2014中國企業(yè)領(lǐng)袖與媒體領(lǐng)袖年會于12月20日在北京金隅喜來登酒店由第十屆全國政協(xié)副主席李蒙同志宣布開幕。作為國內(nèi)企業(yè)界、媒體界、廣告界、藝術(shù)界和學(xué)術(shù)界的領(lǐng)軍人物聯(lián)合探討品牌傳播大勢，展示品牌實力的最佳陣地。年會以“傳播正能量”為核心價值觀，定位于“融合、跨界、發(fā)展”。今年大會的主題為“大變革、大融合、大傳播”。在會上，中糧集團辦公廳品牌管理部總經(jīng)理向明發(fā)言，以下是發(fā)言全文。

　　感謝“中國企業(yè)領(lǐng)袖與媒體領(lǐng)袖年會”組委會給我這樣一個機會，因為我對這個話題非常感興趣，大變革、大融合、大傳播，上個禮拜大家知道，中央經(jīng)濟工作會議講了很多新的信息，特別講了新常態(tài)，講了互聯(lián)互通，講到了品牌和體驗，講到了企業(yè)大規(guī)模的出去，講到了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，我也覺得組委會挺有先見的。這個主題另外一層非常有意義的是，中糧集團跟這個主題非常契合，因為中糧集團不管是說正在做的食品安全，還是這幾十年以來做了很多大的企業(yè)變革，以及多元化經(jīng)營的業(yè)態(tài)或者經(jīng)營品類間的融合，還是說市場上的大傳播，都非常有意義，希望今天能夠用下面十幾分鐘時間給大家分享一下，中糧圍繞三個主題，我們的一些實踐，我們的一些想法。

　　簡單給大家介紹一下中糧集團，它實際上是個比較老的企業(yè)，有一個字叫中，因為跟新中國基本上是同時誕生，1949年，是比較老的，代表中國經(jīng)濟變革風(fēng)風(fēng)雨雨，也是這幾十年經(jīng)歷下來，規(guī)模方面非常大的企業(yè)，連續(xù)21年都是入選世界五百強。當(dāng)然最近也做了很多變革，其中有一個比較明顯的指標(biāo)，最近我們也做了一些國際的并購，如果拿中糧集團與四大國際糧商比較，中糧現(xiàn)在是世界第二大。

　　講品牌我們要講一下它的歷史，最容易講這個品牌變遷就是從LOGO說起。最左邊是第一代LOGO當(dāng)時叫中食，圍繞地球有個軌道，從60年代開始，國家對中糧也給予了這樣的期望，希望中糧能夠成為中國的糧油資源往全球出口的通道，所以用的是這樣的圖案。第二個是改革開放之后，1987年開始，大家看到這個圖案是有酒杯、刀叉、麥穗，這些與民生相關(guān)，與老百姓相關(guān)的，代表那個企業(yè)在做很多民生的產(chǎn)品，不僅做糧食的貿(mào)易。第三代是比較短，也是一個地球，真正大家比較熟悉的LOGO是右邊這兩個，第四代新的LOGO代表著糧食麥穗，同時白色的部分上下貫通，代表著走出去，引進來，當(dāng)然是一個中字，所以中國印跡非常明顯，第五代LOGO意義稍后跟大家講

　　既然談到大變革，轉(zhuǎn)型，中糧這么多年轉(zhuǎn)型應(yīng)該是非常巨大的，從過去做糧油食品的進出口貿(mào)易到現(xiàn)在，實際上這個轉(zhuǎn)型有四個方面總結(jié)一下，第一個從原來做對外貿(mào)易，開始做生產(chǎn)加工，第二塊從糧油食品進入到多元化的經(jīng)營，從國際市場外貿(mào)為主開始轉(zhuǎn)向國內(nèi)的市場，從過去的紅頂商人真正走向市場，這個轉(zhuǎn)變是非常不容易的。因為以前中糧作為一個國字號的企業(yè)更像裁判員，隨著角色的調(diào)整，要讓裁判員下場地跟球員一塊去踢球，我們這個LOGO的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)企業(yè)思路的變化。彩色的logo從06年發(fā)生一個轉(zhuǎn)變，傳達的意識就是中糧做的工作是利用自然資源重塑你我，下面彩色標(biāo)識三種顏色，藍色代表天，橘黃色代表地，中間綠色代表生命，生命也即是人，傳遞什么？傳遞中糧希望能夠尊重自然規(guī)律，善用自然的資源，致力于傳播人與自然，人與人之間的和諧。

　　今天的話題是講品牌，講一下我們對品牌的理解，品牌到底是什么？我們總結(jié)有點像馬克思說人是社會關(guān)系的總和，品牌也是，需要讀萬卷書，行萬里路，這關(guān)系里面，我們把它理了大概六種關(guān)系的對象，當(dāng)然其中有客戶、員工、供應(yīng)商等等，我們看看中糧如何與周圍生態(tài)圈建立關(guān)系的。第一對于國家，我們母體，中糧希望建立的關(guān)系是保障國家的糧食安全，推動新農(nóng)村建設(shè)，以及在引領(lǐng)糧油食品產(chǎn)業(yè)升級保障食品安全方面起著重要的作用，這是國家通過我們品牌名字“中”賦予與生俱來的職責(zé)。當(dāng)然對于很重要的合作伙伴就是農(nóng)民，中糧是希望為農(nóng)民提供種子、養(yǎng)殖以及更多方面提供金融信息方面的服務(wù)。當(dāng)然對于消費者我們的衣食父母，中糧希望通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，放心的產(chǎn)品，給大家提供健康生活方式和生活態(tài)度。對于合作伙伴，是希望能夠合作提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。對于股東和投資方，中糧希望成為可持續(xù)盈利的企業(yè)，最后對于員工希望能夠?qū)崿F(xiàn)自身價值。中糧整個建立品牌思路是有這樣的循環(huán)，有過硬的產(chǎn)品，通過幾百萬終端渠道包括現(xiàn)在電商我買網(wǎng)的渠道，最后交八方友。

　　談到戰(zhàn)略的目標(biāo)，不得不談到品牌的核心“全產(chǎn)業(yè)鏈”，全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)前凑諛I(yè)務(wù)的邏輯，把中糧各種生產(chǎn)環(huán)境和業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)進行有機的組織，最后實現(xiàn)內(nèi)部有機的協(xié)同，現(xiàn)在叫互聯(lián)互通，內(nèi)部產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)互通，從上游的種植物流貿(mào)易開始，到中間的加工飼料包括屠宰，最后消費品這塊制造、營銷，核心就是圍繞市場和消費品的需求，組織農(nóng)民引入優(yōu)良的品種，推動農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化，最后通過合理的物流布局，打造高效率的供應(yīng)鏈體系。核心的核心是消費者洞察和引導(dǎo)，形成品牌，源源不斷地給市場輸送產(chǎn)品和服務(wù)。

　　講到了產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵屑Z的核心，是為了消費者認(rèn)為好的產(chǎn)品。中糧的產(chǎn)品也非常多元化，比如說從早上8點鐘大家起來，喝著蒙牛的牛奶，也是中糧下屬的產(chǎn)品，再到上午喝悅活燕麥，中午吃家佳康的肉，然后下午的時候還有銀行，下午大家可以品嘗美滋滋休閑食品，以及金帝巧克力，當(dāng)然下班了以后大家可以去大悅城購物、消費，用福臨門米油做飯，吃完飯以后可以喝乳酸菌的飲料，喝完飲料以后可以喝一點長城紅酒，如果大家晚上出差的話可以入駐中糧的酒店。這樣的生活圈我們希望為消費者，為社會分分鐘提供服務(wù)、提供價值，24小時的產(chǎn)品生活圈，當(dāng)然網(wǎng)點也非常多了，不僅實體店，還有我買網(wǎng)電商體系。

　　第二塊談到融合，不得不講到創(chuàng)新，跟新的技術(shù)，和新的趨勢的融合。中糧在品牌建設(shè)方面，一直也不斷地尋找創(chuàng)新的手段，比如說當(dāng)開心網(wǎng)08年在中國興起的時候，我們新的品牌悅活跟開心網(wǎng)做了線上線下整體的營銷，當(dāng)然微博微信開始在中國商業(yè)應(yīng)用，是非常積極的嘗試，包括今年年初的時候，中糧運用線上線下媒體的渠道，把中糧各種產(chǎn)品和服務(wù)，圍繞著“中糧讓年更有味道”這樣的主題，也串聯(lián)起來，這是一個“年味兒”新年推廣活動簡單的示意，里面包括傳統(tǒng)媒體、新媒體、網(wǎng)站、線下終端等等包括酒店，一個一個觸動傳播，中糧讓年更有味道。

　　如何做好母子品牌的聯(lián)動？中糧也做了很多努力，包括跨平臺的營銷，提升購買力等等，做了母子品牌的聯(lián)動工作。講到了大傳播，要講一下中糧這幾年，把中糧的產(chǎn)業(yè)化貼緊社會大事件：一個就是世博會，2010年中糧成為世博會的贊助商，我們拿出很多產(chǎn)品，把服務(wù)和食品，讓消費者真正能夠感受到產(chǎn)業(yè)鏈上面帶來好的產(chǎn)品。當(dāng)然奧運是另外一個大事件，2012年的時候，中糧跟中國奧委會形成一個戰(zhàn)略合作，給體育代表團提供了13個食品品類，36個品牌一千多種產(chǎn)品，包括肉食，不含興奮劑，這個簽約八年，在國內(nèi)和國外都有品牌展現(xiàn)。最近發(fā)生的一個大事APEC，中糧也是通過食品，長城的葡萄酒、茶葉、悅活，還有咖啡，提供了這樣放心的產(chǎn)品。我們也利用這樣的主題進入社區(qū)，在我買網(wǎng)以及在終端做了很多傳播和推廣。

　　大傳播剛才講到了，中糧現(xiàn)階段很多是需要把資源互聯(lián)互通起來，不僅是我們在貿(mào)易，不僅我們在產(chǎn)業(yè)的布局，把產(chǎn)業(yè)聯(lián)起來，而且我們要進一步的走出去，所以走出去現(xiàn)在內(nèi)部的概念叫買全球的資源，把中國的東西賣給全球，最后贏得天下老百姓的信賴和認(rèn)可，這是中糧的追求，也是中糧在大變革、大融合、大傳播下主導(dǎo)的方向。

　　因為今天是有很多企業(yè)界的朋友和媒體朋友，中糧做這樣一個大的轉(zhuǎn)型和大的傳播，過程當(dāng)中肯定需要社會各界的幫助和支持，所以在這個過程當(dāng)中，我們也非常歡迎大家跟我們交流，一塊把中字號這樣的品牌能推到全世界，謝謝大家！

　　發(fā)言嘉賓介紹： 向明，現(xiàn)任中糧集團品牌管理部總經(jīng)理，負責(zé)中糧集團品牌規(guī)劃，策略和管理。1993年中國科技大學(xué)畢業(yè)后加入寶潔公司負責(zé)婦女和嬰兒品類品牌管理工作，在中國成功推出了幫寶適紙尿褲，在寶潔歐洲總部管理全球幫寶適品牌。之后加入新聞集團負責(zé)二十世紀(jì)福克斯在中國的業(yè)務(wù)，加盟谷歌任中國市場總監(jiān)，時光網(wǎng)副總裁，觀致汽車市場傳播總監(jiān)。曾經(jīng)兩年榮獲寶潔中國年度廣告營銷總裁獎，數(shù)次榮獲二十世紀(jì)福克斯電影推廣獎。