專訪江西瑞陽陶瓷集團總經(jīng)理 陳春輝
“近半個世紀以來高安陶瓷的發(fā)展史，既是一部計劃經(jīng)濟體制下高安陶瓷人不斷艱苦創(chuàng)業(yè)、書寫江西陶瓷輝煌篇章的崢嶸史，又是一部佛山陶瓷不斷崛起、高安陶瓷錯失品牌良機的缺憾史；既是佛山陶瓷產業(yè)轉移政策下新產能的承接史，又是高安陶企重新出發(fā)、創(chuàng)造輝煌的追趕史；既是不少產區(qū)不斷衰落、高安產區(qū)不斷壯大的激昂史，又是終端品牌格局日漸明晰、高安陶瓷亟需定位與追趕的展望史。
從上游電瓷廠，到高安縣瓷廠，再到江西紅梅建筑陶瓷總廠，高安陶瓷在1970年后的30年里不斷創(chuàng)造著江西產區(qū)奇跡。然而到了2000年世紀之交，在佛山建陶民營企業(yè)飛速發(fā)展、佛山陶瓷終端市場占有率不斷攀升的大背景之下，高安陶瓷錯過了終端品牌打造的黃金時期。
時至今日，在2007年佛山陶瓷騰籠換鳥政策與歷屆高安政府大力扶持下，高安陶瓷經(jīng)歷10年磨礪與積累，產業(yè)基礎已經(jīng)達到了全新的高度。但在當前建陶品牌格局基本成型的局面下，高安陶瓷面臨著的是品牌建設收效甚微的尷尬局面。
未來，高安陶瓷該如何繼續(xù)提升？為此，在2017高安論壇與泛高安產區(qū)優(yōu)秀企業(yè)創(chuàng)新成果表彰盛典舉行前夕，記者對江西瑞陽陶瓷集團總經(jīng)理陳春輝進行了專訪。
瑞陽集團立志進入行業(yè)第一陣營
一直以來，在優(yōu)質的產品體系支撐下，瑞陽集團的客戶群體日益穩(wěn)定，這讓集團部分業(yè)務人員在客戶服務上出現(xiàn)了松懈的跡象。
因此2017年5月，瑞陽集團做出了將各品牌銷售部進行合并的舉措，由集團總經(jīng)理作為部門總負責人。合并之后的集團銷售部，內部架構并沒有發(fā)生太大變化，最大的變化是加強了對團隊的監(jiān)管，強化了業(yè)務人員對客戶的服務功能。
與此同時，瑞陽集團還成立了大客戶服務中心，由集團銷售總經(jīng)理作為總負責人。該部門與銷售部職能交叉，對于大客戶方面發(fā)生的問題，公司能夠迅速作出應對，將客戶維護做到最好。
近一段時間，國內各省市紛紛推出精裝房政策。新建商品毛坯房的比例將越來越低，在此趨勢下，瑞陽集團成立了工程部，這既迎合了精裝房政策的趨勢，又將提升瑞陽集團的渠道面，提升公司的整體競爭力。
調整與新增的部門之間，既相互獨立、業(yè)務范圍又相互疊加，大大提升了公司發(fā)現(xiàn)問題的幾率，將為瑞陽集團打造快捷型團隊打下堅實基礎。
定位清晰，擁有一流生產制造優(yōu)勢
江西瑞陽陶瓷集團總經(jīng)理陳春輝表示，歷經(jīng)10年發(fā)展，瑞陽集團已經(jīng)有了明確的企業(yè)定位，公司要做的是受到大眾認可的高性價比瓷磚生產企業(yè)，立志進入國內建陶生產企業(yè)第一陣營。
從全國角度而言，瑞陽集團定位為成為建陶行業(yè)的品牌型航母企業(yè)。企業(yè)規(guī)模定位為大中型企業(yè)，產品體系堅持大而全，渠道建設堅持全渠道，品牌定位為大眾化高性價比品牌。
當前，就瑞陽集團與佛山建陶一線航母型企業(yè)相比，后者在品牌運營與營銷上的優(yōu)勢，江西企業(yè)可謂望塵莫及。但對瑞陽集團來說：其在生產制造方面的優(yōu)勢，是絕大多數(shù)將品牌與營銷作為主戰(zhàn)略的佛山品牌所無法比擬的。
因此對瑞陽集團來說，只要定位清晰，并且堅持在自身定位下發(fā)揮生產制造優(yōu)勢，堅定做好品質、豐富產品鏈、完善專賣體系、圍繞定位提升品牌形象、拓展渠道、加大布局網(wǎng)點、完善服務內容，企業(yè)未來的發(fā)展將是無限廣闊的。
終端品牌建設
有助于陶企在市場變革中占據(jù)主動權
經(jīng)10年發(fā)展，瑞陽集團已經(jīng)在生產規(guī)模、產品品質等方面打下了堅實的基礎。
“在不久的將來，建陶行業(yè)的經(jīng)銷商模式極有可能會出現(xiàn)顛覆性改變。”
陳春輝認為，在國內各省市精裝房政策不斷出臺與互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，未來精裝房比例還將不斷攀升。經(jīng)銷商模式銷售的比重將日益降低，互聯(lián)網(wǎng)時代下年輕人消費觀念的改變，將對建陶行業(yè)終端產生巨大影響，尤其是5~6年以后，當00后與90后成為絕對消費主體之后，終端經(jīng)銷商零售將受到巨大沖擊，互聯(lián)網(wǎng)家裝公司作為服務商，將成為新一代人瓷磚消費的最主要渠道。
渠道顛覆是時代發(fā)展的必然
陳春輝強調：大勢所趨之下，未來的瓷磚采購商一定是地產商，流通商，互聯(lián)網(wǎng)公司、整裝家裝公司、設計師等家裝服務商。終端經(jīng)銷商在瓷磚銷售中的比重，將日益降低甚至退出歷史舞臺，未來的瓷磚市場將會被大型家裝服務商整合。
也正是居于行業(yè)此種趨勢，瑞陽集團成立了工程部與大客戶服務部，服務精裝房地產商與終端大客戶，引導大客戶在市場巨變中向泛家居領域流通商轉變。
未來瓷磚終端專賣店不再會是主流模式。未來不管經(jīng)濟形勢如何，瓷磚一定會通過各種隱性渠道實現(xiàn)銷售，傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式生存將日益困難，這也是時代發(fā)展的必然。
生產型制造品牌VS營銷型終端品牌
對當前的瑞陽集團來說，品牌知名度的提升與終端建設，作為順應當下行業(yè)潮流的戰(zhàn)略，一定會堅定執(zhí)行下去。
集團旗下品牌沁園春陶瓷，簽約國寶級演員唐國強先生作為形象大使，公司將對這一戰(zhàn)略舉措加大宣傳推廣力度。堅持品牌化是大勢所趨，但這一戰(zhàn)略的執(zhí)行，集團會有選擇性，如在終端專賣店建設規(guī)模上，就要堅持適度原則，不會冒進。集團要做的是：提前夯實基礎，不斷提升品牌知名度，迎接未來終端經(jīng)銷商格局的巨變。
陳春輝表示，“終端市場，將由傳統(tǒng)經(jīng)銷商占主導地位過渡到地產商、互聯(lián)網(wǎng)家裝、設計師占主導地位。實事求是地講，就目前行業(yè)現(xiàn)狀來看，只有一線品牌才能迅速與以上未來最重要的渠道迅速建立聯(lián)系。”
陳春輝認為，就本質而言，建陶行業(yè)廣義的品牌可分為兩種：其一是面向經(jīng)銷商的生產型制造品牌；其二是面向消費者的營銷型終端品牌。就目前而言，陶瓷企業(yè)要迅速與地產工程、互聯(lián)網(wǎng)家裝、設計師建立業(yè)務聯(lián)絡，營銷型終端品牌的打造非常有必要。如果沒有打造成為市場知名度的品牌，即使生產制造型品牌認可度再高，也很難進入工程師、設計師的視野。
企業(yè)提升關鍵在于認清自己
“這個世界上95%的人認不清自己，企業(yè)也一樣。”陳春輝表示，高安陶瓷要提升，首先關鍵在于意識的提升。提升意識并客觀認識自己，了解自身優(yōu)缺點是什么，并適當作出調整。
陳春輝坦言，瑞陽集團能夠做到今天的高度和規(guī)模并非偶然。這是對企業(yè)以及行業(yè)環(huán)境作出客觀定位與合理布局后的結果。作為領導者要清晰的知道：企業(yè)自身優(yōu)缺點；對江西產區(qū)現(xiàn)在及未來走勢的判斷；對全國建陶行業(yè)的歷史、當下格局與未來發(fā)展趨勢擁有的認知。
“企業(yè)發(fā)展如逆水行舟，不進則退。”陳春輝表示，不管是建立人才激勵機制、整合生產資源還是打造品牌，對高安陶瓷企業(yè)而言，提升的關鍵在于認清自身優(yōu)勢與不足，一切從實際出發(fā)，切忌盲目學習優(yōu)秀企業(yè)的成功模式。企業(yè)經(jīng)營模式并沒有絕對的對錯，從實際出發(fā)適合自己的才是最好的。
認清人才、激勵、平臺的關系
“金錢可以堆積出一家企業(yè)，但無法讓一家企業(yè)良性運作，企業(yè)的穩(wěn)定需要良性的管理體系與激勵機制。”
陳春輝看來，企業(yè)的經(jīng)營離不開資金、土地、人才團隊三要素。資金是搭建企業(yè)平臺的基礎，土地是企業(yè)的載體，人才是平臺提升的關鍵推手。
平臺為人才提供激勵機制，通過激勵帶動平臺提升。人才發(fā)揮聰明才干也離不開平臺提供的機遇，人才與平臺是相輔相成、相互提升的關系，兩者合則兩利、分則兩敗，兩者優(yōu)良合作關系的建立需要良性的激勵機制作為前提。
以互相參股的形式，共同抵御產能風險
當前國內建陶產能已經(jīng)出現(xiàn)了嚴重過剩，終端市場已經(jīng)不需要廠家繼續(xù)擴張產能。但現(xiàn)實情況是，不少陶企在產品體系上需要補充產品品類。在此局面下，很多企業(yè)選擇了繼續(xù)擴張生產線，這就無形中增加了企業(yè)的市場風險。
“產品或定位存在差異化的企業(yè)，可以相互入股，你中有我我中有你，各自整合生產資源，完善彌補各自不足，這樣既減少了產能盲目擴張，又提升了自身競爭力，或許會是相對合理的模式。”陳春輝表示，這種模式的優(yōu)勢在于：參股企業(yè)之間會為了共同目的一同發(fā)力、統(tǒng)一布局，實現(xiàn)了合作企業(yè)之間的雙贏甚至多贏局面。
高安陶瓷和佛山陶瓷的前世今生
當前的建陶行業(yè)，總體格局是：佛山陶瓷仍然是中國陶瓷的領頭羊，且在短期內難有產區(qū)能夠對其地位產生撼動。
2000年以前，釉面磚王國的高安，與佛山在品牌知名度上幾乎處于同一起跑線。
2000年之后，高安陶瓷發(fā)展滯后，佛山陶瓷逐漸穩(wěn)步崛起，2007年前后牢牢占據(jù)國內第一區(qū)域品牌地位；
2007年之后，高安陶瓷重新開始基礎建設，佛山陶瓷則逐步起飛，對國內各產區(qū)的優(yōu)勢越來越大；
2007到2017年之間，國內建陶格局基本形成，佛山陶瓷行業(yè)地位將在未來很長一段時間內難以撼動。當然，這十年，對高安陶瓷來說也是輝煌的，生產制造的品牌已經(jīng)逐步受到經(jīng)銷商認可。
從生產基礎與硬件條件而言，今天的高安陶瓷與十年前的佛山陶瓷有著高度的相同點。但是前者相對后者的不足之處在于，后者十年前區(qū)域品牌就已經(jīng)響徹全國，而高安陶瓷目前仍然處于生產制造初步受認可、終端品牌建設嚴重滯后的發(fā)展階段。
以高安為生產基地
以佛山為品牌運營中心
1997~2007年的十年間，中國建陶市場總體處于供不應求的局面下，其他產區(qū)對于品牌打造的理念與意識都極為低下，而佛山陶瓷在改革開放的前沿地帶，通過一批又一批龍頭企業(yè)不斷的自我提升，終于走出了一條佛山獨有的品牌發(fā)展之路。即使2007年佛山陶瓷生產線大量外遷，仍沒有撼動佛山陶瓷在國內品牌一枝獨秀的領導地位。
佛山產區(qū)不管是品牌、文化還是人才沉淀方面都是國內最優(yōu)秀的產區(qū)。在終端市場，佛山陶瓷是受市場認可度最高的產品。陳春輝強調，高安陶瓷要打造面向終端的品牌，在當下的市場環(huán)境之下，以高安為生產基地，以佛山為品牌運營中心是最好的選擇之一。
“終端品牌打造是發(fā)展問題，生產制造品牌的塑造則是生存問題。”陳春輝坦言，高安陶瓷錯過了2000年前后打造高安品牌的黃金時期，在當前佛山品牌一枝獨秀的市場背景下，高安陶瓷要打造品牌，會是一個長期的過程。尤其終端品牌的打造更是需要長期的時間沉淀，但是在生產制造品牌的塑造上，只要嚴控產品品質，注重企業(yè)誠信與口碑，就可以在短期內見到成效，這也將是高安陶瓷企業(yè)穩(wěn)定生存的關鍵。
高安陶企應塑造生產型品牌
堅守企業(yè)價值
“建陶行業(yè)需要合理的營銷。作為傳統(tǒng)制造業(yè)，一定要分清產品品質、企業(yè)信譽與品牌營銷的關系，前者永遠是企業(yè)立身的根本，后者則是企業(yè)提升的關鍵。”
陳春輝表示，當前國內建陶格局基本形成，留給高安陶瓷突飛猛進的時間已經(jīng)不多。高安陶瓷只有立足于生產制造型品牌的打造，才能在未來市場競爭中立于不被淘汰的境地。只有著力打造高安陶瓷生產制造型品牌，才有機會在市場營銷與終端品牌打造上獲得成效。
企業(yè)價值將大于品牌價值
陳春輝認為，“作為傳統(tǒng)制造業(yè)，未來建陶行業(yè)一定是企業(yè)價值大于品牌價值的時代。”
佛山陶瓷品牌形成于2000年前后，該時期是中國消費者認知瓷磚的關鍵時期。在此期間，終端專賣店對佛山品牌在消費者群體中的推廣起到了重要推動作用，佛山品牌也得以在這種特殊的市場背景下迅速成長。
當前，對高安陶企來說，必須與時俱進。佛山品牌的建立，確實是重視品牌營銷的結果，但當下的市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。高安陶瓷如果還采用該戰(zhàn)略，顯然已經(jīng)難以在品牌打造上產生相同效益。目前高安陶瓷的重心一定是穩(wěn)扎穩(wěn)打：做好產品研發(fā)；穩(wěn)定生產；誠信為本；服務好客戶；將企業(yè)生產品牌打造出來，塑造企業(yè)價值。
思考布匹行業(yè)發(fā)展軌跡
陳春輝強調：未來瓷磚行業(yè)的發(fā)展，一定會與布匹行業(yè)的發(fā)展軌跡相似。
布匹行業(yè)，走過了從消費者選擇布料到加工成衣的階段。時至今日，消費者早已不再與布匹打交道，布匹行業(yè)面向消費者的終端品牌也早已消亡。布匹行業(yè)最具實力的生產制造品牌，在競爭中生存了下來。但是對于該品牌的優(yōu)劣，最有發(fā)言權的是服裝公司，而消費者則鮮有知曉。
布匹行業(yè)的發(fā)展軌跡，給建陶行業(yè)帶來了啟示！建陶行業(yè)也將由消費者自主選購瓷磚，最終發(fā)展到消費者直接購買精裝房，或者由家裝公司提供整裝解決方案！未來的消費者將不再參與瓷磚的選購，對瓷磚品牌認知也將日益模糊。
因此，未來存活下來的瓷磚行業(yè)品牌一定是生產制造型品牌。對于該品牌的優(yōu)劣，房地產公司、家裝公司與設計師等這些直接采購渠道將最有發(fā)言權。
撥開迷霧看資本
回歸本質。作為傳統(tǒng)制造業(yè)，建陶行業(yè)最根本之處在于生產制造與產品創(chuàng)新。制造型品牌的打造，將會是陶企未來長遠發(fā)展的關鍵所在。
陳春輝認為，國內建陶行業(yè)仍是典型的制造業(yè)屬性，生產制造是該行業(yè)的最大特點。大體量的資本暫未進入本行業(yè)，在不久的將來，建陶行業(yè)一定會吸引外來資本。行業(yè)內 最受資本青睞的一定是生產制造型領軍企業(yè)。從這一點而言，一方面，陶企做好生產制造與產品創(chuàng)新既可以被外來資本高額收購；另一方面，也可以吸收外來資本整合資源，將企業(yè)做得更大更強。
陳春輝表示，當前在泛家居領域，資本力量介入的全屋定制企業(yè)不斷涌現(xiàn)。這些資本暫時沒有涉足瓷磚行業(yè)，隨著資本在泛家居領域的深入，整合建陶企業(yè)的時間不會太久。更為重要的是，當外來資本大舉進入建陶行業(yè)，首先要整合的一定是生產制造型品牌，畢竟終端品牌整合成本相對較高且其生產制造力量不如前者。
“資本的力量可以改變一個行業(yè)，任何一家企業(yè)難以抵擋。”陳春輝強調，資本大舉進入建陶行業(yè)，任何企業(yè)都會或早或晚的進入被整合之列。所以對建陶企業(yè)而言，一定要未雨綢繆、提前布局，在生產制造本質上做足功夫。只有做好這項最根本的工作，當外來資本介入本行業(yè)的時候，企業(yè)才能擁有足夠的話語權。
未來屬于品牌與生產兼?zhèn)湫推髽I(yè)
當前國內建陶行業(yè)年產能已經(jīng)突破150億平方米，但近年來每年的瓷磚產銷量約在100億平方米，1/3以上的產能出現(xiàn)了過剩。
“隨著經(jīng)濟的發(fā)展與大眾生活水平的提高，未來剩余的1/3產能完全釋放的可能性越來越小。”陳春輝表示，當前產能出現(xiàn)了嚴重過剩，但這僅僅是結構性過剩，優(yōu)秀產能不僅不過剩，還出現(xiàn)了供不應求的局面。過剩的產能幾乎都是低品質產品的產能，近年來國內一線品牌每年銷售額逐年攀升，而大量缺乏核心競爭力的品牌生存日益困難就是最好的證明。
未來，只有優(yōu)質產能才能生存
未來，經(jīng)濟越發(fā)展，人們對環(huán)境要求與高品質產品的需求將逐步提高，這更將導致低品質產品市場需求會越來越低。環(huán)保設備落后的企業(yè)將被政府強制關停，因此過剩的1/3產能被釋放的可能性越來越低。
更為重要的是，當前市場在庫存管理上出現(xiàn)了重大變化。在市場波云詭譎的形勢之下，經(jīng)銷商發(fā)貨時，不再盲目追求“滿倉”的局面，這加劇了落后產能陶瓷廠家的銷售壓力，低品質產能會出現(xiàn)無限期壓倉的困境。
在這樣的行業(yè)格局之下，對高安產區(qū)最大的啟示就是——高安陶瓷雖然錯過了終端品牌建設的最佳時機，在終端品牌知名度上與佛山存在較大差距。但高安陶瓷不必妄自菲薄，“亡羊補牢為時不晚”，可以立足當下做好品質，讓高安陶瓷成為最優(yōu)質產能，只要這樣高安陶瓷就能立于不敗之地！
高安要學習佛山的實事求是、與時俱進
“當前高安陶瓷處于關鍵轉型階段，佛山很多成功品牌的模式值得借鑒，但這種借鑒需要反復考量、仔細甄別，切忌盲目模仿。”陳春輝表示，佛山陶瓷樹立了大量的優(yōu)秀模式，如品牌建設、渠道下沉、專賣店建設等。這些模式在當時的情況下，確實引領了行業(yè)趨勢。
但今天的市場環(huán)境已發(fā)生了巨大變化，如果高安陶瓷只是一味模仿，將會面臨尷尬的窘境——品牌建設成效甚微、專賣店建設支撐乏力、消化產能與追逐利潤出現(xiàn)矛盾。
“高安陶瓷最需要向佛山學習的是：在任何形勢下，始終堅持一切從市場與自身實際出發(fā)，以及在企業(yè)戰(zhàn)略上始終堅持與時俱進的創(chuàng)新原則。”陳春輝表示，當前高安陶瓷在終端打造品牌是大勢所趨，但在當前品牌格局基本穩(wěn)定并趨飽和的局面下，盲目學習佛山模式顯然不可取。實事求是的面對現(xiàn)實，在瓷磚整體產能過剩、而優(yōu)質產能供不應求的局面下，高安陶瓷最應當堅守的是做高品質產品制造商。
“未來的建陶行業(yè)，一定屬于將生產做到極致的制造型企業(yè)。”
在陳春輝看來，當前不少廣東一線品牌開始了“重品牌、輕生產”的運作模式，在品牌打造、渠道建設、售后服務、模式創(chuàng)新上下功夫，對于生產則選擇外包的形式；同時也有一線品牌在做好這些工作的同時，重新建造高標準的生產線，培養(yǎng)高素質產品研發(fā)和生產團隊，使企業(yè)既擁有品牌附加值，又擁有生產附加值。在陳春輝看來，不管建陶行業(yè)如何群雄逐鹿、各顯其能，但永遠離不開優(yōu)質的生產制造。未來，品牌與生產兼?zhèn)涞钠髽I(yè)，將會在市場中吞吐天下。
