“高檔裝修，不用大理石，就用簡(jiǎn)一，簡(jiǎn)一大理石瓷磚。”3月1日起，有著這樣廣告語的廣告片開始在央視播出。
　　在此之前的2015年11月，佛山市簡(jiǎn)一陶瓷有限公司（以下簡(jiǎn)稱“簡(jiǎn)一”）以總價(jià)2.9995億元拍下《新聞聯(lián)播》黃金標(biāo)版資源，成為陶瓷界的“標(biāo)王”。
　　但是，這則廣告卻引發(fā)了大理石行業(yè)的不滿。
　　“我們認(rèn)為，簡(jiǎn)一的這則廣告，不僅涉嫌虛假宣傳，還涉嫌詆毀石材行業(yè)。”高時(shí)石材集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱高時(shí)）市場(chǎng)總監(jiān)劉致墉告訴法治周末記者。
　　也因此，在今年3月4日，高時(shí)向廈門市湖里區(qū)人民法院遞交訴狀，以虛假宣傳和商業(yè)詆毀為由起訴簡(jiǎn)一。
　　“這則廣告針對(duì)的是整個(gè)大理石行業(yè)，每個(gè)從事大理石加工、生產(chǎn)、銷售的企業(yè)都是相關(guān)方，所以任何大理石從業(yè)者都有權(quán)提起訴訟。”高時(shí)的代理律師胡作良說。
　　胡作良對(duì)法治周末記者表示，該案在10月21日已經(jīng)進(jìn)行了第一次開庭審理，法院并未當(dāng)庭宣判。
　　“高時(shí)起訴簡(jiǎn)一的目的，并非在于經(jīng)濟(jì)賠償，而是希望為石材行業(yè)正名，因而在訴訟請(qǐng)求中只象征性地要求簡(jiǎn)一賠償1元人民幣。”劉致墉說。
　　據(jù)法治周末記者了解，簡(jiǎn)一的這則登陸央視的廣告還引發(fā)了中國(guó)石材協(xié)會(huì)的舉報(bào)。
　　中國(guó)石材協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)齊子剛向法治周末記者介紹，今年9月，中國(guó)石材協(xié)會(huì)向國(guó)家工商總局遞交了舉報(bào)信，理由同樣是簡(jiǎn)一的廣告涉嫌虛假宣傳和商業(yè)詆毀。
　　“但是截至目前，國(guó)家工商總局尚未回復(fù)。”齊子剛說。
　　據(jù)了解，在此之前，福建、湖北、海南等多地的石材協(xié)會(huì)已經(jīng)以同樣的理由，向國(guó)家工商總局遞交了關(guān)于簡(jiǎn)一廣告的舉報(bào)信。
　　對(duì)于高時(shí)的這一起訴和各級(jí)石材協(xié)會(huì)的舉報(bào)，簡(jiǎn)一會(huì)如何應(yīng)對(duì)，簡(jiǎn)一在制作廣告片時(shí)的初衷又是什么？法治周末記者也聯(lián)系了簡(jiǎn)一品牌負(fù)責(zé)人，并向?qū)Ψ桨l(fā)去采訪提綱，但截至發(fā)稿前，簡(jiǎn)一方面并未回復(fù)。
　　早在今年5月，《北京商報(bào)》報(bào)道稱，簡(jiǎn)一董事長(zhǎng)李志林在回復(fù)高時(shí)的訴訟時(shí)表示：“本質(zhì)上他們想拿我們來炒作，我們官方暫時(shí)不做回應(yīng)。”
　　“大理石瓷磚”是否涉嫌虛假宣傳
　　高時(shí)在起訴書中表示，簡(jiǎn)一的產(chǎn)品名稱叫做“大理石瓷磚”，這會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為其產(chǎn)品包含大理石成分，甚至讓部分消費(fèi)者誤認(rèn)為大理石瓷磚就是大理石。
　　“但其商品屬性上是經(jīng)過噴墨加絲網(wǎng)印刷工序的仿大理石紋理的瓷磚產(chǎn)品，瓷磚的原材料就是黏土，產(chǎn)品根本沒有大理石成分。”高時(shí)在訴訟請(qǐng)求中，要求簡(jiǎn)一停止使用“大理石瓷磚”這一名稱。
　　至于這一名稱是否會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，中國(guó)石材協(xié)會(huì)在發(fā)給國(guó)家工商總局的舉報(bào)信中提到，中國(guó)石材協(xié)會(huì)有關(guān)會(huì)員單位在公證處的全程公證下，做了隨機(jī)市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)果顯示高達(dá)84%的消費(fèi)者認(rèn)為，簡(jiǎn)一大理石瓷磚含有大理石成分或就是大理石。
　　胡作良告訴法治周末記者，高時(shí)方面也做過兩次市場(chǎng)調(diào)查，每次都有超過84%的消費(fèi)者認(rèn)為，大理石瓷磚含有大理石成分或者就是大理石。
　　記者也隨機(jī)采訪了幾位此前對(duì)簡(jiǎn)一并不熟悉的消費(fèi)者，受訪者的第一反應(yīng)大都是：“這是用大理石做的瓷磚？”
　　“根據(jù)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第九條，經(jīng)營(yíng)者不得利用廣告或者其他方法，對(duì)商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳。”胡作良說，高時(shí)因而認(rèn)為，簡(jiǎn)一將商品稱作大理石瓷磚，涉嫌虛假宣傳。
　　在庭審環(huán)節(jié)，胡作良還向法庭提交了一組取自國(guó)家工商總局的證據(jù)。內(nèi)容是，簡(jiǎn)一曾經(jīng)試圖在瓷磚、大理石、水泥等多種品類領(lǐng)域，將“簡(jiǎn)一大理石瓷磚”申請(qǐng)為注冊(cè)商標(biāo)，但是國(guó)家工商總局只同意其在商品“大理石”上注冊(cè)商標(biāo)，駁回了其在“瓷磚”等其他商品上申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)的請(qǐng)求。
　　記者獲取的一份蓋有國(guó)家工商總局商標(biāo)局公章的《商標(biāo)部分駁回通知書》顯示，商標(biāo)局駁回的理由是：“大理石指一切有各種顏色花紋的用來做建筑裝飾材料的石灰?guī)r，該標(biāo)志用在所駁回商品上，易造成消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生誤認(rèn)，不得作為商標(biāo)使用。”
　　中國(guó)石材協(xié)會(huì)亦認(rèn)為，本身不含大理石成分的簡(jiǎn)一，卻將產(chǎn)品命名為大理石瓷磚，涉嫌虛假宣傳。
　　記者試圖聯(lián)系簡(jiǎn)一方面，希望就命名原因等事項(xiàng)進(jìn)行采訪，但是其相關(guān)負(fù)責(zé)人電話無人接聽，記者發(fā)去的采訪提綱也并未有回復(fù)。
　　胡作良還告訴記者，庭審過程中，高時(shí)方面表示，如果簡(jiǎn)一方面愿意把產(chǎn)品名稱改為“仿大理石瓷磚”，高時(shí)方面愿意撤訴，雙方和解即可，但是簡(jiǎn)一方面的律師對(duì)此表示拒絕。
　　“簡(jiǎn)一的律師稱，大理石瓷磚是一種創(chuàng)新產(chǎn)品，就是要替代大理石。”胡作良回顧了當(dāng)時(shí)的庭審情況。
　　簡(jiǎn)一將瓷磚產(chǎn)品名稱定為“大理石瓷磚”是否合法？
　　曾經(jīng)因?yàn)閷?duì)iPhone6S廣告產(chǎn)生質(zhì)疑而起訴蘋果公司的律師何干林對(duì)記者分析道，簡(jiǎn)一大理石瓷磚的廣告語，模糊了大理石和瓷磚的概念，容易促使消費(fèi)者認(rèn)為是簡(jiǎn)一已通過高科技手段將大理石和瓷磚集成，或簡(jiǎn)一瓷磚中含有天然大理石和瓷磚的雙重成分，或簡(jiǎn)一瓷磚的原料即為大理石等。但無論是何種假設(shè)，如果簡(jiǎn)一公司沒有證據(jù)證明簡(jiǎn)一瓷磚與大理石存在密不可分的關(guān)系，則可能會(huì)被認(rèn)為混淆了消費(fèi)者的認(rèn)知，誤導(dǎo)了消費(fèi)者，從而構(gòu)成虛假宣傳。
　　消法專家葛友山律師補(bǔ)充道，所謂誤導(dǎo)消費(fèi)者，是針對(duì)消費(fèi)者而言的。如果廣告導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買了劣質(zhì)的產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者權(quán)益造成損害，那么這樣的廣告問題較大；如果是產(chǎn)品本身很好，因?yàn)閺V告導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買，那么這樣的廣告即便被認(rèn)定為虛假宣傳，只需更改內(nèi)容即可。
　　簡(jiǎn)一廣告是否貶低大理石行業(yè)
　　劉致墉對(duì)法治周末記者表示，簡(jiǎn)一宣傳自己并沒有問題，但是在廣告語中加上“高檔裝修不用大理石”幾個(gè)字，就屬于貶低大理石行業(yè)。
　　“高檔裝修材料那么多，為什么偏偏不用大理石？”劉致墉表示。
　　在10月21日的庭審現(xiàn)場(chǎng)，胡作良代表高時(shí)更進(jìn)一步闡述了高時(shí)對(duì)這句廣告語的理解：“我們認(rèn)為這個(gè)廣告語的意思是，高檔裝修，不要用大理石，要用簡(jiǎn)一大理石瓷磚，因?yàn)楹?jiǎn)一大理石瓷磚比大理石好。”
　　在庭審現(xiàn)場(chǎng)，高時(shí)方面還向法院提交了一組調(diào)查數(shù)據(jù)，即在公證處的全程公證下做了兩次市場(chǎng)調(diào)查，第一次市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，超過50%的消費(fèi)者認(rèn)為，這句廣告語的意思是高檔裝修不要用大理石，廣告降低了大理石行業(yè)的美譽(yù)度，會(huì)放棄選擇大理石，而選擇簡(jiǎn)一大理石瓷磚；第二次市場(chǎng)調(diào)查中，有62%的消費(fèi)者持這一觀點(diǎn)。
　　“根據(jù)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法，經(jīng)營(yíng)者不得捏造、散布虛偽事實(shí)，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)。”胡作良認(rèn)為，基于此，簡(jiǎn)一的廣告涉嫌商業(yè)詆毀。
　　中國(guó)石材協(xié)會(huì)在發(fā)給國(guó)家工商總局的舉報(bào)信中也認(rèn)為，“不用大理石就用簡(jiǎn)一大理石瓷磚”這一廣告內(nèi)容，會(huì)嚴(yán)重誤導(dǎo)消費(fèi)者，影響消費(fèi)者的獨(dú)立判斷，存在商業(yè)詆毀。
　　胡作良透露，在庭審現(xiàn)場(chǎng)，簡(jiǎn)一方面對(duì)此的回應(yīng)是，這則廣告語的意思是，高檔裝修，如果不選擇大理石，可以選擇簡(jiǎn)一大理石瓷磚，只是給了消費(fèi)者多一種選擇，并非商業(yè)詆毀。
　　而在消法專家葛友山律師看來，認(rèn)定簡(jiǎn)一的廣告是否涉嫌貶低石材行業(yè)，是否涉嫌商業(yè)詆毀，還要看簡(jiǎn)一的產(chǎn)品本身怎么樣。
　　“如果簡(jiǎn)一的產(chǎn)品本身從各方面都優(yōu)于大理石，那么這則廣告很難講是貶低大理石；反之，如果簡(jiǎn)一的產(chǎn)品是劣質(zhì)產(chǎn)品，那么在廣告中這么表達(dá)，就存在問題。”葛友山認(rèn)為。
　　并非第一次較量
　　齊子剛向記者回顧稱，這已經(jīng)不是簡(jiǎn)一第一次因廣告語和石材行業(yè)發(fā)生沖突。
　　據(jù)齊子剛介紹，幾年前，簡(jiǎn)一曾經(jīng)在央視投放過一則廣告，內(nèi)容是：“簡(jiǎn)一大理石瓷磚擁有大理石的逼真效果沒有大理石的天然缺陷。”
　　“當(dāng)時(shí)中國(guó)石材協(xié)會(huì)就向央視發(fā)去律師函，認(rèn)為這一廣告內(nèi)容涉嫌貶低大理石行業(yè)，并要求更改這一廣告內(nèi)容，后來相關(guān)廣告被換掉了。”齊子剛告訴法治周末記者。
　　胡作良還表示，簡(jiǎn)一此前在官網(wǎng)上還有這樣的宣傳內(nèi)容：大理石瓷磚在防水率、平整度、抗折強(qiáng)度等實(shí)用性能方面表現(xiàn)卓越，完全擯棄了天然大理石存在的色差大、瑕疵多、易滲水污染、難打理、價(jià)格高昂且供貨周期長(zhǎng)等缺陷。
　　“但大理石和瓷磚屬于不同的建材材料，各自屬性不同，優(yōu)劣勢(shì)不同，二者并不具有同等條件下的可比性。這么做屬于反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法司法解釋第八條規(guī)定的對(duì)商品作片面的宣傳或者對(duì)比，涉嫌虛假宣傳。”胡作良說，不過，目前簡(jiǎn)一方面已經(jīng)刪除了這些內(nèi)容。