣通過縣委縣政府搭臺(tái)、企業(yè)唱戲的方式,在全國參展、設(shè)立營銷點(diǎn),培育了一批在國內(nèi)外市場具有較強(qiáng)競爭優(yōu)勢的名牌產(chǎn)品。
本世紀(jì)初,德化進(jìn)一步提出打造區(qū)域品牌、企業(yè)品牌、工藝大師品牌的戰(zhàn)略,加強(qiáng)新一輪品牌宣傳。
2003年,德化被授予“中國瓷都”稱號(hào),區(qū)域品牌聲勢與日俱增。隨后,德化以“中國瓷都·德化”為主打品牌,積極扶持重點(diǎn)企業(yè)開展品牌創(chuàng)建活動(dòng)。
如今,在縣委縣政府的大力推動(dòng)下,全縣企業(yè)將統(tǒng)一使用區(qū)域品牌的LOGO標(biāo)識(shí),以打造新時(shí)代的官窯品牌。
現(xiàn)在回顧世紀(jì)之初,打造區(qū)域品牌在國內(nèi)蔚然成風(fēng),但堅(jiān)持下去的地方不多。德化小小縣城,各屆領(lǐng)導(dǎo)班子審時(shí)度勢,卻都將區(qū)域品牌戰(zhàn)略堅(jiān)持下來,對于縣委縣政府機(jī)構(gòu)而言實(shí)屬不易。也正是如此,如今擁有千億區(qū)域品牌的德化成為了縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的稀有標(biāo)本。
為什么德化歷屆縣委縣政府能夠?qū)^(qū)域品牌戰(zhàn)略堅(jiān)持貫徹下來?其中的邏輯還在于陶瓷本身。
從區(qū)域品牌打造自身來看,其對陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢明顯:區(qū)域品牌為企業(yè)品牌背書,打消消費(fèi)者顧慮,增加企業(yè)品牌的可信度,提升企業(yè)的“公共品牌意識(shí)”,支持企業(yè)品牌形象和價(jià)值升級(jí),提高市場競爭力,以企業(yè)發(fā)展推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí);地理標(biāo)志證明商標(biāo)不僅是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán),是產(chǎn)品品質(zhì)特征和信譽(yù)的標(biāo)志,更是區(qū)域經(jīng)濟(jì)的重要組成部分,是區(qū)域文化和形象的代表符號(hào),甚至是國內(nèi)國際貿(mào)易中的名片,能背書商品品牌、質(zhì)量和信譽(yù),傳達(dá)獨(dú)特的地域文化、人文精神、風(fēng)俗習(xí)慣。
從陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看,目前中國是世界陶瓷制造中心和陶瓷生產(chǎn)大國,年產(chǎn)量和出口量居世界首位,陶瓷制品也是我國出口創(chuàng)匯的主要產(chǎn)品之一。全國已形成多個(gè)陶瓷生產(chǎn)基地,行業(yè)發(fā)展呈區(qū)域化、分工化、同類型產(chǎn)品生產(chǎn)聚集化的特點(diǎn),但企業(yè)數(shù)量眾多,且以中小企業(yè)為主,行業(yè)集中度低,市場化程度高,競爭激烈。而德化雖然享有“世界陶瓷之都”的稱號(hào),陶瓷業(yè)是德化的支柱產(chǎn)業(yè),擁有先進(jìn)工藝,但陶瓷企業(yè)普遍存在規(guī)模小、經(jīng)營分散、靠承攬訂單投資生產(chǎn),無法形成品牌優(yōu)勢。
從市場需求趨勢來看,隨著社會(huì)進(jìn)步,人們的生活水平不斷提高,消費(fèi)觀念的變化,市場對陶瓷各個(gè)層次產(chǎn)品的質(zhì)量要求的不斷提高,個(gè)性化消費(fèi)需求增強(qiáng),促進(jìn)高檔產(chǎn)品需求量增加,推動(dòng)陶瓷企業(yè)經(jīng)營品牌化,由產(chǎn)品輸出向品牌輸出轉(zhuǎn)變,從而不斷提高產(chǎn)品的附加值和市場競爭力。這三個(gè)隨時(shí)間演變愈益明顯的邏輯,以及陶瓷產(chǎn)業(yè)在千年瓷都德化的地位和意義,足以讓德化對品牌打造“不拋棄、不放棄”。
德化縣長黃文捷表示:“德化縣委縣政府一直非常重視區(qū)域品牌打造工作,由縣政府部門設(shè)立專門機(jī)構(gòu),領(lǐng)導(dǎo)牽頭,年年深入調(diào)研,制定打造區(qū)域品牌的規(guī)劃,愚公移山般方能在本屆領(lǐng)導(dǎo)班子帶領(lǐng)下取得歷史性突破,鑄就了千億品牌價(jià)值。”
下注電商平臺(tái)和企業(yè)品牌,開啟良性循環(huán)
“德化陶瓷”的千億品牌價(jià)值,很大程度上得益于區(qū)域品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)得當(dāng),開啟了一個(gè)電商平臺(tái)和企業(yè)品牌的良性循環(huán)。
一方面,“德化陶瓷”系列區(qū)域品牌,通過電子商務(wù)平臺(tái)和企業(yè)產(chǎn)品,被陶瓷企業(yè)廣泛使用,隨著企業(yè)產(chǎn)品傳播到世界各地,擴(kuò)大了“德化陶瓷”區(qū)域品牌的影響力,提升了品牌價(jià)值。
“德化陶瓷”電子商務(wù)及展銷平臺(tái)所含的品牌價(jià)值是千億品牌價(jià)值的重要部分。目前,德化縣從打造淘品牌入手,打造電商網(wǎng)絡(luò)品牌,以同業(yè)公會(huì)授權(quán)和背書的形式,正逐步引導(dǎo)電商企業(yè)在店鋪裝修、產(chǎn)品包裝、宣傳推廣上主動(dòng)使用“德化陶瓷”區(qū)域特色商標(biāo),進(jìn)行整體形象塑造和推廣。
德化縣委常委劉惠煌說,德化對電子商務(wù)發(fā)展采取典型的縣政府推動(dòng)模式,“一把手推動(dòng),多平臺(tái)運(yùn)作,全生態(tài)打造”。目前,德化是全國最大的陶瓷電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)基地,各項(xiàng)數(shù)據(jù)相當(dāng)耀眼:2018 年全縣電子商務(wù)交易額 106.3 億元,網(wǎng)絡(luò)零售交易額 70 億元;茶具銷售占據(jù)全國茶具網(wǎng)購市場 80%;獲評(píng)“國家電子商務(wù)示范基地”“省級(jí)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣”;連續(xù)四年獲評(píng)“中國電商百佳縣”,并連續(xù)三年保持百佳縣前十;榮獲“阿里農(nóng)產(chǎn)品電商銷售 50 強(qiáng)縣”“中國快遞服務(wù)五十佳縣”“跨境電商 25強(qiáng)縣”;榮獲網(wǎng)商指數(shù)、網(wǎng)商數(shù)據(jù)應(yīng)用普及性、跨境電商三個(gè)“全省第一”;擁有淘寶鎮(zhèn) 3個(gè)、淘寶村 13 個(gè)。
同時(shí),德化采取各種激勵(lì)措施,鼓勵(lì)德化縣內(nèi)的陶瓷企業(yè)可按《德化陶瓷證明商標(biāo)使用管理規(guī)則》申請使用“德化陶瓷”等商標(biāo)權(quán),擴(kuò)大“德化陶瓷”區(qū)域品牌的使用基礎(chǔ),增加品牌影響力。
據(jù)德化縣委宣傳部副部長黃鵬輝介紹,縣委縣政府推動(dòng)的模式帶動(dòng)德化陶瓷電商高速發(fā)展。德化縣電商發(fā)展經(jīng)驗(yàn)已列入淘寶大學(xué)縣長電商研修班教材案例,德化“縣委縣政府驅(qū)動(dòng)型”為主的發(fā)展模式入選阿里研究院、淘寶大學(xué)、中國電子出版社《互聯(lián)網(wǎng)+縣城》經(jīng)典案例。
另一方面,多年來對區(qū)域品牌的投入,幫助德化孵化出多個(gè)電商品牌和企業(yè)品牌。
德化縣電商協(xié)會(huì)會(huì)長李建陽,一個(gè)85后,2010年回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)做電商,沒想到做出了一個(gè)全國性的茶具電商領(lǐng)導(dǎo)品牌。“當(dāng)年我創(chuàng)業(yè)時(shí)德化做電商的人還很少,做茶具也是剛起步。現(xiàn)在,德化縣電子商務(wù)應(yīng)用企業(yè)達(dá)7000多家,電子商務(wù)從業(yè)人數(shù)多達(dá)3萬人。2018年全縣茶具網(wǎng)絡(luò)零售額33.6億元,同比增長34.4%;24家限額以上茶具電商企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)零售額7.96億元,同比增長31.9%。”李建陽說。
李建陽創(chuàng)立的德化縣唐豐陶瓷有限公司,目前已入駐天貓、京東、唯品會(huì)等各大主流電商平臺(tái),在各平臺(tái)茶具類目銷量靠前,2013-2017年連續(xù)五年榮登天貓茶具類目“雙十一”單日銷售冠軍。“唐豐”品牌獲評(píng)閩南電商原創(chuàng)品牌十強(qiáng)、泉州市網(wǎng)絡(luò)零售品牌、閩南電商原創(chuàng)品牌十強(qiáng)、中國日用陶瓷十佳網(wǎng)貨品牌,并代表德化入選淘寶特色中國福建館。
陸升和順美是德化的兩家代表性陶瓷企業(yè),在世界范圍內(nèi)都屬于知名品牌。
陸升陶瓷是新加坡控股的全球知名陶瓷餐具品牌的合同制造商,打著“Luzerne”商標(biāo)的產(chǎn)品80%出口,在亞太、中東、北美、歐洲和非洲都建有廣泛的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。Luzerne產(chǎn)品傳承世界陶瓷之都——德化的溯源與氣韻,由這里的高嶺土制作,經(jīng)高溫?zé)瞥尸F(xiàn)出獨(dú)特、清晰的半透明質(zhì)地和溫和的象牙色紋理。
陸升集團(tuán)的產(chǎn)品以外銷為主
陸升集團(tuán)副總鄭富垚介紹說:“陸升在德化研發(fā)的不含任何動(dòng)物骨粉的新骨瓷,工藝卓越,已進(jìn)駐多家豪華酒店,如萬豪國際酒店、迪拜帆船酒店、費(fèi)爾蒙萊佛士國際酒店、香格里拉酒店等,成為德化日用瓷的出口龍頭,高端酒店餐具行業(yè)的主要供應(yīng)商�，F(xiàn)在,我們的產(chǎn)品每年出口量大概增長15%,出口60多個(gè)國家,出口國家數(shù)量5年翻了一番。”
在此番央視重點(diǎn)報(bào)道的順美陶瓷文化生活館中,美國隊(duì)長、米老鼠、Hello Kitty、圣誕老人比鄰而居,全球各地客商紛至沓來。
順美陶瓷是德化陶瓷出口企業(yè)中的佼佼者,擁有版權(quán)作品5000多件,專利57項(xiàng)。順美連續(xù)7年位居德化陶瓷產(chǎn)業(yè)出口創(chuàng)匯第一名,并在經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境下連續(xù)8年保持每年漲幅5%以上。順美陶瓷先后被評(píng)為“中國出口名牌企業(yè)”“國家文化出口重點(diǎn)企業(yè)”“中國馳名商標(biāo)”“2014年中國版權(quán)最具影響力企業(yè)”“全國版權(quán)示范單位”。
順美集團(tuán)陶瓷文化生活館
順美集團(tuán)總經(jīng)理鄭鵬飛認(rèn)為,順美是一家陶瓷生產(chǎn)企業(yè),更是一家文化企業(yè)。“我們生產(chǎn)的國際多元文化產(chǎn)品,已經(jīng)銷往世界100多個(gè)國家和地區(qū),客戶包括沃爾瑪、迪士尼、可口可樂、星巴克等世界500強(qiáng)企業(yè)。”
未來,在德化縣委縣政府的推動(dòng)下,電商平臺(tái)和企業(yè)品牌漸成合流之勢。
德化縣工商聯(lián)黨組書記、常務(wù)副主席林大利表示:“接下來,德化將依托國家電子商務(wù)示范基地,深入開展傳統(tǒng)企業(yè)與電商企業(yè)手拉手活動(dòng),并和阿里等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作推出‘瓷+’計(jì)劃,探索構(gòu)建‘互聯(lián)網(wǎng)+陶瓷+金融’發(fā)展模式,打造更多的企業(yè)品牌,繼續(xù)提升德化陶瓷品牌價(jià)值。”
