經(jīng)過三十余年的發(fā)展，中國陶瓷磚在國際市場上占有一定的市場份額。2015年以前，中國陶瓷磚出口一直呈現(xiàn)上升趨勢。然而，2016年畫風一轉(zhuǎn)，中國陶瓷磚的出口量與出口額均首次迎來兩位數(shù)的下跌。2017年，出口量與出口額再次下降。
現(xiàn)階段，中國陶瓷磚不僅面臨此起彼伏的反傾銷調(diào)查，就連曾經(jīng)受用的“價格優(yōu)先路線”好像也走不通了，未來中國陶瓷磚何去何從？如何才能完成從低端加工向高端創(chuàng)造的新舊動能轉(zhuǎn)換？價值鏈低端鎖定，幾乎是全球陶瓷磚進口國對中國陶瓷磚所采取的策略與定位！
這成為擺在陶瓷磚企業(yè)及貿(mào)易商面前的一道道難題。
為突破當前困局，一批又一批陶瓷企業(yè)踏上了品牌輸出的道路，但是就現(xiàn)階段情況而言，品牌輸出還存在運營成本高、品牌意識偏弱等問題，因此受訪者認為，針對未來的陶瓷品牌輸出，政府、行業(yè)以及企業(yè)應多方聯(lián)合共同發(fā)力。
貼牌輸出占主導
在三十余年的發(fā)展歷程中，2015年以前，中國陶瓷磚的出口量與出口額基本呈穩(wěn)步增長的態(tài)勢。據(jù)日前中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會常務副會長繆斌發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，僅2007~2015年這九年間，中國陶瓷磚的出口量從5.9億平方米增長至11.39億平方米，將近翻了一番；出口額從21.3億美元上升至83.3億美元；平均價格由3.61美元/平方米上調(diào)至7.31美元/平方米。
但是，自2016年起，中國陶瓷磚出口迎來了連續(xù)兩年的量價齊跌。2017年中國陶瓷磚出口8.21億平方米，同比下降23.6%；出口額44.26億美元，同比減少20%；平均單價5.39美元/平方米，同比上調(diào)4.7%；2016年中國陶瓷磚出口量為10.74億平方米，同比下降5.7%；出口額55.3億美元，同比減少33.6%；平均單價5.15美元/平方米，同比下調(diào)29.5%。
一直以來，多數(shù)中國陶瓷企業(yè)或者貿(mào)易公司都是走價格優(yōu)先的路線，通過各種渠道貼牌出口。時至今日，貼牌出口依然占據(jù)主導地位，自有品牌輸出的模式占比比較少。“我們的產(chǎn)品價格賣不上去，是陶瓷行業(yè)面臨的普遍問題。”佛山出入境檢驗檢疫局檢驗檢疫綜合技術(shù)中心高級工程師劉亞民如是說道。
刨根究底，還是由中國陶瓷磚多以貼牌形式出口，在國際市場上品牌影響力偏弱的因素導致的。價值鏈低端鎖定，是歐美等發(fā)達國家對中國陶瓷磚的策略和定位，中國陶瓷磚多數(shù)以貼牌方式出口，因此其價格難以上調(diào)。近兩年，中國陶瓷磚的平均價格更是從2015年的7.31美元/平方米驟減至2017年的5.39美元/平方米。
從貼牌到向外輸出品牌
貼牌出口、品牌影響力弱、價格優(yōu)先……越來越掣肘中國陶瓷磚出口形勢往高端化發(fā)展。為破除全球陶瓷磚進口國對中國陶瓷磚價值鏈低端鎖定，簡一大理石瓷磚、金意陶、歐文萊、博德、LA’BOBO陶瓷薄板等一批又一批中國陶瓷企業(yè)儼然走上品牌輸出的道路。
目前，簡一大理石瓷磚的產(chǎn)品已經(jīng)成功登陸包括意大利、法國等在內(nèi)的60余個國家/地區(qū)。為加快布局全球的步伐，自2015年起，簡一大理石瓷磚連續(xù)三年應邀出席意大利博洛尼亞CERSAIE陶瓷衛(wèi)浴展。
2016年9月27日，簡一大理石瓷磚更是攜9大發(fā)明，把“GANI IN THEWORLD——第九代簡一大理石瓷磚新品發(fā)布會”搬到有著300年歷史的意大利皇家古堡Palazzo Albergati。
從貼牌到向外輸出品牌，簡一大理石瓷磚不斷在海外建設專賣區(qū)與專賣店，提供產(chǎn)品的同時協(xié)助當?shù)卮砩掏卣故袌觥?br />
從OEM到向外輸出品牌深入?yún)⑴c全球陶瓷產(chǎn)業(yè)鏈分工，十余年一路走來，金意陶綜合競爭力不斷提升，同時也對全球進行精心布局。據(jù)金意陶相關(guān)負責人介紹，金意陶自有品牌的推廣是其當前海外市場建設的重點。
其中，2017年金意陶就通過海外分公司建立、海外品牌運營、抱團搭建平臺等形式勇敢地“走出去”。金意陶在斯里蘭卡、孟加拉、馬來西亞、印度、澳洲、美國、泰國、日本、土耳其擁有了自己的專賣店。
同年6月，借力于聯(lián)塑集團領(lǐng)尚環(huán)球之家的平臺，金意陶與眾多泛家居產(chǎn)業(yè)品牌“抱團出海”，在澳洲悉尼也擁有了金意陶“KITO”專屬的展廳。
LA’BOBO陶瓷薄板市場部經(jīng)理謝淦才告訴記者，近幾年LA’BOBO陶瓷薄板已經(jīng)成功在包括澳大利亞、德國、日本、英國、韓國等國家建立了幾十個專賣店，整體來說，平均出口單價較高且銷量逐年攀升，對于活躍在中國及國際市場的貿(mào)易公司、國際買家來說，LA’BOBO的品牌辨識度相當高。
總的來說，中國陶瓷企業(yè)品牌輸出不外乎兩種模式——專賣店（專賣區(qū)）和直營分公司。不管是專賣店（專賣區(qū)）還是直營分公司，相比貼牌輸出，“對于提升品牌價值、加強渠道控制、提升產(chǎn)品的價格乃至提升銷量都有直接促進作用。”謝淦才告訴本報記者。
而直營分公司的操作相對專賣店（專賣區(qū)）繁瑣，但品牌、渠道以及客戶等資源都是掌握在企業(yè)手里，能促進企業(yè)、品牌更長遠的發(fā)展。
值得一提的是，劉亞民提醒布局全球的陶瓷企業(yè)，一定要重視境外的商標注冊。專賣店（專賣區(qū)）、直營分公司一般使用統(tǒng)一VI形象，如果品牌商標在當?shù)乇粨屜茸裕敲催@非常不利于該品牌進入并開拓當?shù)厥袌�，尤其是一些高度重視商標知識產(chǎn)權(quán)保護的國家/地區(qū)。
生產(chǎn)銷售本土化
不僅是陶瓷企業(yè)，貿(mào)易商、陶機設備企業(yè)也在尋求發(fā)展與轉(zhuǎn)變。從生產(chǎn)端來看，唯美集團已在美國田納西州投資建成陶瓷廠，科達潔能與廣州森大也已經(jīng)在肯尼亞、加納、坦桑尼亞等非洲國家建成特福陶瓷廠。
目前，除科達潔能與森大外，已有廣東、福建、浙江、湖北等多省的中國企業(yè)到非洲投資建設陶瓷廠。2011~2017年，上海旺康控股集團有限公司就分別在尼日利亞、加納、坦桑尼亞等非洲國家建成3家陶瓷廠；2016年3月，帝緣陶瓷在埃塞俄比亞奧拉米亞州杜卡姆市東方工業(yè)園區(qū)投資建廠……
除此以外，據(jù)相關(guān)知情人透露，現(xiàn)階段也有不少陶瓷企業(yè)醞釀到海外投資建陶瓷廠。2017年10月，新中源陶瓷企業(yè)集團董事局主席霍熾昌前往烏茲別克斯坦匯報建立8條“智能化、自動化”瓷磚生產(chǎn)線。
一時間，有部分陶瓷企業(yè)將海外投資建廠視為突圍出口困局的有效途徑之一。誠然，海外投資建陶瓷廠的優(yōu)勢在于，生產(chǎn)與銷售本土化，減少物流運輸成本，最為重要的還是可以規(guī)避反傾銷、關(guān)稅等各種貿(mào)易或經(jīng)濟壁壘。
但劉亞民指出，并非所有陶瓷企業(yè)、貿(mào)易公司或陶機設備企業(yè)都適合在海外投資建廠的。以廣州森大為例，其是一家經(jīng)國家外經(jīng)貿(mào)委批準享有進出口經(jīng)營權(quán)的國際貿(mào)易公司，在非洲有著十多年的經(jīng)營經(jīng)驗。不僅熟悉當?shù)仫L土文化、擁有當?shù)氐膯T工，而且在當?shù)氐匿N售網(wǎng)絡、渠道、資源非常豐富。
長期從中國輸出產(chǎn)品，關(guān)稅、物流等中間環(huán)節(jié)成本極高，為使利潤最大化，2015年森大計劃在肯尼亞設立陶瓷廠，在進行設備選型的過程中與科達潔能接觸，雙方一拍即合，以資本入股的方式合資成立特福陶瓷有限公司，目前已經(jīng)在肯尼亞、加納、坦桑尼亞等非洲國家建立陶瓷廠。
因此，受訪者坦陳，在海外投資建陶瓷廠一定要謹而慎之，必須在熟悉當?shù)胤煞ㄒ?guī)、用工情況、風土文化等情況下才進行其他的布局。
自有品牌輸出困難重重
日前，廣東省商務廳黃永光在全國品牌出口申報規(guī)范培訓班上發(fā)言指出，廣東省企業(yè)由于長期從事加工貿(mào)易，品牌效應不突出。雖然成本提升與賣價提升基本同步，但品牌效應對于提升外貿(mào)效益的作用仍不突出。
近兩年，加工貿(mào)易產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移呈加速態(tài)勢，廣東的份額占全國的四分之一，外貿(mào)穩(wěn)增長壓力大，政策聚焦在穩(wěn)份額和招商引資，壓縮了品牌政策的空間。長期以來，廣東外貿(mào)大量外貿(mào)代理的存在、大量加工貼牌的存在、大量外貿(mào)中小企業(yè)的存在，企業(yè)利潤微薄，生產(chǎn)壓力大、短視，都使得創(chuàng)國際品牌舉步維艱：
�。ㄒ唬┢放茋H認可度有待提升。很多品牌產(chǎn)品因知名度不高、影響力不夠而不被境外客商認可和接受，品牌企業(yè)無奈之下較多地以貼牌、無牌出口。據(jù)企業(yè)反映，許多國際品牌企業(yè)實力和資金雄厚，研發(fā)、設計能力強，擁有成熟的營銷體系，進口商的經(jīng)銷實力也非常強大，它們只希望中國企業(yè)以低價提供高質(zhì)量產(chǎn)品，不認可、不接受中方品牌，從而限制了企業(yè)自主品牌發(fā)展的空間和主動性。
�。ǘ┢髽I(yè)品牌意識較薄弱。部分企業(yè)認為自創(chuàng)品牌投入大，時間長，顯效慢，風險大，不如貼牌生產(chǎn)省事，效益來得快；一些企業(yè)在品牌出口市場不做商標注冊，商標保護意識淡��；較多的企業(yè)品牌建設還只停留在國外商標注冊等基礎(chǔ)性工作上，品牌經(jīng)營還未成為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。
�。ㄈ┢放七\營成本高。創(chuàng)立自有品牌除需擁有一定的核心競爭力和成熟的產(chǎn)品質(zhì)量外，對品牌的投入需花費大量金錢及時間。境外營銷費用高，如果以自主品牌進入歐美等市場，需要建立相應的營銷網(wǎng)絡和售后服務，并須擁有熟悉當?shù)匚幕⒄Z言的營銷團隊，而且品牌的營運費用很大，創(chuàng)國際品牌風險大、周期長，中小企業(yè)是很難獨立承擔的。
中國陶瓷企業(yè)一樣面臨同樣的重重困難，因為長期的貼牌輸出，中國陶瓷磚已被貼上“價值鏈中低端”的標簽，期望扭轉(zhuǎn)形象，并以自有品牌的形式出口產(chǎn)品更是困難重重，盡管如此，中國陶瓷行業(yè)還是應該對外輸出品牌，未來還是值得期待的。
國家、行業(yè)、企業(yè)多方聯(lián)動
“近來年，金意陶緊鑼密鼓地布局全球期望自有品牌出口的份額不斷擴大，這不僅是企業(yè)發(fā)展的愿景，同時也是國家推動的項目。”金意陶國貿(mào)品牌部劉妍妍表示。
3月30日，全國品牌出口申報規(guī)范培訓班在杭州開班，海關(guān)總署、商務部打假辦、行業(yè)專家就出口品牌申報，品牌建設等方面進行專題授課。廣東省商務廳黃永光、金意陶瓷磚等代表出席培訓班。
可見，不僅企業(yè)在努力輸出品牌，國家也鼓勵企業(yè)品牌輸出。黃永光認為，應對價值鏈低端鎖定戰(zhàn)略，中國應該設立具有國際影響力的評級機構(gòu)，建立中國自己的品牌評測機構(gòu)，就是搶占創(chuàng)品牌的戰(zhàn)略制高點為品牌國際化營造良好的土壤和氛圍，為中國品牌鼓與呼。
除此以外，為拉升中國陶瓷品牌在國際上的影響力，讓陶瓷企業(yè)更好的品牌輸出，受訪者還從行業(yè)與企業(yè)兩大角度建言獻策。
站在陶瓷行業(yè)的層面，劉亞民認為陶瓷企業(yè)、行業(yè)組織要“抱團發(fā)展”，在國際上打響“中國陶瓷”品牌，有如“佛山陶瓷”區(qū)域品牌在中國的地位。“簡單來說，要聯(lián)合企業(yè)、行業(yè)協(xié)會以及社會團體等制定高于國際的評測標準，并通過該標準進行嚴格的評測或認證，篩選品質(zhì)過硬、花色新穎的瓷磚產(chǎn)品，一個企業(yè)可以是一款亦可以是N款，而后聚集一起以‘中國陶瓷’品牌輸出，打造質(zhì)量標桿，在國際上（除設計以外）與意大利、西班牙等產(chǎn)品一較高下。”
此外，中國陶瓷展覽會不能再是中國品牌獨舞的舞臺，必須想方設法吸引更多的意大利、西班牙等國家優(yōu)秀陶瓷品牌參展，如此一來中國陶瓷展覽會才會獲得國際買家的關(guān)注與重視。與此同時，中國陶瓷企業(yè)要借助展會實現(xiàn)“走出去”，多活躍在西班牙瓦倫西亞、意大利博洛尼亞等展會上，一改由“接單出口”到國際化營銷轉(zhuǎn)型，開拓多元化市場。
站在企業(yè)角度，需要更了解出口目的國市場現(xiàn)狀，包括產(chǎn)品與建筑要求、海關(guān)政策等。中國陶企不能單純停留在賣磚的層面，要深入市場細分產(chǎn)品應用范圍。從設計應用出發(fā)，要考慮產(chǎn)品的顏色、花式等搭配；從空間應用出發(fā)，要考慮產(chǎn)品的物理性能。
從2017年陶瓷磚（出口量）流向各地的比例來看，依次為：亞洲60.31%，非洲14.59%，北美洲9.3%，南美洲8.63%，大洋洲4.11%，歐洲3.04%。這些國家/地區(qū)海關(guān)清關(guān)的政策、建筑要求，中國陶瓷企業(yè)是否清楚？這些國家/地區(qū)是否與中國簽定優(yōu)惠貿(mào)易協(xié)定，中國陶瓷企業(yè)須知曉，為的是更好向外輸出品牌，將收益最大化。
關(guān)稅司呂同周副處長在全國品牌出口申報規(guī)范培訓班上也說道，中國有相當一部分企業(yè)是不清楚出口出口貨物海關(guān)申報管理政策，其中包括出口享惠，為了保障品牌出口的利益，呂同周介紹了出口企業(yè)享惠三步驟：第一步，確定出口貨物是否能夠享受優(yōu)惠關(guān)稅待遇；第二步，申領(lǐng)原產(chǎn)地證書；第三步，出口通關(guān)管理。
雖然中國陶瓷品牌出口道路漫漫，但是未來可期，國家、行業(yè)與企業(yè)必須多方聯(lián)動，重視品牌輸出。
