2010年，微信在國內(nèi)小范圍使用和測試。2012年，微信開始大面積推廣，并迅速風(fēng)靡全國。由于微信具有低成本、互動(dòng)性、針對(duì)性、100%曝光率等特點(diǎn)，微信企業(yè)公眾平臺(tái)一經(jīng)推出，讓許多人看到了潛在的巨大商機(jī)，而企業(yè)的宣傳策劃者們也仿佛看見了微信營銷的美好未來和廣闊前景。
從2012年下半年開始，微信進(jìn)入陶瓷行業(yè)，第一家推出微信公眾平臺(tái)的陶企似乎已經(jīng)難以考證。微信營銷伊始，多數(shù)陶企仍相對(duì)謹(jǐn)慎。而經(jīng)過前期的觀望和探索，進(jìn)入2013年下半年，微信公眾平臺(tái)在陶瓷行業(yè)內(nèi)遍地開花。各家陶企紛紛在公眾平臺(tái)推送各種企業(yè)資訊、促銷信息等，行業(yè)媒體也紛紛報(bào)道，其中多為溢美之詞，褒者眾貶者乏。然而，將近兩年的時(shí)間過去，微信營銷的收效并不如預(yù)期得那么美好。當(dāng)狂熱慢慢褪去，陶瓷行業(yè)也開始進(jìn)行理性思考，探索更有效的切合自身特點(diǎn)的微信運(yùn)營方式。
困局
微信與陶瓷行業(yè)的結(jié)合度不高
蒙娜麗莎集團(tuán)企劃部副總監(jiān)楊曉林表示，陶企做微信符合社會(huì)發(fā)展的潮流，陶瓷行業(yè)不少企業(yè)對(duì)微信營銷的期望較高，但對(duì)于微信營銷卻大多還停留在探索階段。他認(rèn)為，對(duì)于企業(yè)而言，微信和QQ在營銷的應(yīng)用功效上有很多相似之處，但真正運(yùn)用出理想效果的行業(yè)品牌比較少見，行業(yè)屬性是限制企業(yè)開展微信營銷的決定性因素。事實(shí)上，“微信與陶瓷行業(yè)的結(jié)合還在磨合期，”楊曉林認(rèn)為，目前陶企在進(jìn)行微信營銷中存在兩大問題，首先，“陶瓷行業(yè)在運(yùn)營微信中不少是以做廣告為主，但是，由于行業(yè)屬性的制約，陶瓷屬于傳統(tǒng)產(chǎn)品，微信內(nèi)容一旦與產(chǎn)品結(jié)合就顯得廣告意味很強(qiáng)烈，容易變成硬廣。”不過，對(duì)于企業(yè)注重商業(yè)價(jià)值的開發(fā)“很正常，是可以理解的”。楊曉林直言，“目前，我們的微信閱讀量，好的有幾萬，有的閱讀量也不是很高。”據(jù)記者了解，這一數(shù)據(jù)在業(yè)內(nèi)已經(jīng)是不錯(cuò)的成績。
其次，企業(yè)的吸粉量本質(zhì)上與微信傳遞的內(nèi)容相關(guān)，而另一方面，產(chǎn)品本身的粉絲吸引力決定了粉絲基礎(chǔ)。“我們的粉絲基礎(chǔ)是員工和經(jīng)銷商，然后是消費(fèi)者。而消費(fèi)者往往在需要購買瓷磚的時(shí)候會(huì)比較關(guān)注陶企微信，購買后很可能會(huì)取消關(guān)注，”楊曉林表示，“主要是因?yàn)橄M(fèi)者在購買瓷磚后，對(duì)大部分陶企的微信推送的內(nèi)容需求不大。”除此之外，當(dāng)粉絲與內(nèi)容失去關(guān)聯(lián)性后，如果繼續(xù)大量推送產(chǎn)品或企業(yè)新聞，反而可能會(huì)造成信息過量，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者的閱讀疲勞，使得關(guān)注者由粉轉(zhuǎn)路人轉(zhuǎn)黑。從這個(gè)角度上看，陶企微信內(nèi)容與消費(fèi)者關(guān)注內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性和關(guān)注可持續(xù)性難以把握。
統(tǒng)而言之，目前，陶企運(yùn)營微信的主要問題在于，內(nèi)容和互動(dòng)上不同程度地與粉絲“失聯(lián)”。內(nèi)容上，千篇一律的產(chǎn)品信息，促銷信息，以及企業(yè)資訊等已經(jīng)讓讀者“望而卻步”，即使是一些生活常識(shí)、裝修知識(shí)、職場案例等內(nèi)容，由于多數(shù)企業(yè)或個(gè)人都會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)，也已經(jīng)造成了一定程度的“閱讀疲勞”。
互動(dòng)方面，陶企微信公眾平臺(tái)上設(shè)置的互動(dòng)欄目，多數(shù)淪為“擺設(shè)”。而記者運(yùn)用微信自帶的發(fā)送消息功能，嘗試與20幾家陶企的微信訂閱號(hào)，包括東鵬瓷磚、新明珠陶瓷集團(tuán)、鷹牌陶瓷、新中源陶瓷、馬可波羅瓷磚等，進(jìn)行多次互動(dòng)，發(fā)現(xiàn)只有一家企業(yè)能夠即時(shí)回復(fù)，并且非設(shè)定系統(tǒng)自動(dòng)回復(fù)，其他企業(yè)均直接設(shè)置“自動(dòng)回復(fù)”，多為生硬的企業(yè)介紹或產(chǎn)品、活動(dòng)信息、案例實(shí)景、選購指南等;部分企業(yè)后續(xù)有人工回復(fù)，但較為滯后，最長時(shí)間間隔超過30小時(shí);而個(gè)別企業(yè)3天內(nèi)(截至記者發(fā)稿)無任何回復(fù)。
陶企對(duì)微信營銷抱有的期望無外乎希望能起到促銷作用，從而為經(jīng)銷商服務(wù)，為終端服務(wù)。微信中“粉絲經(jīng)濟(jì)”的成功案例并不少見，然而對(duì)于陶瓷行業(yè)而言，粉絲要從線上關(guān)注轉(zhuǎn)為線下交易并不容易。對(duì)此，楊曉林認(rèn)為，陶企不必太在乎表面的粉絲數(shù)量、閱讀點(diǎn)擊率，而應(yīng)該側(cè)重品牌、文化的傳遞;注重微信對(duì)行業(yè)的觀察和評(píng)論，以及對(duì)企業(yè)價(jià)值的評(píng)估作用。
突圍
保持關(guān)聯(lián)性與互動(dòng)性是制勝法門
那么，陶企的微信營銷如何“突圍”?蒙娜麗莎陶瓷和瓷海國際的微信運(yùn)營方式或許值得借鑒。
“想要把微信做到象一些快消品牌的影響力，需要詳細(xì)的規(guī)劃，還有人員和經(jīng)費(fèi)的投入，目前行業(yè)企業(yè)很少愿意去這么做。蒙娜麗莎集團(tuán)微信(微信號(hào)：monalisa668)的粉絲已經(jīng)過萬，目前來說運(yùn)營微信成本是很低，只花了300元做認(rèn)證，沒有引入其他機(jī)構(gòu)，也沒有專人負(fù)責(zé)，偶爾發(fā)起一些互動(dòng)活動(dòng)，費(fèi)用也很少，這些都是部門同事分工完成。”楊曉林介紹說，“內(nèi)容上，我們以原創(chuàng)內(nèi)容為主，屬于正常商務(wù)交往的領(lǐng)導(dǎo)參觀考察接待，這些方面的報(bào)道比較少。我們更傾向于推送一些適合大眾了解的、普通受眾也感興趣的內(nèi)容，促銷信息的推送是受到限制的，主要是社會(huì)文化、品牌和以及與消費(fèi)者的互動(dòng)方面的。并且，保持微信客服的即時(shí)在線，經(jīng)常有粉絲會(huì)在微信上咨詢，包括瓷磚選購、優(yōu)惠，裝修注意事項(xiàng)等等問題，都能在第一時(shí)間盡快的直接回復(fù)。”
“現(xiàn)在，我們也想做優(yōu)化，以微信為入口做深度的應(yīng)用，將線下的活動(dòng)與線上的互動(dòng)環(huán)節(jié)相結(jié)合，并探索其他的形式。”楊曉林稱， “最近我們?cè)谖⑿派贤瞥隽说诹鶎妹赡塞惿⑿?jié)的互動(dòng)，收到的效果比較好，參與人次已經(jīng)過10萬了。”
在微信營銷中，或許部分陶企已經(jīng)逐漸忘記或者忽略了微信本身具有的即時(shí)性、便捷性、互動(dòng)性、親和力等特點(diǎn)，而微信吸引企業(yè)和用戶的地方都在于其“得天獨(dú)厚”，因此，充分發(fā)揮微信獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)值得深思。
瓷海國際的CCBA男子籃球聯(lián)賽無疑是陶瓷行業(yè)今年的一大盛事，其影響力并不局限于業(yè)內(nèi)，“幾乎所有南莊人都知道”，而微信營銷在其中起到了重要作用。瓷海國際策劃部經(jīng)理蔡漢柯接受本網(wǎng)記者采訪時(shí)介紹說，對(duì)于此次的籃球賽事，制定了專門的對(duì)微信的推廣方案，內(nèi)容上，“我們現(xiàn)在發(fā)的新聞內(nèi)容會(huì)偏向故事性生活性，一些比賽花絮，花邊新聞，如櫻語陶瓷比賽時(shí)觀眾席美女獻(xiàn)花，廣場大媽不跳廣場舞看比賽等有意思的，有生活樂趣的內(nèi)容。接下來也會(huì)將小朋友來看比賽的照片做成剪影、掠影，進(jìn)行拼圖等，甚至可以做一次評(píng)選，讓更多行業(yè)外的場外的人群參與進(jìn)來，讓活動(dòng)變得更加豐滿。”顯然，在增加內(nèi)容趣味性之外，也拉近了與粉絲間的距離，增加了內(nèi)容關(guān)聯(lián)性，會(huì)有除了參賽選手以外的更多的人愿意主動(dòng)閱讀與自身或身邊人相關(guān)的內(nèi)容。
由此可見，一味地將企業(yè)的意志“強(qiáng)加”給讀者，將企業(yè)所希望傳遞給讀者的內(nèi)容推送出去，而沒有時(shí)時(shí)考慮讀者是否需要，是難以保持長期的良好營銷效果的。換而言之，增加微信內(nèi)容的原創(chuàng)性、趣味性和關(guān)聯(lián)性，創(chuàng)造并保持與粉絲之間的互動(dòng)是微信營銷成功的制勝法門。
除了組織活動(dòng)創(chuàng)造互動(dòng)機(jī)會(huì)，微信本身也自帶互動(dòng)功能，所有粉絲都能對(duì)被關(guān)注者發(fā)送消息。在記者與陶企訂閱號(hào)互動(dòng)中，兆邦瓷磚的公眾號(hào)回復(fù)最為迅速，凌晨時(shí)分也能在兩秒內(nèi)收到回復(fù);也最為親切，回復(fù)并非自動(dòng)，語言幽默風(fēng)趣。此外，個(gè)別陶企的訂閱號(hào)雖設(shè)定自動(dòng)回復(fù)，但卻顯得與眾不同，如馬可波羅瓷磚的自動(dòng)回復(fù)多為有趣的小故事，獅王陶瓷的自動(dòng)回復(fù)可獲知其企業(yè)內(nèi)近期wifi密碼。目前，微信增加了評(píng)論功能，但記者尚未發(fā)現(xiàn)有陶企的微信平臺(tái)增設(shè)該功能。
定位
短期/長期“微信經(jīng)濟(jì)”大不同
目前，業(yè)內(nèi)對(duì)微信營銷陷入的困境大體意見相同，無外乎吸粉難，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)發(fā)率低，取消關(guān)注時(shí)有發(fā)生，難以轉(zhuǎn)化為線下交易。對(duì)此，同行也從技術(shù)上進(jìn)行過詳實(shí)的分析，一方面是推送內(nèi)容格式美觀等，一方面是如何拉動(dòng)銷售業(yè)績。竊以為，分析中大多結(jié)合了具體案例，細(xì)致入微，確實(shí)能夠解決目前陶企微信服務(wù)中的部分問題，但是也存在一些“缺失”，“過于精細(xì)”或“過于理想化”，并且只能夠解決技術(shù)上的表面的問題，而沒有解決深層次的問題。
記者認(rèn)為，陶企不妨重新思考自身運(yùn)營微信公眾平臺(tái)的初衷是什么，定位是什么，是企業(yè)內(nèi)部的溝通平臺(tái)，帶動(dòng)銷售的交易平臺(tái)，聯(lián)系消費(fèi)者的互動(dòng)平臺(tái)還是品牌宣傳的推廣平臺(tái)，或許能豁然開朗。
實(shí)則，追求微信營銷的“粉絲經(jīng)濟(jì)”不僅局限于將產(chǎn)品賣出去，如果注重的是這一方面便要考慮到“一次性消費(fèi)”和“退訂”都是必然的，無須糾結(jié)困惑或者試圖“挽留”。
更寬泛并且更長久的微信營銷則是“品牌效益”，如能投入人力物力用心經(jīng)營，微信的廣而告之是可以收到奇效的，如此一來微信的內(nèi)容不只不能局限于與企業(yè)相關(guān)的信息，也不能都是各種與裝修、職場相關(guān)的知識(shí)，除非編輯能夠每天推陳出新引領(lǐng)“潮流”。
陶企做廣告應(yīng)該意識(shí)到在如今這個(gè)“娛樂至死”、“金錢至上”的時(shí)代，硬廣是難以打動(dòng)消費(fèi)者的，何不做一些有意思的嘗試。如同記者關(guān)注行業(yè)外的一個(gè)公眾號(hào)，實(shí)在難以想象其粉絲有多少(微博粉絲超過178萬)，由于內(nèi)容抓住粉絲心理，足夠吸引力，并與粉絲保持互動(dòng)，推送的每篇文章在當(dāng)天就有10萬次以上的閱讀量，上千的點(diǎn)贊，而其以調(diào)侃的方式明目張膽地做廣告，粉絲大多不僅不反感，還樂意參與其中。該公眾號(hào)的微信營銷與微博營銷相結(jié)合，在微信上推送50秒左右的語音，發(fā)表粉絲的來稿;在微博上發(fā)布制作的視頻，視頻中設(shè)置“猜謎”，常引發(fā)一眾粉絲評(píng)論，并且視頻發(fā)布后評(píng)論并轉(zhuǎn)發(fā)的粉絲有機(jī)會(huì)獲得300元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。雖然，廣告不能直接轉(zhuǎn)為銷售業(yè)績，但是品牌知名度無疑是更大的收獲。
此外，定制內(nèi)容也是微信營銷的又一別出心裁的方式，記者了解到有一些微信小眾號(hào)做得很有特色，如公眾號(hào)“我們愛歷史”的粉絲可以自己定制專題，中小陶企不妨嘗試一下該類微信營銷，增加與粉絲的互動(dòng)和聯(lián)系，例如根據(jù)粉絲情況，對(duì)不同分組、不同地域推送精準(zhǔn)消息或個(gè)性化內(nèi)容，讓用戶接受到屬于自己想要的內(nèi)容。當(dāng)然，后面這兩種方式操作起來并不容易，成本也更高�？紤]到企業(yè)發(fā)展階段的不同，陶企應(yīng)該根據(jù)自身特點(diǎn)選擇其中一種方式進(jìn)行操作。
以上看法針對(duì)以消費(fèi)者為微信營銷對(duì)象的陶企而言，部分陶企明確受眾僅為內(nèi)部員工和經(jīng)銷商的應(yīng)另當(dāng)別論。對(duì)于這部分陶企的微信運(yùn)營，關(guān)聯(lián)系和互動(dòng)性依然是關(guān)鍵，但是在內(nèi)容上可以更為實(shí)用，與企業(yè)結(jié)合更為緊密。
