多品牌、全系列產(chǎn)品、全產(chǎn)業(yè)鏈、多元化經(jīng)營，成為陶瓷企業(yè)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)路線圖。按照這個(gè)發(fā)展路線，很多企業(yè)越來越“風(fēng)光”，大有“前途無量”的陣勢。
追求發(fā)展是優(yōu)秀企業(yè)家的特質(zhì)，但是像我們企業(yè)這樣熱衷于做大做強(qiáng)也實(shí)屬罕見。畢竟“做大”和“做強(qiáng)”是兩個(gè)概念，大量事實(shí)也證實(shí)了，盲目做大會導(dǎo)致“虛胖”垮掉。像潮起潮落，企業(yè)的起起伏伏也很正常，縱觀古今中外，沒有一家企業(yè)可以做到不斷發(fā)展壯大。那些專注本業(yè)，把產(chǎn)品做到極致的“老字號”小企業(yè)和那些成功打造商業(yè)帝國的大品牌，一樣能贏得尊重和贊譽(yù)。對于企業(yè)而言，發(fā)展壯大固然重要，但是企業(yè)是否擁有核心競爭力、企業(yè)文化和良好的內(nèi)部管理制度等特質(zhì)，才是決定企業(yè)是否能夠順利發(fā)展的基礎(chǔ)。
如果論大規(guī)模和多品牌經(jīng)營，沒有一家陶瓷企業(yè)能夠與日化品兩大巨頭寶潔和聯(lián)合利華相提并論，但是這兩個(gè)企業(yè)對于多品牌管理的經(jīng)驗(yàn)可以為我們借鑒。
這兩家公司旗下品牌數(shù)量龐大，在給企業(yè)帶來收益同時(shí)也使企業(yè)背上重重的包袱，為此他們在增加新品牌的同時(shí)也不斷淘汰一些效益不好的舊品牌。2013年底, 聯(lián)合利華首席供應(yīng)鏈官在一個(gè)研討會指出，集團(tuán)當(dāng)年底前會將其銷售的產(chǎn)品削減20%，在2014年底前進(jìn)一步削減10-20%，集合更多精力發(fā)展年收入超過10億歐元的15個(gè)大型品牌，當(dāng)時(shí)聯(lián)合利華旗下各個(gè)品牌的產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到5萬。無獨(dú)有偶，2014年8月，寶潔公司CEO雷富禮決定采取“壯士斷臂”的激進(jìn)策略，宣布計(jì)劃出售、終止或淘汰至多100個(gè)寶潔品牌，以削減成本并專注于最重要的產(chǎn)品系列。
回觀陶瓷行業(yè)，經(jīng)過這么多年的發(fā)展，大部分企業(yè)還是一直在進(jìn)行品牌擴(kuò)張、產(chǎn)能擴(kuò)張，很少有企業(yè)去裁撤長期虧損的品牌，因?yàn)樗麄儠J(rèn)為，企業(yè)變小是一種失敗，影響不好，所以才會頻頻出現(xiàn)那些看似很好的企業(yè)“突然”倒閉，欠債之巨超出外界想象的新聞。
另一方面，大部分陶瓷企業(yè)在慢慢實(shí)現(xiàn)資金積累后會采取多元化經(jīng)營，往產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸是常見的做法。生產(chǎn)瓷磚需要那么多原料，做陶瓷原料一定很賺錢，那就上“熔塊車間”;自己做釉料、熔塊需要采購原料，那就再上“氧化鋅”廠、買礦山、做陶瓷機(jī)械……甚至還有一些企業(yè)會投資和主業(yè)完全不相關(guān)的領(lǐng)域，如酒店、酒莊、度假村、金融平臺等。這些舉措本無可厚非，因?yàn)槠髽I(yè)解決生存問題后都會追求發(fā)展，可如果把發(fā)展等同于規(guī)模擴(kuò)大，顯然是不對的。
最近某產(chǎn)區(qū)熔塊窯爐大量被關(guān)停，就可以看作不重視發(fā)展的案例。前幾年靠加工賺了錢，本應(yīng)該投入環(huán)保設(shè)施，通過環(huán)保治理回饋社會并打下發(fā)展基礎(chǔ)。然而很多老板卻拼命去擴(kuò)張，導(dǎo)致更廉價(jià)的競爭，嚴(yán)重透支企業(yè)生命力。面對大面積關(guān)停整頓的現(xiàn)狀，不知道是否有人在反思其中的前因后果。
時(shí)至今日，陶瓷企業(yè)應(yīng)該學(xué)著做減法了。
實(shí)施多品牌經(jīng)營的企業(yè)是不是每個(gè)品牌都在盈利?對于那些長期不盈利的品牌，是不是不舍得大刀闊斧砍掉?那些刻意推出的“高端品牌”真的達(dá)到預(yù)期嗎?這些還只是品牌經(jīng)營的問題，最壞結(jié)果也只是削弱企業(yè)整體盈利能力。還有一些因產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展不良導(dǎo)致的問題還會侵蝕企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，動(dòng)搖企業(yè)發(fā)展根本。比如一些陶瓷廠自辦的熔塊車間，由于自產(chǎn)自銷，熔塊產(chǎn)品質(zhì)量低下，瓷磚車間不講原則遷就使用，損害企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，也無法塑造良好的企業(yè)文化。
陶瓷企業(yè)做減法，并不是簡單地砍掉一些品牌那么簡單，而是應(yīng)該通過做減法來為下一步的“加法”準(zhǔn)備資源，在分析核心競爭力的基礎(chǔ)上觀察行業(yè)發(fā)展趨勢，把專業(yè)的事情交給專業(yè)的機(jī)構(gòu)來做。對于那些長期達(dá)不到預(yù)期的品牌或者長時(shí)間虧損的品牌，雖然不能一概而論，但是大部分是應(yīng)該砍掉的，這樣可以使企業(yè)更專注。
我們做減法，既要消減品牌，也要削減那些不擅長的領(lǐng)域，比如運(yùn)輸、色釉料，更要剪除那些侵蝕企業(yè)健康肌體的“潛規(guī)則”。所有的發(fā)展都應(yīng)該以健康為基礎(chǔ)，體型龐大不一定是健康，也可能是“虛胖”，結(jié)實(shí)、充滿活力的企業(yè)才會有發(fā)展前景。
