專訪宜豐奧巴瑪陶瓷有限公司董事長 黃余糧

走過風雨十年,今天的泛高安產區(qū)從產能規(guī)模而言,已經成為了名副其實的國內第二大產區(qū),比規(guī)模擴張更值得肯定的是,在產品品質上,以產區(qū)龍頭企業(yè)為代表的泛高安陶瓷生產制造品牌已經獲得了眾多經銷商、采購商的認可,甚至不少廣東一線品牌紛紛慕名而來,尋找代工合作。
中國陶瓷走過“賣方時代”,時下的建陶行業(yè)在產能過剩、瓷磚生產制造工藝不斷成熟的背景之下,陶瓷企業(yè)擁有優(yōu)秀產品即等于銷售穩(wěn)定的局面已經一去不返,“買方時代”下消費者對產品的要求不再局限于簡單使用,精品化、服務化、差異化、品牌化成為了越來越多消費者的訴求。
當前,停下盲目擴張產能的步伐基本已經成為泛高安產區(qū)企業(yè)的共識,下一個十年,在品牌化已經成為中國建陶巨大浪潮的發(fā)展趨勢下,產區(qū)企業(yè)該何去何從?
在2017高安論壇與泛高安產區(qū)優(yōu)秀企業(yè)創(chuàng)新成果表彰盛典舉行前夕,記者對宜豐奧巴瑪陶瓷有限公司董事長黃余糧進行了專訪。
精品戰(zhàn)略
立足差異化思路,常抓不懈
泛高安產區(qū)2007年成立以來,時至今日產區(qū)規(guī)模已達到了10億平米左右。然而在硬件建設與生產品牌打造取得一定成就的同時,也面臨本產區(qū)軟實力不足與終端品牌知名度相對低下的窘境,在產區(qū)終端品牌影響力有限的局面下,不少企業(yè)難免在產品銷售上大打價格戰(zhàn),產區(qū)內部的競爭日趨白熱化。
作為產區(qū)成立時間相對較晚的奧巴瑪陶瓷,在沒有渠道優(yōu)勢、產能優(yōu)勢與品牌優(yōu)勢的局面下,依靠高品質的產品來增強對經銷商的吸引,經過在生產領域不斷地深耕細作,奧巴瑪時至今日已經成為了泛高安產區(qū)瓷片領域的龍頭企業(yè)之一。
奧巴瑪陶瓷成立于2014年,成立之初整個泛高安產區(qū)瓷片企業(yè)眾多,奧巴瑪深知要在產區(qū)后來居上就必須另辟蹊徑、劍走偏鋒,尋找不同的賣點,于是堅持以“精品戰(zhàn)略”作為企業(yè)立身根本,立足差異化思路,做高品質、有特色的產品,滿足經銷商更高層次的產品需求。
“奧巴瑪?shù)某闪�,讓經銷商看到了泛高安產區(qū)不一樣的瓷片產品。”宜豐奧巴瑪陶瓷有限公司董事長黃余糧坦言,作為工業(yè)化產品,產品品質才是根本,營銷、品牌等都只是輔助手段,所以奧巴瑪成立之初就堅持在高品質的基礎上做特色、找亮點,產品研發(fā)、品質把控不隨大流,緊抓經銷商的經銷痛點,以全新的產品獲得經銷商認可。
黃余糧介紹,奧巴瑪陶瓷發(fā)展至今仍然只有兩個品牌,在瓷片領域品牌數(shù)量相對較少。其原因在于,奧巴瑪作為一個致力精品研發(fā)、創(chuàng)新生產、將單一品類產品品質不斷拔高的企業(yè),企業(yè)本質決定了公司不會走盲目擴張產能的路線,并且奧巴瑪在建陶行業(yè)起步較晚,還是一個新生的企業(yè),如果繼續(xù)運用傳統(tǒng)擴產能、降成本的發(fā)展模式來運營,與沉淀多年的企業(yè)相比肯定是毫無競爭優(yōu)勢的。
在黃余糧看來,企業(yè)產品品質與生產品牌的提升,只有堅持穩(wěn)打穩(wěn)扎、將每個生產環(huán)節(jié)的高標準落實到位,企業(yè)才能獲得長遠發(fā)展。在此基礎上,奧巴瑪陶瓷堅持不以犧牲品質的方式來降低生產成本,反而在原材料采購上始終堅持高標準,在生產環(huán)節(jié)上堅持嚴要求,也正是長期堅持產品生產精益求精的原則,從全產區(qū)瓷片品質相對不高的薄弱點出發(fā),緊跟佛山流行趨勢,奧巴瑪才后來居上,逐步確立了產區(qū)瓷片精品企業(yè)的地位。
在泛高安產區(qū),奧巴瑪陶瓷作為新銳企業(yè),產品體系仍然不夠完善,企業(yè)發(fā)展模式與客戶開拓仍處于摸索階段,這就要求奧巴瑪必須擁有具有核心競爭力的產品,因此在瓷片領域創(chuàng)新產品、強化品質就是奧巴瑪目前的核心競爭力。
黃余糧坦言,當前的行業(yè)環(huán)境下,繼續(xù)走產品體系大而全、企業(yè)規(guī)模持續(xù)擴張的路線顯然越來越難,這也是奧巴瑪堅定瓷片高端、創(chuàng)新、特色化戰(zhàn)略的原因所在。
在傳統(tǒng)制造業(yè),陶瓷企業(yè)的發(fā)展大致分為生產品牌打造與終端品牌打造兩大階段,目前在泛高安產區(qū)不少企業(yè)已經擦亮了生產品牌,而奧巴瑪陶瓷作為產區(qū)后起之秀,依靠高品質的產品,專業(yè)聚焦瓷片領域,也擦亮了屬于自己的生產品牌,未來打造終端品牌成為了公司的核心戰(zhàn)略。
黃余糧指出,奧巴瑪打造終端品牌,必須完善產品體系,目前公司的地磚生產線即將投產,在地磚產品體系的完善上,奧巴瑪將堅持瓷片產品的發(fā)展戰(zhàn)略,堅持穩(wěn)打穩(wěn)扎、精益求精的原則,同時企業(yè)的品牌推廣與終端形象建設也已經提上了議事日程,在終端品牌的推廣上,將沿襲企業(yè)穩(wěn)打穩(wěn)扎的基本原則,學習深挖先進理念,穩(wěn)步構建營銷體系。
奧巴瑪陶瓷早在成立之初,公司廠區(qū)就規(guī)劃了4條生產線,分別是瓷片線1條、地磚線2條、仿古線1條。據黃余糧介紹,堅持精品戰(zhàn)略一直是奧巴瑪?shù)暮诵膽?zhàn)略,公司計劃在現(xiàn)有產能的基礎上逐步擴建生產線,完善產品配套,提升單位產品附加值,而在產品方向上,并不會一味地堅持某種品類,而是以市場需求為導向,不斷完善產品體系。
人才戰(zhàn)略
引進與培育相結合
作為新興的建陶產區(qū),泛高安產區(qū)取得的成績是有目共睹的,但與國內發(fā)展水平最高的佛山產區(qū)相比,該產區(qū)企業(yè)的發(fā)展理念仍有待提升。
首先,泛高安產區(qū)企業(yè)亟需提升營銷理念,企業(yè)發(fā)展必須定位清晰,企業(yè)的定位必須根據自身實際出發(fā),切忌盲目更風,并圍繞定位安排營銷策略;
其次,產區(qū)企業(yè)必須立足實際,通過對外學習彌補不足,強化團隊學習能力,不斷向優(yōu)秀產區(qū)的優(yōu)秀模式看齊,引進佛山陶瓷在產品創(chuàng)新、品質提升與品牌建設上的先進理念;
第三,在新的行業(yè)環(huán)境之下,企業(yè)必須調整好生產與銷售的資源配置,在市場供不應求的年代,生產穩(wěn)定就意味著銷售穩(wěn)定,而今天行業(yè)早已進入產能過剩的“買方時代”,企業(yè)必須將有限的資源合理分配到生產與銷售領域,穩(wěn)固生產、開拓銷售新局面,堅持生產銷售兩手抓;
第四,在品牌打造上,產區(qū)企業(yè)必須積極行動起來,品牌塑造人才是根本,泛高安產區(qū)必須不斷引進優(yōu)秀人才,同時強化本土人才團隊的培養(yǎng)力度,形成本土團隊與外來團隊協(xié)同作戰(zhàn)的局面。
黃余糧強調,泛高安產區(qū)人才團隊相對匱乏,特別是在市場運營、品牌推廣方面的人才更是稀缺,產區(qū)存在人才培養(yǎng)難、引進難、留住難的困擾。人才引進難,是因為高安的不少企業(yè)對市場部的職能定位不清晰,經常把市場部與銷售部混為一談;人才留住難,根源在于產區(qū)企業(yè)沒有長遠規(guī)劃,對優(yōu)秀人才往往不能提供其發(fā)揮才能的空間,更為致命的是不少企業(yè)老板用人觀念滯后,優(yōu)秀人才的合理想法與思路不能得到落實,優(yōu)秀人才難以找到歸屬感,最終只能選擇離開。
“泛高安產區(qū)硬件配套已經相當完備,但軟件配套仍然相對滯后。”在黃余糧看來,泛高安產區(qū)不管是原材料還是設備供應,都擁有完善的產業(yè)鏈,但在產品設計、品牌策劃包裝、企業(yè)文化建設等企業(yè)軟實力提升方面的配套仍舊相對不足,即使產區(qū)市場部功能完善的企業(yè),在品牌推廣上也很難在產區(qū)找到優(yōu)秀的第三方合作商,而外來的第三方合作商對產區(qū)了解程度相對不足,這都是困擾高安陶瓷軟實力的瓶頸所在。
品牌戰(zhàn)略
深化資源整合,強化市場部建設
當前,佛山產區(qū)產能的擴張基本停滯,企業(yè)之間往往通過生產資源整合的形式來實現(xiàn)產品鏈的補充,而在泛高安產區(qū),由于大部分企業(yè)都處于向生產要利潤階段,因此產區(qū)內的資源整合相對滯后。
“奧巴瑪對于企業(yè)之間生產資源的整合持開放的態(tài)度。”黃余糧透露,奧巴瑪陶瓷成立至今,與行業(yè)內眾多一線品牌都有過合作,也相信未來產區(qū)之間的資源整合趨勢會逐漸成為主流。
黃余糧表示,盡管奧巴瑪陶瓷的產品品質能夠達到一線品牌的貼牌要求,但必須承認自身在生產內控與管理上與一線品牌仍存在差距,具體表現(xiàn)為一線員工的職業(yè)素養(yǎng)、參數(shù)把關等仍需向佛山一線品牌學習,這也是奧巴瑪陶瓷樂于與佛山一線品牌合作的原因所在。
“奧巴瑪未來將堅定地走品牌化發(fā)展之路,但與真正的品牌化企業(yè)相比,公司在生產和營銷上的提升還有很長的路要走。”黃余糧坦言,一線品牌作為貨源需求方,為了自身貨源品質能夠更上一層樓,加之自身的品牌定位、銷售渠道與合作工廠并無沖突,因此其很樂于向合作廠家傳授生產經驗和管理心得。雖然一線企業(yè)認可奧巴瑪陶瓷的產品品質,但是在合作過程中希望更加優(yōu)化生產程序,促進雙方的互惠,這也是為一線品牌貼牌最大的優(yōu)勢,該模式對泛高安產區(qū)企業(yè)而言,強化了行業(yè)的資源整合,促進合作雙方的共同進步,為產區(qū)品牌提升帶來了積極提升作用。
當前,泛高安產區(qū)企業(yè)在生產資源的整合上,往往更加樂于與國內一線品牌合作,而在產區(qū)內部,生產資源的整合力度往往稍顯不足。
“泛高安產區(qū)內部企業(yè)間的資源整合如果不能加強,企業(yè)對于產品體系的完善,仍將陷入單打獨斗、不斷擴張產能的局面。”黃余糧坦言,資源整合可以解放企業(yè)的各方面的精力,讓企業(yè)有限的資金與人力投入到核心產品的研發(fā)、推廣與品牌建設上來,由此以來產區(qū)內企業(yè)間的差異化將更明顯,而對于補充產品體系的產品通過資源整合的方式來彌補,該模式將極大地促進產區(qū)品牌化的進程,對企業(yè)而言要打造品牌,就必須轉變觀念,從自身實際出發(fā),積極擁抱資源整合這一商業(yè)模式。
除此之外,黃余糧指出,泛高安產區(qū)歷經十年發(fā)展,正處于綜合實力發(fā)力提升的關鍵階段,無論是產品品質,還是終端品牌建設都還有待加強。尤其是產區(qū)終端品牌仍然相對薄弱,企業(yè)單位產品的附加值與佛山仍然存在一定差距。
他認為,建立市場部就是企業(yè)邁出終端品牌建設步伐的重要一環(huán)。雖然市場部的建立在初期對企業(yè)的銷售很難起到明顯的推動作用,但該部門對企業(yè)銷售人員的培訓與提升、企業(yè)形象的轉變、企業(yè)各項標準的制定與落實以及企業(yè)文化的建設都將起到決定性作用,同時對終端經銷商理念的轉變與渠道的完善也將起到重要推動作用。
“市場部是鏈接生產、銷售、經銷商及一線消費者的中轉站。”黃余糧強調,市場部是一個非常重要且具有統(tǒng)籌能力的職能部門,是佛山陶瓷品牌建設過程中證明切實可行的部門與商業(yè)運營模式,對企業(yè)而言,生產的根本毫無疑問是產品,但發(fā)展的根本一定是商業(yè)模式,而市場部就是品牌化運營這一商業(yè)模式中最重要的職能部門之一,對于泛高安產區(qū)立志打造品牌的企業(yè)而言,未來要做的一定是完善市場部的職能。
終端戰(zhàn)略
清晰定位
當前,行業(yè)的創(chuàng)新主要以開創(chuàng)新品類的藍海創(chuàng)新和降成本、提品質的紅海創(chuàng)新為主,對于泛高安產區(qū)企業(yè)的創(chuàng)新,黃余糧表示,受限于企業(yè)自身的渠道、品牌效益與技術水平、資金實力,本產區(qū)企業(yè)相對更加適合紅海市場的創(chuàng)新。
而對于奧巴瑪?shù)膭?chuàng)新模式,黃余糧坦言,公司的創(chuàng)新并沒有刻意模仿哪種模式,而是介于紅海創(chuàng)新與藍海創(chuàng)新之間,以市場需求為導向,不盲目擴張產能,堅持產品品質。
黃余糧透露,產品的定位及發(fā)展戰(zhàn)略才是企業(yè)發(fā)展的根本,奧巴瑪陶瓷秉承企業(yè)的一貫作風,未來堅持市場需求為導向,從市場競爭中尋求差異化,不盲目地開創(chuàng)一個藍海新品,也不會在紅海的領域內隨大流,這是企業(yè)穩(wěn)健戰(zhàn)略中最具創(chuàng)新的模式。
目前,泛高安產區(qū)不少陶企產品銷售都以批發(fā)渠道為主,品牌定位不清晰,造成這種局面的根本原因在于產區(qū)大部分企業(yè)仍沒有完成資本的原始積累,大部分企業(yè)都將擴張產能作為企業(yè)發(fā)展的重心,而為了消化產能,只能以“撒網式”的銷售方式為主,終端消費群體定位不夠清晰。
黃余糧表示,企業(yè)無明確定位即無明確發(fā)展戰(zhàn)略與戰(zhàn)術,只能以消化產能作為首要目標,具有長遠發(fā)展理念的企業(yè)應當清晰定位,具體包括應當明確自身的產品品質、客戶群體和銷售半徑,并長期堅持下去,不因市場形勢的好壞而輕易改變定位。
對于泛高安產區(qū)的定位,黃余糧認為,對大產能企業(yè)而言,可以根據自身生產的優(yōu)勢把產品品質做到極致,然后與致力做品牌的企業(yè)進行資源整合,實現(xiàn)雙贏;對產品品質不夠突出、發(fā)展理念相對滯后的企業(yè),其主流的客戶群可以以中低端批發(fā)商為主,在產品沒有溢價的局面下,以低成本、高性價比的模式實現(xiàn)盈利;對產品品質拔尖、發(fā)展理念超前、致力品牌化、精品化發(fā)展的企業(yè)而言,其可以先逐步培育一批優(yōu)質經銷商,再展開深度合作,逐步在終端建立高標準門店,并逐步將企業(yè)的重心轉移到品牌的營銷和推廣上來,循序漸進推廣品牌。
黃余糧強調,產區(qū)企業(yè)規(guī)模、實力各不相同,但不管處于何種發(fā)展狀態(tài)之下,陶企都應該以自身實際出發(fā),精準定位,并堅守企業(yè)定位與品牌理念,確保企業(yè)的規(guī)劃與戰(zhàn)略落實到位。