直營(yíng)店模式一直是近幾年廠家開拓各個(gè)陶瓷市場(chǎng)的新模式，隨著廠家發(fā)展實(shí)力的不斷壯大，直營(yíng)店模式成為越來(lái)越多的品牌店的新選擇。而在錦州陶瓷市場(chǎng)，至今還沒有看到一個(gè)瓷磚品牌的直營(yíng)店，是經(jīng)濟(jì)行情不好還是市場(chǎng)局限，很多經(jīng)銷商也不斷在關(guān)注并討論直營(yíng)店這種新的經(jīng)營(yíng)模式。
以一帶多，以點(diǎn)帶面經(jīng)營(yíng)模式是主流
錦州陶瓷市場(chǎng)沒有小區(qū)直營(yíng)店，大部分經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)模式主要靠店面零售，也有部分經(jīng)銷商會(huì)采取鎖定有效園區(qū)的部分裝修客戶進(jìn)行突破，再由這幾個(gè)準(zhǔn)客戶進(jìn)行產(chǎn)品擴(kuò)散宣傳，如果有些小區(qū)的綜合質(zhì)量比較高，經(jīng)銷商也會(huì)選擇樣板間展示的方式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。
金意陶瓷磚店店長(zhǎng)就向記者介紹了他們的經(jīng)營(yíng)方式，“我們主要是鎖定一些園區(qū)，集中去突破幾戶，并進(jìn)行擴(kuò)散。”趙紅梅說(shuō)，一個(gè)新小區(qū)下來(lái)，他們會(huì)根據(jù)這個(gè)小區(qū)的質(zhì)量去定位房子的面積和位置價(jià)格，進(jìn)而判斷這個(gè)小區(qū)適合什么樣的瓷磚產(chǎn)品，由此去鎖定這個(gè)園區(qū)，通過(guò)一個(gè)或者幾個(gè)客戶去打開其他客戶，通過(guò)一個(gè)點(diǎn)去打開一個(gè)面的方式擴(kuò)散，“這個(gè)小區(qū)用我們的瓷磚產(chǎn)品多了，我們?cè)冁i定下一個(gè)小區(qū)，通過(guò)這種逐步擴(kuò)散的方式效果會(huì)更好一點(diǎn)。”
而當(dāng)遇到綜合質(zhì)量比較高的小區(qū)，金意陶瓷磚店面會(huì)采取樣板間展示的方式吸引消費(fèi)者，通過(guò)樣板間進(jìn)行產(chǎn)品的口碑宣傳。其次，針對(duì)正在裝修的客戶，他們會(huì)派專業(yè)的人員去給消費(fèi)者講解自己的產(chǎn)品，分析解讀產(chǎn)品的應(yīng)用案例，當(dāng)一個(gè)客戶對(duì)他們所介紹的產(chǎn)品有需求時(shí)，再通過(guò)這個(gè)客戶傳播給他的朋友或者親戚。
錦州大部分瓷磚店基本上都采用這樣的小區(qū)經(jīng)營(yíng)模式，進(jìn)而推廣宣傳自己的產(chǎn)品和品牌，也因此熟悉和習(xí)慣了這樣的經(jīng)營(yíng)方式，他們考慮更多的是如何把固有的經(jīng)營(yíng)模式做得更細(xì)致，而不是輕易地去嘗試新的經(jīng)營(yíng)模式。
記者也了解到，之所以采取這種以一帶多，以點(diǎn)帶面的經(jīng)營(yíng)模式，是因?yàn)樵阱\州地區(qū)，通常一個(gè)小區(qū)，基本上都是親戚朋友比較集中，或者是一個(gè)單位的同事，用這種方式相對(duì)來(lái)說(shuō)還是比較有效果的，而且很多經(jīng)銷商都是通過(guò)這樣的方式來(lái)提高品牌的影響力的。
直營(yíng)店模式限制條件多，暫時(shí)開不起來(lái)
提到為什么錦州市場(chǎng)一直采用這種方式進(jìn)行品牌推廣，而沒有小區(qū)直營(yíng)店模式進(jìn)駐。諾貝爾瓷磚店負(fù)責(zé)人吳先生分析道，現(xiàn)在做小區(qū)直營(yíng)店的形式，錦州陶瓷市場(chǎng)還有很多條件不具備。首先第一個(gè)是小區(qū)的空間和使用都是有限的，大多還是以居民為主，沒有商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，即使現(xiàn)在想做也很難。
其次是現(xiàn)在北方市場(chǎng)可能還不太認(rèn)可這種形式，“因?yàn)橄襁@種形式，可能在一個(gè)小區(qū)內(nèi)只能做兩三個(gè)品牌，再多的話就會(huì)產(chǎn)生惡性競(jìng)爭(zhēng)。“吳先生說(shuō)，如果這種模式在錦州地區(qū)實(shí)施的話，一個(gè)品牌做直營(yíng)店，就會(huì)有很多品牌跟著做，產(chǎn)生扎堆現(xiàn)象，不像南方市場(chǎng)分類分得比較清晰。到最后，就會(huì)搞得小區(qū)物業(yè)不可收拾。
除了以上兩個(gè)條件的限制，趙紅梅談到，像仿古磚產(chǎn)品，目前錦州地區(qū)的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)還比較直觀，可能通過(guò)一個(gè)單片的展示讓顧客去想象，還達(dá)不到想要的效果。像做直營(yíng)店，店面的面積肯定不會(huì)太大，基本上都得以單片或者圖片的形式去展示，錦州地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)于仿古磚畫面感的想象力還達(dá)不到那么豐富的程度，可能接受不了，沒有來(lái)幾百平米的店面看得直觀，更有那種親身體驗(yàn)的感覺。因此，場(chǎng)地面積也是一個(gè)局限，不能很好地把產(chǎn)品展示給消費(fèi)者。
塞尚印象總經(jīng)理陳秋林也談到了目前錦州市場(chǎng)做小區(qū)直營(yíng)店面臨的問(wèn)題，比如錦州有100個(gè)瓷磚品牌，只有兩三個(gè)品牌有直營(yíng)店，價(jià)格肯定是有優(yōu)勢(shì)的，經(jīng)銷商可能就和別的直營(yíng)店品牌拼價(jià)格，最后做不下去了。另外一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)就是廠家扎推做直營(yíng)店，直營(yíng)店之間拼價(jià)格，這樣的話也會(huì)有惡性循環(huán)。
因此，陳秋林建議道，直營(yíng)店的模式如果要在錦州這樣的三線城市做的話，還是要參照大城市，大城市做成功了再慢慢向小城市推廣，“畢竟大城市瓷磚產(chǎn)品的需求量稍微大點(diǎn)，小城市沒量的話，這個(gè)模式本身可能是可行的，但是選擇了一個(gè)不可行的城市去嘗試，做起來(lái)肯定很難，但是如果拿到一個(gè)好的城市去嘗試的話，成功的幾率就大很多，慢慢就可以去復(fù)制了。”
有價(jià)格、貨源優(yōu)勢(shì)又省時(shí)省事，小區(qū)直營(yíng)店需廠家支持
“一個(gè)客戶如果裝修的話，需要買很多材料，如果在大城市，基本都是一站式購(gòu)齊的，而在小城市，他需要逛很多家門店才能買完，因此如果某個(gè)品牌在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ挠绊懥ΓM(fèi)者又認(rèn)定這個(gè)品牌，他還是希望能近距離的，在家里比較便捷的買到這個(gè)產(chǎn)品。“趙紅梅提到現(xiàn)在客戶的消費(fèi)觀念，她認(rèn)為小區(qū)直營(yíng)店模式可以讓消費(fèi)者和產(chǎn)品一對(duì)一的零距離接觸，縮短消費(fèi)者的購(gòu)買時(shí)間。
而另一方面，隨著電商渠道的發(fā)展，年輕人更能接受網(wǎng)絡(luò)銷售直觀、便捷的特點(diǎn)，小區(qū)直營(yíng)店的模式恰恰滿足年輕人的快節(jié)奏生活，在網(wǎng)上選好喜歡的產(chǎn)品花色之后，直接到附近直營(yíng)店提貨，線上體驗(yàn)、線下消費(fèi)一氣呵成，“因?yàn)榫�上已經(jīng)看到一些產(chǎn)品圖片和價(jià)格，挑選的差不多了，只需要在園區(qū)看一下實(shí)際的產(chǎn)品怎么樣就可以了。”趙紅梅認(rèn)為這樣的購(gòu)買體驗(yàn)更適合90后或者00后。
因此，對(duì)于做小區(qū)直營(yíng)店最大的好處，趙紅梅總結(jié)道，第一是省時(shí)省事，消費(fèi)者不用到處去逛選材料，導(dǎo)購(gòu)也不用天天跑小區(qū)做宣傳。第二就是品牌知名度得到提升，消費(fèi)者選擇在這個(gè)品牌的小區(qū)直營(yíng)店購(gòu)買產(chǎn)品，是對(duì)這個(gè)品牌絕對(duì)的認(rèn)可，對(duì)品牌長(zhǎng)期的宣傳起到很大作用。
而陳秋林也同樣分析到做小區(qū)直營(yíng)店的兩點(diǎn)主要優(yōu)勢(shì)，一方面是有絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，對(duì)經(jīng)銷商有很大的沖擊。另一方面就是貨源優(yōu)勢(shì)，“做小區(qū)直營(yíng)店說(shuō)明有很大的市場(chǎng)占有率，廠家肯定會(huì)設(shè)倉(cāng)，想要什么貨就有什么貨，所有的產(chǎn)品都很齊全，不需要跟其他地區(qū)的經(jīng)銷商搶貨源。“
但對(duì)于小區(qū)直營(yíng)店模式的實(shí)踐，陳秋林也建議說(shuō)前期要有廠家宣傳和資金支持，后期再由經(jīng)銷商來(lái)做，這樣才更容易做成功。“這種模式想要在錦州地區(qū)鋪開去運(yùn)作的話，至少需要5-10年的時(shí)間。“陳秋林預(yù)測(cè)道。
趙紅梅也同樣認(rèn)為小區(qū)直營(yíng)店要想做成功，需要廠家的主導(dǎo)和經(jīng)銷商的配合，“廠家如果直接做的話就相當(dāng)于把經(jīng)銷商取締了，但是如果廠家協(xié)調(diào)的好，按照廠家的模式去做，也和經(jīng)銷商發(fā)生一定的關(guān)聯(lián)，不傷害相互的利益，這樣就比較好。“
趙紅梅建議小區(qū)直營(yíng)店由廠家主導(dǎo)做，一方面，廠家會(huì)引入其他地區(qū)好的模式，另一方面，相對(duì)來(lái)說(shuō)廠家直接做比較直觀，不用經(jīng)銷商再去轉(zhuǎn)達(dá)信息，從而避免產(chǎn)生信息的偏離或分歧，做成功的希望就會(huì)大很多。而廠家做了一段時(shí)間，把經(jīng)營(yíng)方式跟當(dāng)?shù)厍闆r結(jié)合的很好了，后期再由經(jīng)銷商去維護(hù)，這樣一來(lái)就實(shí)現(xiàn)了互惠互利。
