一談起做品牌，大家通常會(huì)想，它在一二線城市有多少專賣店、做了多少高端項(xiàng)目等等。或許，作為一個(gè)品牌商，唯有“高大上”的地區(qū)、高大上的項(xiàng)目，才能更好體現(xiàn)品牌的高端。但是，就當(dāng)前陶瓷行業(yè)的情況來(lái)看，品牌之間的戰(zhàn)役，主戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了三四線市場(chǎng)，而我們很多品牌廠家還停留在過(guò)去的操作理念上，指望通過(guò)大城市來(lái)帶動(dòng)品牌的銷售拉升。
陶瓷行業(yè)品牌大戰(zhàn)主戰(zhàn)場(chǎng)已轉(zhuǎn)移到三四線市場(chǎng)
并不是說(shuō)一二線市場(chǎng)不重要。事實(shí)上，前期投入做品牌的企業(yè)，由于定位高收入人群，對(duì)三四線城市進(jìn)行選擇性的放棄，已經(jīng)被證明是正確的。然而，到了2016年，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，一部分品牌延續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭(甚至有集中爆發(fā)的姿態(tài))，也有一部分品牌開(kāi)始走向衰落。由此導(dǎo)致陶瓷市場(chǎng)的品牌集中度正在不斷增強(qiáng)。在這樣的環(huán)境下，不少企業(yè)重新對(duì)品牌進(jìn)行梳理，把重心放到“一二線城市”、“大客戶”身上，希望能夠在一線城市找到優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商客戶，由此迅速帶動(dòng)自己品牌的提升。
愿景美好，卻不現(xiàn)實(shí)。在產(chǎn)能過(guò)剩、信息過(guò)剩的時(shí)代，廠家不能再有“開(kāi)拓一個(gè)大客戶，把品牌做起來(lái)”的想法。盯著馬可波羅、冠珠經(jīng)銷商的廠家，也許羨慕“一個(gè)大經(jīng)銷商就賣一個(gè)億”，卻沒(méi)有看到品牌系統(tǒng)對(duì)大客戶的支持。所以，即便你認(rèn)為一二線城市是很重要的戰(zhàn)場(chǎng)，但也應(yīng)該放棄“一線城市有大客戶”的想法——道理很簡(jiǎn)單，你爭(zhēng)不過(guò)這些已有基礎(chǔ)的、已有一定大眾知名度的品牌。
相反，在三四線城市，由于房地產(chǎn)熱度興起，消費(fèi)力增長(zhǎng)，不少大品牌已經(jīng)開(kāi)始更密集的布點(diǎn)。今年春節(jié)回老家，我特意到縣城的新建材賣場(chǎng)轉(zhuǎn)了轉(zhuǎn)。這個(gè)距離新樓盤(pán)不遠(yuǎn)的賣場(chǎng)，已經(jīng)有近10家陶瓷專賣店入駐，其面積不像傳統(tǒng)的幾千平方米的展廳那么雷人，但裝修的精致卻能讓人看到“品牌”的厚重感——值得注意的是，我所看到的這幾個(gè)專賣店，無(wú)一不是業(yè)內(nèi)公認(rèn)“這幾年增長(zhǎng)比較大”的品牌。
無(wú)獨(dú)有偶。16日下午參加簡(jiǎn)一的活動(dòng)，其國(guó)內(nèi)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人介紹了簡(jiǎn)一全國(guó)品牌服務(wù)商現(xiàn)有市場(chǎng)等級(jí)的評(píng)定，并根據(jù)銷售增幅等指標(biāo)進(jìn)行評(píng)獎(jiǎng)。在5個(gè)等級(jí)中，既有“直轄市、省會(huì)”這樣的A1級(jí)市場(chǎng)，也有“地級(jí)市、縣級(jí)市”這樣的B3級(jí)市場(chǎng)，根據(jù)一些數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，B3級(jí)的數(shù)量，比A1和A2加起來(lái)還多。
過(guò)去，如果有陶瓷企業(yè)宣揚(yáng)“進(jìn)軍100億”，很多人認(rèn)為是吹牛，大家打的是疑問(wèn)號(hào);但是到了今天，已有品牌提出了3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)單品牌突破100億的時(shí)候，也許給很多人留下的是一個(gè)嘆號(hào)。只是很多人還是把目光投向了大客戶，認(rèn)為是大客戶給這些品牌足夠的銷售保障，讓他們對(duì)100億充滿信心，從而盲目崇拜“一線城市”，崇拜“大客戶”，卻忽視了家門(mén)口的競(jìng)爭(zhēng)——在三四線城市，他們的服務(wù)，也做得一樣細(xì)致、一樣好。
養(yǎng)著大城市的虧損專賣店作為“形象店”，不能算是打造品牌的玩法。對(duì)很多“比上不足比下有余”的品牌來(lái)說(shuō)，最重要的是，認(rèn)清你的主場(chǎng)，服務(wù)好你的大部分客戶(并努力讓他們跟上品牌成長(zhǎng))。如果在三四線城市，你的每一個(gè)專賣店都有錢賺，在每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，你都是排名前列的品牌，又何必好高騖遠(yuǎn)、追求所謂的“全國(guó)性的大品牌”?
