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洗牌陣痛 鄭州陶瓷經(jīng)銷商何去何從?

發(fā)布:2015-7-30 9:32:02  來源: 中國瓷磚網(wǎng) [字體: ]

  鄭州以其承東啟西、接北進(jìn)南的得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢,及超強(qiáng)的市場輻射力,為商業(yè)發(fā)展?fàn)I造了良好環(huán)境,也成為全國陶瓷企業(yè)角逐的重要市場,這里匯聚了國內(nèi)幾乎所有的陶瓷品牌,成為陶瓷品牌占據(jù)中原市場的制高點。
     近兩年特別是今年以來,在需求萎縮、渠道變窄、銷量下滑、競爭加劇、利潤攤薄、成本暴漲等諸多因素沖擊下,經(jīng)銷商銷售急轉(zhuǎn)直下,生存壓力與日俱增。
     “今年生意太難做了”,這是記者在鄭州調(diào)查期間聽到經(jīng)銷商說得最多的話,卻如實反映了在行業(yè)寒流沖擊下經(jīng)銷商最真實的生存狀況。
     在市場冷淡及激烈競爭壓力下,一些經(jīng)銷商不得不忍痛減少店面數(shù)量、縮減店面面積,以此來降低經(jīng)營風(fēng)險,減緩市場壓力;甚至有個別經(jīng)銷商撤店轉(zhuǎn)行,逃離陶瓷銷售代理行業(yè)。
     與陶瓷企業(yè)一樣,鄭州陶瓷經(jīng)銷商也正在經(jīng)歷一場“洗牌”的陣痛。
     被割裂的批發(fā)市場
     今年,鄭州陶瓷批發(fā)市場經(jīng)歷了一場史無前例的撕裂之痛。
     7月10日,鄭世達(dá)在自己鄭州陶瓷物流園的倉庫給客戶介紹新產(chǎn)品,雖然客戶對質(zhì)量和花色都很滿意,但由于幾毛錢的價格分歧還是沒有談攏。好不容易才來的客戶也沒抓住,鄭世達(dá)顯得有些失落,“這個地方太偏了,從搬到這里生意就一直不好”。
     雖然是周末,鄭州某建材市場幾乎看不到人市場之淡可見一斑。
     鄭世達(dá)是福建人,到鄭州經(jīng)營陶瓷批發(fā)有十多年了,今年中原陶瓷城被拆掉后,他把倉庫搬到了新建成的鄭州陶瓷物流園。
     2012年6月,鄭州市發(fā)布《關(guān)于加快推進(jìn)中心城區(qū)市場外遷工作的實施意見》,提出用三年時間將三環(huán)以內(nèi)的177家批發(fā)市場全部外遷,其中包括中原陶瓷城、鄭州陶瓷城、五洲陶瓷城等傳統(tǒng)陶瓷批發(fā)市場。今年4月,中原陶瓷城、鄭州陶瓷城被拆除后,鄭州陶瓷批發(fā)市場幾乎被撕裂成“碎片”。
     “現(xiàn)在市場太亂了,僅萬三路現(xiàn)在就有新中原陶瓷城、鄭州陶瓷物流園、金地、現(xiàn)代物流、龍輝等多個倉庫批發(fā)集聚地,加上華南城、華商匯,鄭州目前有近十個批發(fā)市場,這還不包括三五戶經(jīng)銷商租賃民房形成的小聚集點。”鄭世達(dá)告訴記者。
     市場搬遷不但徹底改變了鄭州陶瓷批發(fā)市場的格局,也導(dǎo)致了人流的大量分流,給經(jīng)銷商的生意帶來了很大影響。
     “我們今年3、4月份搬的倉庫,那時候正是市場旺季,本來生意就受到了影響,搬到這里后又幾乎沒什么人,銷售下滑更厲害。”鄭世達(dá)說,這里條件太差了,剛搬來的時候沒水沒電,就是現(xiàn)在電壓也不穩(wěn)定,連空調(diào)也不能用。
     剛把倉庫搬到華商匯的一名經(jīng)銷商告訴記者,“搬到華商匯后,離原來的市場太遠(yuǎn)了,客戶分流比較嚴(yán)重,原來東邊的客戶會選擇去萬三路批發(fā)市場,畢竟差著40多公里的路程”。
     市場分散,不僅僅是批發(fā)商生意受到了影響,分銷商也感覺十分不方便,“現(xiàn)在市場搬的七零八落,原來拿貨在一個地方就可以了,現(xiàn)在得來回跑,還不一定能找到地方。”一名新鄉(xiāng)的分銷商感到很無奈,不僅如此,更大的問題是配貨更加困難,現(xiàn)在華南城、華商匯到萬三路這邊差不多40多公里,如果兩邊配貨就得給物流加錢,本來利潤空間就很小了,再多支付運(yùn)費(fèi)就更不劃算。
     “本來覺得市場規(guī)劃后市場會好一些,誰知道搬遷后市場更加亂了”,鄭世達(dá)表示。而市場搬遷還在持續(xù),記者調(diào)查時聽多名經(jīng)銷商說,五洲陶瓷城東區(qū)10月份就要拆遷,這就意味著五洲陶瓷城部分商戶又要重新尋找地方,而對于市場拆遷后去哪兒,大多經(jīng)銷商還沒有拿定主意。
     鄭州一位業(yè)內(nèi)資深人士表示,此次鄭州批發(fā)市場外遷的動因在于城市發(fā)展的整體規(guī)劃,也在于批發(fā)市場本身存在業(yè)態(tài)混亂、缺乏規(guī)劃的問題和瓶頸,但此次搬遷并沒有解決這些問題,市場反而更加散亂。
     銷售渠道收窄
     “今年行情太差了,比2014年還要差。”圣陶坊陶瓷河南總代理賈寶珍回憶,“五一”前后市場還行,過了“五一”行情就急轉(zhuǎn)直下,市場人流大幅下滑。
     7月11~13日,記者實地走訪了鳳凰城、紅星美凱龍、居然之家、五洲陶瓷城、歐凱龍、中原百姓廣場等主要市場,雖然正值周末,但市場內(nèi)人流稀少,有些賣場幾乎看不到什么人。
     “7月份進(jìn)店客流量下降非常明顯”,壹加壹瓷磚河南營銷中心總經(jīng)理秦基偉告訴記者,“在整個經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣的情況下,消費(fèi)者裝修需求明顯減少,現(xiàn)在鄭州一個新小區(qū)能裝修三分之一就已經(jīng)不錯了”。
     “銷售受股市的波動影響比較大,特別是近期股市動蕩,很多人資金被套牢,有的客戶即使交了全款,現(xiàn)在也根本沒錢裝修。”ICC瓷磚河南總代理、河南省恒鵬建材銷售有限公司總經(jīng)理王天野告訴記者,不但如此,原來計劃裝修的消費(fèi)者也會延緩裝修計劃或是降低裝修費(fèi)用,零售市場因此受到極大沖擊。
     此外,消費(fèi)者日益理性,出門旅游、活動頻繁、經(jīng)濟(jì)增速放緩、房地產(chǎn)市場不振、消費(fèi)能力不足、銷售渠道多元化等原因,也進(jìn)一步導(dǎo)致市場的冷淡。
     工程渠道同樣不容樂觀。原來被經(jīng)銷商追搶的工程項目,由于工程款拖欠、資金風(fēng)險增大而逐漸降溫。賈寶珍告訴記者,“三年前做的工程項目,到現(xiàn)在還有工程款沒有收回”。
     對于工程項目,經(jīng)銷商現(xiàn)在是既愛又恨,不做銷量難以做起來,做的話資金風(fēng)險太大。面對“收款難”的風(fēng)險,部分經(jīng)銷商為了增加資金的流動周轉(zhuǎn),干脆直接將工程渠道舍棄,以此減少經(jīng)營風(fēng)險。
     現(xiàn)在經(jīng)銷商承接工程項目,變得非常謹(jǐn)慎、慎重,更加有選擇性。
     王天野告訴記者,“我們主要做會所、連鎖餐飲酒店、樣板房等工程項目,但現(xiàn)金結(jié)算的工程項目才做,這是原則問題。”
     “信譽(yù)比較好的即使可以拖延部分工程款,但也要在合同中注明定期結(jié)款,現(xiàn)在簽工程項目合同一般都會帶律師去。”秦基偉表示。
     “現(xiàn)在即使簽了合同的工程項目,收款的難度也并沒有降低,地產(chǎn)商說是按合同定期結(jié)算,卻往往以各種理由一拖再拖。”一名要求匿名的經(jīng)銷商告訴記者。即便如此,經(jīng)銷商也不愿意通過法律途徑解決,既然能夠拿到工程,都有各種錯綜復(fù)雜的關(guān)系,不能撕破臉皮,也不想給自己帶來必要的影響和麻煩。
     在市場低迷的形勢下,分銷批發(fā)渠道也受到較大沖擊,特別是在廠家渠道下沉大背景下,市場行情又冷淡,市縣市場銷量驟減,分銷商的日子也不好過。
     “現(xiàn)在很多廠家把市場都拓展到了縣城、甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn),與代理商搶客戶,做得比較好的分銷商都被廠家挖走了。”鄭世達(dá)告訴記者。
     作為分銷商,也樂于脫離總代理與廠家直接對接,以更低的價格拿貨,導(dǎo)致代理商批發(fā)量銳減,日子更加難熬。
     成本暴漲下暗藏危機(jī)
     與消費(fèi)需求萎縮相比,近兩年成本的暴漲更讓經(jīng)銷商難以承受。經(jīng)銷商普遍認(rèn)為,租金上漲是拉動成本上漲的主因。
     “近三年店面租金就翻了近三番。”賈寶珍感到很無奈,“我這個店面是394平方米,實際使用面積是270平方米,2012年租金加上廣告是25萬,2013年漲到了45萬,2014年就漲到了65萬,現(xiàn)在一個月租金就要5萬元。
     在五洲陶瓷城、紅星美凱龍都有店面的王天野同樣有此感受,他告訴記者,五洲陶瓷城最開始是35元/平方米,現(xiàn)在已經(jīng)漲到了60元,我們一個月租金就要7萬多,一年近百萬,而當(dāng)前人流量少導(dǎo)致營業(yè)額下降,根本支撐不了這么大的支出。
     在賈寶珍看來,今年鄭州批發(fā)市場外遷,在一定程度上推動了店面租金的上漲。中原陶瓷城、鄭州陶瓷城拆遷后,由于新建市場離城區(qū)太遠(yuǎn),各種配套也不夠完善,店鋪被拆的經(jīng)銷商就在現(xiàn)有高端賣場尋找店面,在供不應(yīng)求的形勢下,租金就水漲船高。
     不僅僅是店面租金,倉庫租金也在上漲。“2012年每平方米只有12~13元,現(xiàn)在已經(jīng)漲到17~18元,上漲近30%。”秦基偉告訴記者,雖然目前鄭州倉庫過剩至少50萬平方米,但租金還是降不下來。
     “近些年人工成本也在上漲”,意大利ABK瓷磚河南營銷中心總經(jīng)理宋繼超對此深有感觸,2010年以前店面導(dǎo)購工資每個月才800~1000元,現(xiàn)在已經(jīng)漲到2000~3000元,上漲了一倍還多。
     與成本上漲形成鮮明對比的是消費(fèi)需求縮減、銷售大幅下滑。一位要求匿名的經(jīng)銷商告訴記者,去年在形勢不好的情況下,前幾個月銷售額還有幾百萬,今年卻只有幾十萬。
     “現(xiàn)在市場太冷清了,以前周末人流比較多,一天做幾單生意不成問題,現(xiàn)在就是周末也沒人,一天一單生意都做不了”。居然之家某品牌店長告訴記者。
     在經(jīng)銷商普遍看來,近些年鄭州建材市場的大肆擴(kuò)張,導(dǎo)致陶瓷品牌和經(jīng)銷商大量增加,市場客流分流嚴(yán)重,銷售額不斷減少,一些店面銷售額已無法支付租金、人工、店面維護(hù)等費(fèi)用,一直在賠錢苦苦支撐。
     市場需求不振,運(yùn)營成本卻持續(xù)攀升,令經(jīng)銷商不堪重負(fù)、難以為繼,一些經(jīng)銷商不得不選擇減少店面數(shù)量和縮減店面面積,降低運(yùn)營成本和經(jīng)營風(fēng)險。
     宋繼超向記者透露,紅星美凱龍廣東某知名品牌形象店今年就縮減了一半面積,一些知名品牌也更換了經(jīng)銷商,原有的進(jìn)口品牌大部分都撤店了,只剩下三家,F(xiàn)在在鄭州基本上沒有了大店,經(jīng)營規(guī)模一直在壓縮。
     多數(shù)經(jīng)銷商認(rèn)為,雖然目前鄭州尚未出現(xiàn)撤店潮,但其中暗藏的危機(jī)顯而易見,新一輪洗牌已即將到來。
     終端活動已成“雞肋”
     團(tuán)購、聯(lián)盟、砍價會、總裁簽售等終端促銷活動曾經(jīng)風(fēng)靡一時,是經(jīng)銷商快速提升成交額的殺手锏。如今在消費(fèi)需求明顯縮減的形勢下,促銷活動效果明顯下降,難以挽救市場頹勢。
     記者調(diào)查期間,鳳凰城、居然之家、歐凱龍等賣場都籌備各種各樣的促銷活動。對此,經(jīng)銷商普遍認(rèn)為,現(xiàn)在促銷活動太多、太濫了,幾乎每個周末都會舉行,消費(fèi)者已習(xí)以為常,喪失了吸引力;況且,現(xiàn)在價格已經(jīng)降得很低,又很透明,促銷活動已難以激發(fā)消費(fèi)者的購買熱情。
     “現(xiàn)在都在搞促銷,降價保量,關(guān)鍵是價格降下來了,量還上不去,費(fèi)時費(fèi)力還成不了幾單生意,得不償失。”秦基偉坦言,并且每次做活動需要投入大量的人力、物力,成本增加很多,最后投入往往和實際成交額不成正比。
     這一說法得到鄭州能強(qiáng)陶瓷經(jīng)理段艷偉的認(rèn)同,“原來我們做一場活動一天能夠簽200單,后來做活動每天只能簽20~30單,做活動費(fèi)錢又費(fèi)力,效果還不好,我們現(xiàn)在基本不做了”。
     經(jīng)銷商普遍認(rèn)為,這種以降價拉動消費(fèi)的模式,攬客的效果在逐年減弱。其原因不僅是營銷手法的老套,更主要是受樓市影響,今年新房裝修少了許多。同時,在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境趨冷的形勢下,消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也在發(fā)生變化,更趨理性;加上現(xiàn)在銷售渠道多元化,促銷活動想達(dá)到以前的火爆效果幾乎不可能。
     活動越來越難做,效果越來越差,經(jīng)銷商參與熱情也在下降。
     在王天野看來,做一場聯(lián)盟活動,十幾個品牌一般受益最小的是瓷磚,因為瓷磚是需要有特定展示空間的產(chǎn)品。他還說,商家做活動其實就是為降價找個噱頭,不過一個品牌老是降價,會損害品牌在消費(fèi)者心中的形象,對品牌的殺傷力太大。
     “在市場不景氣、競爭激烈的情況下,商家促銷也是無奈之舉”,宋繼超分析,促銷對于提升剛需產(chǎn)品銷量還是有一定作用,對經(jīng)銷商也有一定的好處,促銷不但可以提高市場占有率、提升店面的人氣,也能夠提振員工的士氣。促銷活動不是不能做,關(guān)鍵看你怎么操作。
     王天野表示,促銷活動最后能不能取得實際效果,實際上跟內(nèi)部導(dǎo)購團(tuán)隊也有很大關(guān)系。外圍活動做得再好,如果進(jìn)店客戶留不住,外圍工作就白做了。
     “導(dǎo)購太重要了,具有良好形象氣質(zhì)、服務(wù)理念、專業(yè)知識,又懂得空間搭配的導(dǎo)購,絕對可以大大提高成單率。”王天野坦言。
     創(chuàng)新思路深挖渠道
     市場越來越難做,生存空間被壓縮,成為橫亙在經(jīng)銷商面前無法逾越的難題,如何活下來成為當(dāng)前大部分經(jīng)銷商思考最多的問題,經(jīng)銷商也一直在苦苦尋求破題之策。
     創(chuàng)新思路,深挖渠道,由被動等待轉(zhuǎn)向主動出擊,成為經(jīng)銷商的不二選擇。
     “亂世出英雄,思路必須創(chuàng)新。”賈寶珍說,在當(dāng)前市場環(huán)境下,是快速提升品牌、實現(xiàn)“彎道超車”的絕佳時機(jī),為此,他做足了充分準(zhǔn)備。
     賈寶珍進(jìn)一步解釋,我們要通過建立電商平臺,走線上線下相結(jié)合的模式,這不是簡單的O2O,而是利用網(wǎng)絡(luò)平臺、整合各種資源形成的一種全新的銷售模式,我們的目的就是通過創(chuàng)新模式打破困局,實現(xiàn)圣陶坊在全省的合理布局。
     王天野告訴記者,現(xiàn)在早已告別了暴利時代,也不是開個店閉著眼睛就能賺錢的時候了。但不可否認(rèn)的是,剛性需求還是有的,關(guān)鍵看你怎么運(yùn)作。
     他指出,要想從包圍圈中突出重圍、脫穎而出,必須要敢闖敢干。今年ICC瓷磚還要在居然之家再建一個店,依托ICC瓷磚個性化、差異化產(chǎn)品特性,做好精準(zhǔn)營銷,提升ICC瓷磚在市場上的占有率和美譽(yù)度。
     同時,在當(dāng)前的市場環(huán)境之下,經(jīng)銷商更希望得到廠家的扶持和幫助。對此王田野表示,“我們希望廠家加快產(chǎn)品的更新?lián)Q代,在產(chǎn)品的搭配應(yīng)用及系統(tǒng)培訓(xùn)上給予我們支持,同時希望與廠家一起做好宣傳推廣,今年ICC瓷磚將投入30萬元用于品牌推廣和宣傳。”
     宋繼超認(rèn)為,不管市場形勢如何變化,對于經(jīng)銷商而言,要敢于創(chuàng)新、敢于改變,將精力集中放在內(nèi)功挖掘上,加強(qiáng)團(tuán)隊建設(shè),提高團(tuán)隊的銷售激情,為客戶做好服務(wù),以此來提高簽單率和銷售額。

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