陶瓷，中國文化元素的代表符號之一，甚至在中西文明交集互通的早期，被世界認知解讀為國家的徽號China。然而，近代以來，中國陶瓷從云端跌落，中國日用陶瓷淪落為世界陶瓷市場的低檔貨。當今世界品牌價值較高的陶瓷無一不是歐洲品牌，與中國古陶瓷在國際市場扶搖直上的拍賣價相對比，當代中國陶瓷被冷落在國際市場的一角。
改革開放以來，中國陶瓷產(chǎn)業(yè)出口量大，世界上70％的日用瓷由中國生產(chǎn)，全世界三分之二的人用的是中國瓷器。從數(shù)量上來說，中國是一個陶瓷大國。但是，長期以來，中國陶瓷價格低，品牌不突出，出口價格與其他國家同類型的產(chǎn)品相比差異較大。近日，記者從當代青瓷美學藝術(shù)研討會上了解到，這種情況已在逐步改變，中國日用瓷正奮力擺脫低檔與粗劣的標簽，重返世界精品陶瓷舞臺中央。
從“貼牌加工”轉(zhuǎn)向自主品牌
長期以來，中國一些主要的陶瓷產(chǎn)區(qū)，幾乎成了外國瓷器的加工基地。外國一些知名陶瓷制造商專門派人坐鎮(zhèn)在這些產(chǎn)區(qū)，將中國廠商制造出來的瓷器貼上他們的商標直接出口賺取豐厚的利潤。中國陶瓷企業(yè)普遍安于為外國公司“打工“，不愿花錢打造中國自己的日用瓷品牌，所以在國際市場上始終賣不了一個好價格，只能賺一些微薄可憐的加工費。
華光陶瓷董事長蘇同強講了這樣一個故事：雀巢咖啡廣告有一個經(jīng)典畫面，芳香四溢的雀巢咖啡盛放在一只深紅色的精美咖啡杯里。這只咖啡杯已陪伴雀巢咖啡十幾年。然而，許多人不知道咖啡杯的生產(chǎn)商是華光陶瓷的一家合資公司。這就是貼牌。華光陶瓷的品牌價值也就在貼牌中被忽略為零。
長久以來，貼牌對企業(yè)，充滿利益的誘惑與發(fā)展的困惑。不貼，眼睜睜看著訂單流失；貼，自主品牌往往淹沒進去。“真切感受到中國陶瓷的差距，找到中國陶瓷重新崛起的方向和動力，那就是壯士斷腕，潛心打造自己的品牌。”蘇同強告訴記者，就是在雀巢咖啡杯之后，華光陶瓷謝絕了多家國際知名品牌的貼牌合作要求，開始堅持用自主品牌開拓國際市場。“國際知名品牌看重的是我們的制造水平，而我們要補品牌短板。”和華光陶瓷一樣，近年來，一批中國優(yōu)秀陶瓷廠同樣做出了打造自主品牌的抉擇。
在研討會上，專家們熱議中國陶瓷正在轉(zhuǎn)向憑設計和品牌取勝。中國陶瓷工業(yè)協(xié)會理事長杜同和表示，中國陶瓷業(yè)要邁向中高端水平，價值分布需從制造環(huán)節(jié)向服務環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品研發(fā)、品牌銷售等服務性活動將越發(fā)重要，這也是制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要方向。中國要從陶瓷大國成為陶瓷強國，“代工”、“貼牌”行不通。做好自主品牌，在國際中高端市場上站穩(wěn)腳跟，是必經(jīng)之路。
技術(shù)創(chuàng)新與渠道建設 一個不能少
如何打造中國陶瓷品牌？作為中國陶瓷企業(yè)第一塊馳名商標和領(lǐng)軍品牌，華光陶瓷成為國宴、國禮用瓷，2014年APEC上的首腦用瓷也出自華光。蘇同強分享經(jīng)驗，華光品牌提升，經(jīng)驗在于抓住“微笑曲線”兩端。一端是通過技術(shù)創(chuàng)新，對傳統(tǒng)陶瓷企業(yè)改造與提升。在制造技術(shù)上，華光陶瓷率先在國內(nèi)引進了世界先進水平的生產(chǎn)線和設備，窯爐技術(shù)、施釉線、美容機、拋光機等，全部來自英國、意大利、日本等，有效解決了影響產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵細節(jié)問題。
在材質(zhì)創(chuàng)新上，華光陶瓷先后研制成功天然礦物骨質(zhì)瓷、抗菌陶瓷、無鉛陶瓷、華青瓷等，獲得100多項國家發(fā)明專利和著作權(quán)。高光澤無鉛釉專利技術(shù)的發(fā)明，首次解決了骨瓷釉面含鉛的世界性難題，更使產(chǎn)品成為無鉛鎘融出的綠色產(chǎn)品。其發(fā)明的華青瓷，結(jié)合了骨瓷與青瓷的性能優(yōu)勢，呈現(xiàn)出強大的市場潛力。
另一端是認準渠道的咽喉地位，重視渠道建設。品牌的支撐是渠道。華光陶瓷選擇在全國一線城市的高端商場進駐。國內(nèi)市場走穩(wěn)了，又把目光轉(zhuǎn)向國際市場，到國際市場與世界著名品牌競爭。“最好的品牌就要敢于放到世界最好的地方。這個“最好的地方”就是至關(guān)重要的渠道終端。”蘇同強說。誰控制了市場終端，誰就控制了利潤源泉。中國制造的產(chǎn)品價格之所以與在國外的實際售價差距十倍以上，很重要的原因就是渠道終端掌握在外國公司手里。“一定要把國際市場銷售渠道掌握在自己的手里，徹底改變過去為人“做嫁衣”的角色。”2016年，華光骨質(zhì)瓷進入美國高端家居用品連鎖商場crate&barrel。與以往國內(nèi)陶瓷以超低價銷售的做法完全不同，華光陶瓷在位于美國洛杉磯貝弗利山莊、紐約第五大道等高端市場的零售價格直逼世界著名陶瓷品牌。此外，還敲開了世界奢侈品新興地迪拜的大門，打開了在中東地區(qū)高端陶瓷市場空間。華光陶瓷正在從中國陶瓷名牌向世界陶瓷知名品牌轉(zhuǎn)變。
從陶瓷業(yè)向文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型
隨著收入水平的提高，中國消費者的消費習慣正在升級，人們對于日用陶瓷，不僅有實用性的要求，也有藝術(shù)性審美要求。中央美術(shù)學院藝術(shù)設計研究院院長劉波認為，陶瓷設計的“山寨”將難以為繼。品牌最本質(zhì)的區(qū)別，是在于是否滿足消費者最核心的需求點。消費升級的需求，倒逼創(chuàng)新設計，而創(chuàng)新設計也將引領(lǐng)中國陶瓷業(yè)向中高端邁進。
也是基于這個理解，華光陶瓷提出，從陶瓷業(yè)向文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。蘇同強解釋說，同樣質(zhì)量的產(chǎn)品，定位在陶瓷業(yè)，是以一般工業(yè)品為產(chǎn)業(yè)基本屬性。而定位在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，是以文化為基本屬性。最終出產(chǎn)的產(chǎn)品貌似外表相同，但價值卻有云泥之別。產(chǎn)業(yè)屬性變了，發(fā)展方式就變了，從高消耗、低附加值的規(guī)模擴張，轉(zhuǎn)到“高質(zhì)、高端、高效”內(nèi)涵式發(fā)展的軌道上來。這個轉(zhuǎn)變過程就是產(chǎn)品文化創(chuàng)意含量不斷提高的過程，而產(chǎn)生的產(chǎn)業(yè)價值則呈爆炸式增長。
因此，華光陶瓷出現(xiàn)了三個轉(zhuǎn)變：市場營銷由產(chǎn)品經(jīng)營到品牌經(jīng)營的轉(zhuǎn)變；企業(yè)產(chǎn)品由來樣加工到自主創(chuàng)新的轉(zhuǎn)變，有了市場話語權(quán)特別是產(chǎn)品定價權(quán)；企業(yè)由粗放式管理到精細化管理的轉(zhuǎn)變。10年間，華光陶瓷從2000年的14000人、24條窯爐，到2010年的2500人、5條窯爐。人員和生產(chǎn)能力是過去的五分之一，但現(xiàn)在的銷售收入是過去的1.5倍，產(chǎn)品以文化創(chuàng)意含量高的中高檔產(chǎn)品為主，而且贏利能力大大增強，資源的節(jié)約、環(huán)境的改善和勞動強度的降低更是成效顯著。
陶瓷業(yè)向文化創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，有成績，也有瓶頸。專家們表示，我國陶瓷行業(yè)的專業(yè)人才比較匱乏，缺乏創(chuàng)新意識。中國工藝美術(shù)大師李游宇認為，中國日用瓷器雖然在材質(zhì)和制作方面絲毫不遜色于外國產(chǎn)品，但是在設計上還是有差距。真正既懂陶瓷設計又有市場意識的設計師可以說奇缺。著名陶瓷藝術(shù)家張守智表示，國外知名品牌廠商專門研究各國的瓷器市場、瓷器消費者的消費習慣，派他們?nèi)タ疾飚數(shù)氐奶沾墒袌�。這就使設計人員在設計時非常有針對性。這樣的設計師培養(yǎng)方法十分值得借鑒。（中國經(jīng)濟網(wǎng)記者 祝惠春 ）
記者采訪感言：
中國陶瓷企業(yè)很長時間失去了思維能力，從而產(chǎn)業(yè)軟弱無力。中國古陶瓷的高身價和其外觀的歷史認可性，帶動了國內(nèi)一些陶瓷產(chǎn)區(qū)的“高仿”行為，并美其名曰“傳承歷史”而不愛而不愿創(chuàng)新。因為模仿的低成本與生產(chǎn)的高速度，國內(nèi)一些陶瓷廠家不以創(chuàng)新為開拓市場的利器，以模仿“山寨”為生存之道，以至多年以來千廠一面。沒有自己的產(chǎn)品設計思想，不敢創(chuàng)新，導致缺乏設計的能力，產(chǎn)品的價值不高，無法提升地位。
正如專家指出，中國陶瓷的最大瓶頸，就是創(chuàng)新不足，尤其是與時俱進的文化創(chuàng)意不足。隨著原材料價格攀升、國際反傾銷事件的增多，以及勞動力成本上升、土地資源和瓷土資源稀缺等各因素的困擾，現(xiàn)有的陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式已難以取得跨越式進展。好在“瓶頸”正在越來越松。中國消費升級大潮帶來了創(chuàng)新的呼喚，要發(fā)展就必須進行供給側(cè)改革。越來越多的陶瓷人開始從品牌建設，從藝術(shù)的時代設計上進行創(chuàng)新與突破。
中國陶瓷，將在創(chuàng)新大旗下，持續(xù)深度洗牌。
