對于我國的建陶產(chǎn)業(yè)來講，當(dāng)前最敏感的話題還是環(huán)保，2018年瓷磚產(chǎn)量，整體下滑幅度大約在3%以上。本文來自中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會副秘書長、華南理工大學(xué)教授尹虹對國內(nèi)瓷磚產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀以及未來發(fā)展趨勢等方面的解讀。
臨沂產(chǎn)區(qū)是我國最大的內(nèi)墻磚生產(chǎn)基地。過去，不僅產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，營銷模式也以傳統(tǒng)的批發(fā)為主。近兩年，隨著市場競爭日益激烈以及臨沂產(chǎn)區(qū)的快速崛起，臨沂產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得以不斷優(yōu)化，部分優(yōu)秀企業(yè)也逐步創(chuàng)新營銷模式。
如今，在新舊動能轉(zhuǎn)換的新形勢下，臨沂建陶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級步伐能否跟得上新的發(fā)展趨勢，臨沂陶瓷接下來又將面臨怎樣的發(fā)展機遇？中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會副秘書長、華南理工大學(xué)教授尹虹針對國內(nèi)瓷磚產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀以及未來發(fā)展趨勢等方面，分別從產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品、營銷三個方面對臨沂建陶產(chǎn)業(yè)進行了分析與解讀。
2018年瓷磚產(chǎn)量，整體下滑幅度大約在3%以上
在去年的中央經(jīng)濟工作會議上，國家提出了未來三年的三大攻堅戰(zhàn)：第一，規(guī)范化解重大風(fēng)險。比如中美貿(mào)易、人民幣貶值、房地產(chǎn)崩盤等；第二，精準(zhǔn)扶貧；第三，污染防治，即藍天保衛(wèi)戰(zhàn)爭。
尹虹在報告中提到，對于我國的建陶產(chǎn)業(yè)來講，當(dāng)前最敏感的話題還是環(huán)保，尤其是最近這段時期，內(nèi)黃在遭央視報道之后，當(dāng)?shù)靥掌髮⒃诮衲昴甑兹棵焊臍�，如此一來，將使得瓷磚成本上升3元/平米；此外，肇慶326條生產(chǎn)線線將在年底淘汰東南片200條，等等。
因此在環(huán)保方面，臨沂的陶瓷產(chǎn)業(yè)應(yīng)該感謝當(dāng)?shù)卣�，�?年前通過嚴(yán)格的環(huán)保政策，雖然縮減了很多的產(chǎn)能，但在今天更為嚴(yán)苛的環(huán)保政策下，當(dāng)?shù)卣疄榕R沂產(chǎn)區(qū)留下了發(fā)展的空間。
當(dāng)前房地產(chǎn)行業(yè)給人一種風(fēng)云突變的感覺，根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的今年1-4月份房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)購置土地的數(shù)據(jù)，從房地產(chǎn)銷售面積和銷售值來看，今年上半年1-4月份，有很多較大的航母型房地產(chǎn)企業(yè)銷聲匿跡。50億以上的企業(yè)今年在第一季度都沒有增長，普遍下滑20%-30%。反而在10億-20億的企業(yè)有比較大的增長，大概增長在20%左右。
此外，制造業(yè)密切相關(guān)PMI指數(shù)的變化。對于我國制造業(yè)來講，2017年比2015年要好，PMI指數(shù)在50%以上，而2018年，我國制造業(yè)前4個月PMI指數(shù)也在50%以上。從我國瓷磚年產(chǎn)量來看，從2004年到2008年全部是兩位數(shù)增長，這跟國家高速發(fā)展是同步的，2015年、2016年、2017年三年零增長，這就是瓷磚行業(yè)所面臨的形勢。
關(guān)于出口方面。2006年到2015年的十年間，出口瓷磚單價從平均3.14上升到7.31美金，但到2016年，出口價格斷崖式下跌，平均每平方少了2美金。2017年，瓷磚出口量下降23.6%，出口額下降44.26億美元，減少20%，價格也比2016年下滑。據(jù)預(yù)測，2018年瓷磚出口單價可能會下滑至4美金左右，出口瓷磚將量價齊跌，這就是整體瓷磚行業(yè)大概整體的趨勢。
因此，尹虹總結(jié)認(rèn)為，2018年瓷磚產(chǎn)量整體會下滑，下滑幅度大約在3%以上，而不是以前的零增長。原因是今年的房地產(chǎn)明顯受到打壓，而建陶產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)行業(yè)唇齒相依，一損俱損，一榮俱榮；另一方面，出口已經(jīng)連續(xù)兩次出現(xiàn)斷崖式下跌，部分陶瓷企業(yè)開始在國外建廠，同時大量的裝備在出口，因此我國瓷磚整體產(chǎn)能還會下跌。
五大產(chǎn)品品類流行，大板時代來臨
尹虹在報告中提到，當(dāng)前，陶瓷大板、現(xiàn)代仿古磚、大理石瓷磚、功能化瓷磚、浮雕磚和花磚等五類產(chǎn)品已成為或正成為市場的主流產(chǎn)品。
尹虹表示，2017年，是現(xiàn)代仿古磚爆發(fā)的一年，現(xiàn)在終端到處都在流行簡約、黑白灰；大理石瓷磚不再是具體的一種瓷磚，而是整個全品類的；功能化瓷磚將有很大的市場，如負(fù)離子瓷磚、防滑瓷磚等；而浮雕磚、花磚其最大的特點是各種技術(shù)的疊加，如精雕、底釉、噴墨等等，一塊瓷磚上釉有六七道工序，工藝復(fù)雜化之后，不容易被模仿，明面效果更逼真。
尹虹表示，目前很多高端工程，就用的是大板，如北京的中國尊、廣東東塔等外立面都使用的是大板。不過，現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)做大板的很多企業(yè)，都面臨著銷售不暢的局面，因此很多人認(rèn)為大板不是發(fā)展的方向。但尹虹認(rèn)為，大板時代已經(jīng)到來，大板的生產(chǎn)線，已由去年的三、四條增至現(xiàn)在的30條多條，還有企業(yè)在建，而且四川峨眉的金陶瓷業(yè)生產(chǎn)的大板銷售很好，基本上提前三五個月預(yù)訂才有。
尹虹表示，對于消費者而言，大板高端大氣、上檔次，而且外墻干掛比玻璃、石材牢靠，而未來的背景墻、幕墻、裝配式建筑等，都是大板的增長極。因此，真正的大板生產(chǎn)時代是柔性生產(chǎn)時代到來，大板使柔性化生產(chǎn)、定制更便捷，只是現(xiàn)有的銷售途徑有待突破，有待拓寬。
品牌消費時代，營銷模式需轉(zhuǎn)變
關(guān)于未來營銷趨勢，尹虹則在報告中指出，從當(dāng)前的工程銷售份額增加，互聯(lián)網(wǎng)家裝和整裝發(fā)展迅速，資本介入瓷磚領(lǐng)域等變化，可以看出如今是品牌消費時代，品牌集中度在提升，整體空間解決方案需求在增加，銷售體系也出現(xiàn)混合模式，合伙人模式、第三方執(zhí)行等多方位演變，渠道下沉速度加快等新趨勢十分明顯。
首先，品牌集中度增加。尹虹認(rèn)為，未來瓷磚品牌集中度會提高的原因有五點：一是現(xiàn)在已進入一個品牌消費的時代，通過品牌來消費產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)；二是工程銷售份額增加，目前陶瓷廠工程銷售比例占30%；三是互聯(lián)網(wǎng)家裝、整裝發(fā)展迅速，雖然一些大的互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)如廈門的檸檬樹、湖南的蘋果家裝倒閉了，但并不代表互聯(lián)網(wǎng)家裝沒有前景。瓷磚在建筑材料界、時裝界的布料一樣，而互聯(lián)網(wǎng)整裝就像制造成品的衣服，整裝在將來會顛覆瓷磚的營銷模式。四是資本介入，使得巨頭會集中，蒙娜麗莎未上市時只有10億到20億左右，上市以后，第一個月市值就超過了80億，在資本市場的溢價60多個億，從資本市場獲得60億的資本，可以為企業(yè)的發(fā)展做好多事。去年東鵬達到81億，馬可波羅達到95.2億，今年會有百億企業(yè)出現(xiàn)，巨頭會集中。
而且，房地產(chǎn)行業(yè)中的巨頭也在高度集中，恒大早就超過了5000億，碧桂園超過恒大，已達到5500億。這些地產(chǎn)巨頭的采購，在一個品類最多用10個品牌。如果一個品類有1300個品牌，那么還有1200多的品牌沒有銷量�，F(xiàn)在房地產(chǎn)巨頭在房地產(chǎn)行業(yè)的市場占比50%，等巨頭市場份額占比到80%時，陶瓷行業(yè)也會整合。
不過，尹虹認(rèn)為，品牌集中度不會無限增高，陶瓷永遠(yuǎn)不可能整合到電器的程度，如電視機全國四五個品牌�，F(xiàn)在陶瓷行業(yè)幾萬個品牌，1300多家的陶瓷廠，3000多條生產(chǎn)線。不可想象，陶瓷行業(yè)能集中到只有三四個陶瓷廠。
其次，品牌意識增強。一是廣告、代言，現(xiàn)在有很多明星為瓷磚品牌代言，包括李冰冰、黃曉明、劉濤、Anglababy等，同時代言的作用也在凸顯；二是央視廣告，陶瓷廣告在央視增多�？梢哉f，陶瓷行業(yè)廣告無處不在，但瓷磚廣告怎么做值得研究。
再次，整體空間解決方案，即整裝定制問題。什么時候這個問題真正解決了，瓷磚行業(yè)的營銷和消費的模式也會被顛覆。整裝是必然趨勢，無論是標(biāo)準(zhǔn)化裝修，還是定制化裝修，為消費者提供完整的家居解決方案，使家裝真正成為一種簡單、直接的消費，是必然的不二選擇。
另外，陶瓷行業(yè)的銷售體系也在多方位演變�，F(xiàn)在瓷磚企業(yè)的銷售體系有以代理為主的，也有以分公司為主的，也有以第三方執(zhí)行或者合伙人為主的。各種銷售體系良莠不齊，但是做的好，可以在一個區(qū)域范圍內(nèi)占據(jù)重要的地位。
同時，陶瓷行業(yè)的品牌也正在進行渠道下沉。未來，渠道要下沉到農(nóng)村、邊疆、到瓷磚最需要的地方去。農(nóng)村市場很有發(fā)展前景，據(jù)尹虹介紹，現(xiàn)在行業(yè)有品牌做到了農(nóng)村市場第一，該品牌在農(nóng)村市場并不建店，而是和每個村莊的便利店合作，賣1平米的瓷磚保證有多少的利潤，用這種模式，將縣城的村莊走一遍，整個市場全都占有了。而且，現(xiàn)在農(nóng)村口碑的傳遞比城市要密切得多，在一個村莊裝修一家，只要服務(wù)做得好，就能帶動整個村莊，這就是農(nóng)村口碑的力量。
精裝房也同時在影響整個陶瓷行業(yè)的發(fā)展。有觀點認(rèn)為， 2020年精裝房的比例將達到80%以上；5年內(nèi)大中城市將告別毛坯房。但是尹虹則表示，精裝房達到80%短時間內(nèi)還做不到，但50%以上一點問題沒有。因此，5年內(nèi)大中城市告別毛坯房是絕對的。面對這一趨勢，傳統(tǒng)經(jīng)銷商要轉(zhuǎn)型升級為服務(wù)商，開辟多元化渠道。傳統(tǒng)經(jīng)銷商如夫妻店做零售，幾乎沒有存在的空間。
