在產(chǎn)能過剩，國內(nèi)市場消化不良的當(dāng)下，“走出去”成為中國陶瓷行業(yè)的新語境，甚至是小部分陶企求生存的一線生機。
正如美國陶瓷城總經(jīng)理韓明在今年廣交會和秋季陶博會上所看到的情景，他用了這樣的比喻來描述當(dāng)時的感受：中國的市場是一個巨大的鐵籠，中國的各個陶企就像關(guān)在籠子里的猛獸。在發(fā)現(xiàn)籠子里食物越來越少的時候特別著急，于是想出各種方法去爭取路過的人往籠子里投食，但很少有企業(yè)去想真正的問題在于如何把籠子打開。
縱觀全球陶瓷市場，美國成為唯一一塊沒有“門檻”，有一定體量的自由大市場。從近幾年參加美國展的中國陶企數(shù)量不難看出，美國市場被越來越多的中國企業(yè)關(guān)注，成為中國陶企海外掘金的主戰(zhàn)場。
今年8月12日，美國陶瓷城與中國首批建材企業(yè)戰(zhàn)略合作啟動，18家中國建材企業(yè)簽約入駐美國陶瓷城;廣東馬可波羅陶瓷有限公司(以下簡稱“馬可波羅”)更是大手筆在美國投資設(shè)廠。如何把這些拼圖放在一塊看整個大圖景呢?如何作為一個整體來理解這些事件背后的聯(lián)系和邏輯?
籠子正在逐步打開，是一如既往地像在其他國際市場一樣，用價格戰(zhàn)的“利器”張牙舞爪地掠食，還是換個活法，步步為營，打響中國品牌，向世界展示中國陶瓷行業(yè)的形象?在市場的現(xiàn)實誘惑和企業(yè)的長久發(fā)展理想面前，掘金美國市場的中國大中小型的建陶企業(yè)，仍在躊躇不定。
唯一一塊沒有“門檻”的大市場
在每一個建陶國際貿(mào)易人心里，都有一塊清晰的世界陶瓷市場版圖，上面也標(biāo)記著他們的雄心。隨著2011年歐洲反傾銷政策的正式施行，中國陶瓷被打包成“中國產(chǎn)品”成批退回，中國陶企在歐洲市場的份額迅速下滑。隨后，巴西等也豎起了反傾銷的大旗，中國陶瓷出口南美市場的紅線也越拉越緊。2014年波動的匯率，使原本已經(jīng)山頭林立的東南亞市場壓力日增。而非洲、中東以低端市場為主，并不能適配眾多中國陶企出口的產(chǎn)品定位。
在談到為什么看好美國市場時，馬可波羅國際事業(yè)部負(fù)責(zé)人描繪著世界陶瓷市場版圖說道：“從整個全球市場來看，現(xiàn)在也沒有幾個市場可以做了，到處都在反傾銷。美國在這一塊，相對來說沒有什么限制。”美國市場操作上比較靈活，也是康拓木地板瓷磚(以下簡稱“康拓”)走出去試水美國的一個重要原因。從2014年開始，康拓連續(xù)兩年參加美國展，是陶瓷行業(yè)“新常態(tài)”下中國陶企走向美國的一個縮影。據(jù)資料顯示，目前國內(nèi)出口美國的瓷磚并不受當(dāng)?shù)卣叻ㄒ?guī)限制。但在美國，一些政府工程或公共場所對使用的產(chǎn)品有較高的要求，一是產(chǎn)品的物理化學(xué)檢驗，檢驗標(biāo)準(zhǔn)是美國標(biāo)準(zhǔn)：陶瓷磚檢驗規(guī)范;二是對用于地面的陶瓷磚防滑性能要求。同時，美國國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的一些檢驗方法和國際標(biāo)準(zhǔn)也是不同的。
盡管這些規(guī)定對中國建陶產(chǎn)品出口美國帶來了一定麻煩，但該負(fù)責(zé)人補充道：“單從外貿(mào)來說，美國是中國總體出口量唯一增長的地區(qū)，市場比較好，有一定的體量。同時，美國質(zhì)量要求比較高，各個層次的產(chǎn)品需求都比較大。”
美國作為世界陶瓷磚消費大國，歷年來都是世界陶瓷磚消費國的前10強，從2009-2013年瓷磚消費量來看，一直呈增長趨勢。而美國國內(nèi)僅有的10余家陶瓷生產(chǎn)企業(yè)并不能滿足國內(nèi)的需求，近70%的瓷磚消費需要進(jìn)口。從2009-2013年世界陶瓷磚進(jìn)口國前10強來看，除2012年外，美國一直位居陶瓷磚進(jìn)口國之首。
如此之大的市場體量，自然吸引各國陶瓷企業(yè)進(jìn)入。緊挨美國的墨西哥由于地緣優(yōu)勢，從2008年到2012年一直是美國瓷磚最大的進(jìn)口來源國。盡管2013年被中國趕超屈居亞席，但在2014年墨西哥以5.05億平方英尺(0.469億平方米)的總出口量占據(jù)了美國29.5%的市場份額，重新成為美國最大的出口商。2014年，意大利以18.1%位居第三，西班牙和土耳其分別以6.0%和4.3%的市場份額占據(jù)前五名的后兩席地位。而中國憑借著產(chǎn)能優(yōu)勢，也一直保持著美國陶瓷磚第二大進(jìn)口來源國的位置。
作為美國本土的公司，美國陶瓷城的原始公司G&G Tiles在美國的表現(xiàn)更能說明問題。韓明表示，現(xiàn)在可以明顯看到美國本土經(jīng)濟復(fù)蘇強勁，很多國家都還在減息，而美國已經(jīng)開始喊加息了。無論是從地產(chǎn)開工率，還是就業(yè)率來看，美國經(jīng)濟都已經(jīng)從幾年前經(jīng)濟的谷底開始復(fù)蘇。在建筑裝飾材料方面，美國市場上升明顯，從2013到2014年，G&G Tiles的銷售量上升了30%多，利潤上升了15%左右。而從2013年到目前將近一年半的時間里，不說wholesale(批發(fā))這一塊，光是工程訂單的量就增加了200%多。而G&G Tiles是美國包括希爾頓酒店在內(nèi)很多大型酒店的材料供應(yīng)商之一，這樣的趨勢說明美國的酒店業(yè)和商業(yè)活動也在穩(wěn)步提升。
尷尬的處境和“撞大運”的心態(tài)
從出口量來看，中國已經(jīng)占據(jù)了美國陶瓷磚市場的較大份額。但是中國陶瓷企業(yè)是否已經(jīng)實現(xiàn)了“走出去”，打響中國品牌，向世界展示中國陶瓷行業(yè)的形象，成為國際品牌的雄心呢?
進(jìn)口金額卻提醒了我們這樣一個事實，雖然出口量中國位居第二，但是在進(jìn)口金額方面，意大利占絕對的引導(dǎo)地位。按照CIF到岸價(即成本、保險費加運費)，從意大利進(jìn)口的瓷磚價值排名第一位，其次是西班牙、土耳其、中國和墨西哥。中國出口到美國的瓷磚，總量雖然排名第二，但是在進(jìn)口單價上仍與意大利、西班牙有一定的差距。
馬可波羅國際事業(yè)部負(fù)責(zé)人表示，這方面主要還是由于東西方的文化差異。意大利比較早就開始經(jīng)營美國市場，意大利企業(yè)進(jìn)入美國市場有一個商業(yè)模式的趨同性，美國人比較注重產(chǎn)品質(zhì)量，意大利企業(yè)也追求高品質(zhì)高附加值產(chǎn)品，這樣就能夠牢牢占據(jù)高端市場。該負(fù)責(zé)人認(rèn)為，中國一直以來都是在追求規(guī)模，多年來的產(chǎn)能過剩造就了中國建陶產(chǎn)品在國際市場陷入價格競爭，互相壓制。這是中國陶瓷企業(yè)和意大利企業(yè)很大的一個區(qū)別。
而在美國待了將近二十年，熟知美國建材市場的韓明，更能清楚地看到中國產(chǎn)品在美國市場的表現(xiàn)。他指出，中國企業(yè)現(xiàn)在在美國市場，包括歐洲市場，都存在一個比較大的問題。中國目前越是大的企業(yè)、出口越是強的企業(yè)，在國際市場越是無聲無息。比如國內(nèi)某知名品牌的仿古磚，在美國的出口量非常大，名氣卻不高，甚至不如南莊的一個私拋廠。私拋廠的產(chǎn)品運到美國忘了換包裝，別人至少還知道產(chǎn)品出處，但國內(nèi)一些大型企業(yè)出口在包裝和坯體上是不敢印自己logo的，錯了一個標(biāo)，客戶都會跟廠家產(chǎn)生很大風(fēng)波。企業(yè)沒有自己的品牌，也沒有自己的營銷意識，在國際市場上出的貨越多，越是幫助合作經(jīng)銷商成就更大的知名度。在市場上有任何政治的或經(jīng)濟的風(fēng)波的時候，利益至上的合作經(jīng)銷商或許會另選合作方，為他人做嫁衣的中國建陶企業(yè)無形中在當(dāng)?shù)厥袌雠囵B(yǎng)了自己的競爭對手。現(xiàn)在國內(nèi)大多數(shù)陶瓷企業(yè)都存在這個問題，都怕風(fēng)吹草動客戶會流失掉，因為客戶是沖著企業(yè)的生產(chǎn)量和質(zhì)量來的，而并非是沖著產(chǎn)品品牌。
“美國現(xiàn)在80%的建材領(lǐng)域中，那些dealer零售商銷售的中國產(chǎn)品都是非常中下游的產(chǎn)品，更多的小的經(jīng)銷商去用低價位的中國產(chǎn)品去沖擊美國的銷售市場，反而很多大型的優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品你在美國看不到。”韓明補充道。
要么沒有l(wèi)ogo為美國本土品牌OEM，要么賣不起價格，中國陶瓷企業(yè)在龐大的出口數(shù)據(jù)面前，略顯尷尬。究其原因，佛山市康拓陶瓷有限公司國際貿(mào)易部銷售總經(jīng)理鄭洪遠(yuǎn)說出了他的理解。在他看來，主要是因為一些中國企業(yè)抱著撞大運、“撿漏”的心態(tài)去做美國市場，只是把美國市場作為消化產(chǎn)能的一個渠道，在這一塊也沒有更多的投入，談不上開拓美國市場，更談不上從公司的戰(zhàn)略層面來布局。因此在鄭洪遠(yuǎn)參加美國展的兩年里，在看到越來越多中國陶瓷企業(yè)的身影的同時，也看到了讓他很奇怪的一點，在國內(nèi)做得很好的品牌在展會上的展會形象卻略顯簡陋。
作為試水美國的后起之秀，鄭洪遠(yuǎn)坦稱雖然康拓連續(xù)參加了兩屆展會，但是效果不是很好，主要還是因為自身沒有做好全面的準(zhǔn)備。開拓一個市場是一項系統(tǒng)工程，更是整個公司戰(zhàn)略目標(biāo)的一部分�？低氐倪@兩年，更多是增進(jìn)對美國市場的一個了解。
韓明更是一針見血地指出了中國陶企的癥結(jié)所在。他表示，現(xiàn)在很多企業(yè)在展會上投入并不低，但真正的消費市場，企業(yè)做的微乎其微，也不知道從何進(jìn)入，也不知道進(jìn)去以后怎么樣做。“舉個例子，有國內(nèi)企業(yè)拿了八九十萬的費用去美國參加展覽，參加完展覽后剩下的幾套產(chǎn)品，每一個銷售員背了一捆像炸藥似的就向各個城市殺出去了，到了美國零售商那邊把樣本給別人，告訴別人放到你這里展示，有訂單的話可以合作。但這個樣板因為沒有存貨，還得要正常時間的訂貨周期，有人問起也很難買到，因此大多數(shù)情況下會被零售店擱置，然后逐漸扔進(jìn)垃圾箱里，等三個月后再過去，就壓根找不到了。而批發(fā)商看到你這么做，為了保護(hù)自己，也不愿意多跟你接觸了。企業(yè)就像無頭蒼蠅一樣，東撞西撞，去撞各種的可能性。”
意大利早已向美國下手，中國企業(yè)還要內(nèi)斗?
跑馬圈地總是智慧和實力的較量。在中國陶瓷企業(yè)無論是主動走向，還是被迫涌入美國市場之前，意大利企業(yè)早已將手伸入美國。有消息顯示，有幾個意大利品牌正在計劃在美國啟動生產(chǎn)基地。更讓人感覺緊迫的是，事實上有一些工廠正在建設(shè)中，預(yù)計明年就能開張。而行業(yè)人士分析說，如果確定可行，不知道還有多少意大利企業(yè)會搬去美國，這將最終導(dǎo)致美國市場對中國、墨西哥或者意大利的進(jìn)口需求大大縮小，而這三個國家現(xiàn)在可占了美國市場進(jìn)口量的80%。
從最初動因上來看，目前這一輪的中國陶瓷企業(yè)涌入美國，更多是受國內(nèi)市場環(huán)境影響，是國內(nèi)市場衰退后的應(yīng)激反應(yīng)，很少是從戰(zhàn)略層面上來經(jīng)營產(chǎn)品和品牌。在這一輪的較量中，中國陶瓷企業(yè)就顯露出自身的準(zhǔn)備不足。意大利企業(yè)在美國已經(jīng)營多年，而此輪的搬遷設(shè)廠據(jù)行業(yè)人士分析，主要是因為美國擁有兩個如今世界上最低成本的東西，它們也是對陶瓷生產(chǎn)極其重要的可變因素：天然氣和能源。
同時意大利企業(yè)已經(jīng)做好了美國本土化的準(zhǔn)備，據(jù)韓明了解，歐洲現(xiàn)在一些陶瓷企業(yè)已經(jīng)在美國設(shè)立了幾條生產(chǎn)線，挨著墨西哥。他表示，這些企業(yè)完全可以挪到墨西哥去生產(chǎn)，原材料一樣，墨西哥和美國之間零關(guān)稅，墨西哥成本也低，產(chǎn)區(qū)也非常成熟，但是他們沒有。韓明分析說：“目的很明顯，就是想通過幾年的時間在美國本土化，如果本土化的企業(yè)跟中國打貿(mào)易戰(zhàn)就有得打，就可能對中國的產(chǎn)品進(jìn)行反傾銷。而中國很多企業(yè)還在不斷增加美國人對中國產(chǎn)品的厭惡感，在很多場合去跟美國產(chǎn)品拼價格而不是拼品質(zhì)，并沒有一個長遠(yuǎn)的規(guī)劃，反而把中國企業(yè)更多劣根性的一面展現(xiàn)在美國市場里。”
一些中國企業(yè)在美國市場已經(jīng)耕耘了上十年，也做好做品牌的覺悟和準(zhǔn)備，甚至也開始在美國投資設(shè)廠。但是馬可波羅國際貿(mào)易部負(fù)責(zé)人還是道出了一個令人不安的事實：中國企業(yè)最大的麻煩就是內(nèi)斗。“從零開始投入有一定回報之后，競爭不充分肯定有一定的利潤，第二個階段大批的企業(yè)就開始進(jìn)駐美國市場，一個是通過產(chǎn)品質(zhì)量和價格，價格低了，利潤空間小了，生存壓力就大了，所有的供應(yīng)商多了，客戶選擇的余地就多了，一方面企業(yè)之間在降價，另一方面供應(yīng)商也在壓價格。”在該企業(yè)國際貿(mào)易部負(fù)責(zé)人看來，當(dāng)價格戰(zhàn)開始，美國的反傾銷也不遠(yuǎn)了。
在這樣嚴(yán)酷的現(xiàn)實下，如何做好美國市場，依然是中國陶瓷企業(yè)最關(guān)心的。鄭洪遠(yuǎn)從康拓自身試水美國市場的經(jīng)驗談起，他感受最深的就是，產(chǎn)品是最重要的。第一年參展匆忙上陣，拿著一套國內(nèi)的版就去參展了，在產(chǎn)品設(shè)計和風(fēng)格上都沒有做到適銷對路。鄭洪遠(yuǎn)說：“以往都是國內(nèi)這邊要開發(fā)，我們適當(dāng)給點意見，希望來個平衡，實際上發(fā)現(xiàn)這種操作對出口比較困難。出口和國內(nèi)是不一樣的風(fēng)格。”鄭洪遠(yuǎn)表示，要做好國外市場并不是一個國際貿(mào)易部就能做好的，它是一個系統(tǒng)工程。畢竟涉及到適銷對路產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)，這就需要一定資源的調(diào)度和配合，是公司整體戰(zhàn)略層面上的東西。目前，康拓美國市場的開發(fā)已經(jīng)受到老板的重視，明年的出口產(chǎn)品將單獨開發(fā)，會比較有針對性地在出口這邊開發(fā)一些產(chǎn)品，幾個系列。
馬可波羅在美國深耕了上十年，其國際貿(mào)易部負(fù)責(zé)人認(rèn)為，如何做好美國市場關(guān)鍵看怎么定位美國市場。是以代工為主，以品牌為主，還是以消化產(chǎn)能為主，不同定位的方式都不一樣。經(jīng)營下去有性價比的產(chǎn)品應(yīng)該是擺在第一位的，產(chǎn)品的內(nèi)質(zhì)是不一樣的，如果想在美國市場做下去的話要實實在在的。那些低價過去的很多都是不合格的，美國的高端應(yīng)用產(chǎn)品是很難競爭的，基本上選擇意大利和西班牙的。中國企業(yè)真的想做的話產(chǎn)品最重要的，另外是給客戶的信心問題，讓客戶感受到你是在經(jīng)營而不是短期的貿(mào)易，客戶也會考慮投入的問題，能看到你在經(jīng)營的話也更愿意投入。
除了企業(yè)自身的經(jīng)營和努力外，韓明也看到了行業(yè)協(xié)會的重要性。他表示：“中國企業(yè)要想破局，一定要有中國的行業(yè)作為主導(dǎo)，而目前中國的行業(yè)力量沒有起到任何作用。中國的行業(yè)力量應(yīng)該更強硬一些，更有主導(dǎo)性，你看意大利的陶瓷協(xié)會就能看到他們能達(dá)到什么程度，很專業(yè)化。另外就是如何利用專業(yè)平臺把自己的品牌意識更進(jìn)一步提升，要讓品牌國際化，如果沒有品牌，什么都是零。”
