據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年一季度中國陶瓷出口至印度尼西亞的總量由去年同期的約3000組20寸貨柜下滑至今年的約1900組柜，其中每組柜陶瓷約1000平方米，由此可見，中國陶瓷出口至印度尼西亞的量下滑了近五成。
“目前，中國出口至印度尼西亞的主要為亮光類、淡黃色調(diào)、600×600mm規(guī)格的滲花磚、普拉提、白聚晶等拋光磚產(chǎn)品。中國陶瓷出口至印度尼西亞不僅銷量萎縮了50%，而且價(jià)格更是大幅下調(diào)。”利華企業(yè)出口部經(jīng)理肖警銳說道，今年中國陶瓷出口至東南亞地區(qū)的越南、泰國、印度尼西亞與馬來西亞等國的平均單價(jià)同比去年下滑了30%左右。其中600×600mm的優(yōu)等滲花磚從2014年的9.2～9.3元/片下滑至2015年的8.5～8.8元/片，現(xiàn)在更是低至7.2～7.3元/片�，F(xiàn)在，中國陶瓷出口東南亞的利潤已接近冰點(diǎn)，更多的是消化產(chǎn)能，維持工廠的運(yùn)作。
而600×600mm規(guī)格的普拉提與聚晶2010年的單價(jià)為14～15元/片，至2016年已經(jīng)跌至8.1～8.2元/片。價(jià)格基本每年都在下跌，其中又以2014年跌幅最大，究其原因主要是出口目的國的技術(shù)與產(chǎn)品限制，如歐盟CE認(rèn)證、泰國TISI與印度尼西亞SNI等。如若中國瓷磚無法達(dá)到以上國家對(duì)瓷磚產(chǎn)品的要求，便無法出口。一部分不達(dá)標(biāo)的出口企業(yè)便會(huì)降價(jià)轉(zhuǎn)至非技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的國家，許多客戶則會(huì)以此價(jià)格與中國陶企“砍價(jià)”。
唯格瓷磚國際銷售總監(jiān)譚亮也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)，“東南亞市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感程度高”。據(jù)介紹，“低價(jià)走量”的陶瓷出口利潤已經(jīng)由曾經(jīng)的10%降至現(xiàn)在3～5%。
在每年的廣交會(huì)上，甚至有企業(yè)明確標(biāo)明2～3美金/片的低價(jià)來吸引來自東南亞、非洲與中東等市場(chǎng)的采購商。
當(dāng)記者將“為何中國陶瓷出口至印度尼西亞的陶瓷量嚴(yán)重萎縮”這一問題拋給肖警銳時(shí)，他無奈一笑，“原因是多方面的。其一是印度尼西亞匯率貶值程度高，自2015年起，印尼盾貶值超30%，貨幣貶值利于出口，不利于進(jìn)口，由此可見其購買力明顯不足;其二則是印尼2016年政府換屆，反腐力度強(qiáng)硬，致使很多工程項(xiàng)目暫停或擱淺;其三則歸咎于許多美國資本投資于房地產(chǎn)、金融行業(yè)的熱錢(HOTMONEY)從東南亞撤離。”
總的來說，印度尼西亞的陶瓷市場(chǎng)需求仍在，但是多方面因素致使當(dāng)?shù)叵M(fèi)購買力不足。而東南亞其他國家市場(chǎng)也基本面臨印度尼西亞類似的問題。
特價(jià)磚嚴(yán)重?cái)_亂東南亞市場(chǎng)
2015年，中國建陶行業(yè)蕭條，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，沖款磚、特價(jià)磚大行其道，對(duì)中國陶瓷出口沖擊非常大。“2015年，我們接待了許多來自東南亞的客戶，他們頻繁更換代理的產(chǎn)品。”超磁出口部經(jīng)理蔡榮澤說道，以往該部分客戶主要銷售價(jià)格低廉的拋光磚、全拋釉產(chǎn)品，但是因?yàn)閲鴥?nèi)市場(chǎng)沖款磚、特價(jià)磚的低價(jià)沖擊，以及產(chǎn)品價(jià)格長期波動(dòng)大且頻繁，令這些客戶望而止步。
以全拋釉為例，作為曾經(jīng)的明星產(chǎn)品，800×800mm規(guī)格全拋釉在兩年前的出廠價(jià)是35元/片，而現(xiàn)在其價(jià)格已經(jīng)接近同規(guī)格拋光磚，大約為18元/片。有業(yè)內(nèi)人士戲稱，當(dāng)客戶的產(chǎn)品仍在海上飄著時(shí)，或許已經(jīng)在不知不覺中貶值。
如今，客戶以沖款磚、特價(jià)磚的“低價(jià)”與中國陶企討價(jià)還價(jià)，要求中國陶企降價(jià)讓步。這讓中國陶企出口東南亞市場(chǎng)面臨更為嚴(yán)峻的難題，如何用品牌的附加值、產(chǎn)品的核心競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)取信于客戶成為擺在中國出口陶企面前的一座大山。
甚至有出口目的國的市場(chǎng)正常銷售被“超低價(jià)”的沖款磚與特價(jià)磚嚴(yán)重?cái)_亂。“這些現(xiàn)象都是國內(nèi)建陶市場(chǎng)的真實(shí)寫照，但沒想到在國外亦如此。”因此，許多客戶紛紛再次踏入中國，但與以往不同的是，他們此次尋找的是個(gè)性化、差異化的陶瓷產(chǎn)品，而非“大路貨”。
本土陶企發(fā)展致使中國陶瓷出口嚴(yán)重萎縮?
從目前中國陶機(jī)設(shè)備出口數(shù)據(jù)看，印度、越南、巴西等國家正在緊鑼密鼓地建設(shè)陶瓷廠，產(chǎn)品服務(wù)本土并輻射周邊市場(chǎng)。有人曾對(duì)此提出擔(dān)憂：這是否對(duì)中國陶瓷出口造成沖擊?利華企業(yè)出口部經(jīng)理肖警銳認(rèn)為，如果是處在公平公正的環(huán)境中，該地區(qū)的產(chǎn)品仍對(duì)中國出口構(gòu)不成大影響，因?yàn)槠渖a(chǎn)成本、產(chǎn)業(yè)鏈不具優(yōu)勢(shì)。
以東南亞市場(chǎng)為例，中國陶瓷在越南、馬來西亞與印度尼西亞等目的國市場(chǎng)表現(xiàn)不盡相同。盡管當(dāng)?shù)匾苍诰o鑼密鼓地建設(shè)陶瓷廠，但是無論是產(chǎn)能或是產(chǎn)品研發(fā)仍然無法與中國陶瓷媲美，因此對(duì)中國的陶瓷出口無法構(gòu)成威脅。
首先，當(dāng)?shù)亟ㄌ掌髽I(yè)營銷模式不成熟。知情人士介紹到，陶瓷在馬來西亞的銷售是透明、公開、無保護(hù)的，不似中國廠家對(duì)經(jīng)銷商實(shí)行區(qū)域保護(hù)，在馬來西亞何時(shí)何地何人均可銷售同一款產(chǎn)品，且價(jià)格是透明、公開的，對(duì)于“經(jīng)銷商”而言，他們的利潤更是微乎其微的。
再者，當(dāng)?shù)亟ㄌ掌髽I(yè)產(chǎn)能與產(chǎn)品研發(fā)能力不足以滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)訴求。馬來西亞、越南等華人群體“龐大”，且消費(fèi)訴求多樣，不論是產(chǎn)能，還是產(chǎn)品的花色與表現(xiàn)，都無法滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的訴求。
逐步布局，開發(fā)新興東南亞市場(chǎng)
傳統(tǒng)東南亞市場(chǎng)環(huán)境嚴(yán)峻，中國陶企紛紛將目光聚焦于東南亞新興市場(chǎng)，即除了印度尼西亞、越南、泰國與馬來西亞等傳統(tǒng)中國陶瓷出口市場(chǎng)外，包括柬埔寨、緬甸等未開發(fā)的市場(chǎng)均成為東南亞新興市場(chǎng)。
據(jù)肖警銳介紹，中國陶企近年來之所以選擇以上東南亞新興市場(chǎng)作為重點(diǎn)開發(fā)市場(chǎng)主要是基于以下考慮：東南亞屬于亞洲，其對(duì)陶瓷的審美及訴求較為接近中國，中國的瓷磚產(chǎn)品在該地更容易被接受。另外，當(dāng)?shù)厣a(chǎn)能力不足，一般而言，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)會(huì)率先從東盟國家進(jìn)口，一旦無法滿足，便會(huì)傾向于從中國、歐洲等外圍進(jìn)口。
值得一提的是，東南亞新興市場(chǎng)華人群體依舊“龐大”，而且把握了當(dāng)?shù)刂匾慕?jīng)濟(jì)命脈，因此非常利于中國陶瓷出口。
但必須警惕的是，無論是傳統(tǒng)市場(chǎng)還是新興市場(chǎng)，對(duì)于中國出口陶企而言，拼價(jià)格絕非上策。“客戶永遠(yuǎn)不會(huì)滿足價(jià)格，價(jià)格只有更低，沒有最低”。肖警銳說道，因此中國陶企須逐步布局東南亞新興市場(chǎng)，在傳統(tǒng)出口陶瓷產(chǎn)品的基礎(chǔ)上形成自己的核心競(jìng)爭力。同時(shí)，也要研發(fā)一些個(gè)性化產(chǎn)品以滿足客戶與消費(fèi)者的差異化需求。
當(dāng)然，更重要的是給客戶提供一些增值服務(wù)。產(chǎn)品的品質(zhì)是無法被客戶直接感知的，需要廠家提供詳細(xì)的培訓(xùn)。目前，為了協(xié)助客戶更好地銷售產(chǎn)品，利華企業(yè)針對(duì)性地給客戶二級(jí)經(jīng)銷商提供產(chǎn)品及應(yīng)用相關(guān)的培訓(xùn)。
此外，雖然目前出口至東南亞市場(chǎng)的產(chǎn)品以600×600mm規(guī)格的拋光磚為主，但是隨著客戶及當(dāng)?shù)叵M(fèi)者審美水平的提升，肖警銳也會(huì)建議客戶新上一些600×900mm、600×1200mm、1000×1000mm等特殊規(guī)格產(chǎn)品，以差異化取勝。 “2016年，我們針對(duì)東南亞市場(chǎng)作了一個(gè)明顯的調(diào)整，即與東南亞客戶貿(mào)易往來采取現(xiàn)款現(xiàn)貨的方式。”肖警銳說，結(jié)合當(dāng)下東南亞市場(chǎng)匯率波動(dòng)頻繁，極有可能在付款前貨幣已經(jīng)貶值，讓客戶得不償失。
