今年陶瓷行業(yè)價格戰(zhàn)的打響，在國慶前。

　　據(jù)《陶城報》記者調(diào)查，先是臨沂產(chǎn)區(qū)內(nèi)墻磚地震，出廠價降幅在10%～16%左右，部分企業(yè)的內(nèi)墻磚出廠價在國慶節(jié)前就已經(jīng)達到了10%以上。

　　緊接著高安產(chǎn)區(qū)也曝出價格全面跳水，同樣是節(jié)前，當(dāng)?shù)貥?biāo)桿性企業(yè)華碩陶瓷帶頭降價，通過十天促銷的形式，將800×800(mm)規(guī)格的聚晶普拉提，從原來的20元/片降到16.5元，完成價格首跳，隨后引起連鎖反應(yīng)，其他品類的瓷磚也相隨一起降價，全拋釉價格下跌20%以上，拋光磚下跌15%以上，西瓦下跌8%～12%，小地磚價格甚至跌到了0.95元。

　　報道發(fā)出后，臨沂產(chǎn)區(qū)一業(yè)內(nèi)人士為此大為惱火，認為有損臨沂產(chǎn)區(qū)的形象。但也有人認為，為了行業(yè)的健康發(fā)展，應(yīng)該呼吁停止價格戰(zhàn)。

　　價格是市場調(diào)節(jié)的杠桿，世界著名咨詢公司Simon-Kucher & Partners的創(chuàng)始人赫爾曼·西蒙教授認為，“一件產(chǎn)品只有比其他同類質(zhì)量好20%以上，其價格才能比同行高10%。”

　　從價格安全角度來講，企業(yè)若發(fā)動價格戰(zhàn)，應(yīng)該考慮五個問題：一是降價能否擴大企業(yè)產(chǎn)品銷量，占領(lǐng)更多市場;二是降價是否以犧牲利潤為代價，如果要犧牲利潤，是否有新的利潤產(chǎn)品接替來支撐企業(yè)的利潤缺口;三是能否成功淘汰競爭對手;四是是否可能引起惡性價格戰(zhàn)導(dǎo)致全行業(yè)虧損;五是價格戰(zhàn)是否是以犧牲服務(wù)為代價，是否影響企業(yè)品牌形象。

　　因此，在當(dāng)前形勢下，是降價促銷求生存?還是該控量保價?每個企業(yè)都應(yīng)該反躬自省。

　　價格戰(zhàn)一直在打，只是今年特別猛烈

　　在這場價格戰(zhàn)中，江西產(chǎn)區(qū)首當(dāng)其沖，也最受傷，產(chǎn)品線價格全面下滑。

　　在瑞雪陶瓷營銷總經(jīng)理羅小勇看來，江西產(chǎn)區(qū)位置很尷尬，南有廣東和福建產(chǎn)區(qū)，東有山東產(chǎn)區(qū)，北有河南、山西等產(chǎn)區(qū)，西有湖南和四川產(chǎn)區(qū)。在江西產(chǎn)區(qū)有效輻射半徑范圍內(nèi)，基本上都遭到其他產(chǎn)區(qū)的圍剿，成了一塊“夾心餅干”。

　　在羅小勇的印象中，價格戰(zhàn)是從五月份就已經(jīng)初露端睨，價格松動從小地磚開始。“前年下半年，江西小地磚有了很大提升，銷售和價格都不錯。到今年，可能增加的生產(chǎn)線比較多，小地磚出現(xiàn)滯銷，價格就開始變動，小地磚一變動，其他產(chǎn)品也受影響。”羅小勇說，小地磚因為銷售通道和用量有限，使用空間和范圍比較小。之前小地磚出口做得還不錯，但上半年出口出現(xiàn)下滑后，銷量回流，國內(nèi)形勢就變得緊張起來。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2014年上半年，江西省建筑陶瓷出口16.3億元，較2013年同期下降15.7%。

　　羅小勇覺得，市場的反映很靈敏，五月份開始只是一些微調(diào)，但誰也沒想到，隨著市場一步一步下滑，價格一調(diào)再調(diào)，最后在國慶前大爆發(fā)。從1994年進入陶瓷行業(yè)做銷售，到現(xiàn)在羅小勇已經(jīng)做了20年，2009年初到江西，那時，正是江西產(chǎn)區(qū)興起的階段。在他看來，價格戰(zhàn)其實每年都在打，只是今年特別厲害。

　　通過百度搜索關(guān)鍵詞“陶瓷價格戰(zhàn)”，可以找到相關(guān)結(jié)果約2,140,000個，多出現(xiàn)在春、秋季節(jié)，特別是五一、中秋、國慶幾個節(jié)日前后，價格戰(zhàn)幾乎每年都來一次。而今年受大環(huán)境影響，來得更加兇猛。市場其實已釋放出讓人警醒的信號，今年6月，包括江西在內(nèi)，不少陶瓷企業(yè)傳出因資金鏈緊張而倒閉或跑路。

　　“江西新增生產(chǎn)線都是大窯爐大設(shè)備，一次性投資比較大，上一條有規(guī)模的線隨便就要個把億，一次性投入很大，給企業(yè)造成很大的資金壓力，加上外產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品沖擊，企業(yè)自然要進行自救了。”羅小勇對價格戰(zhàn)存在著矛盾的情感，一方面他在微信發(fā)朋友圈說，本是同根生，相煎何太急，表示反對價格戰(zhàn)。但他又覺得，生存才是第一要義。“雖然我們要看長遠，但是短時間內(nèi)，說難聽一點，活都活不了，還談什么發(fā)展，所以要先生存，才能求得發(fā)展。”

　　金牛陶瓷營銷總經(jīng)理吳亮也感到了今年價格戰(zhàn)和以前發(fā)生了變化，“現(xiàn)在是全線下滑，已是血淋淋地在拼，全拋釉下滑得最厲害。”吳亮說，去年全拋釉生產(chǎn)線投產(chǎn)太多，全拋釉產(chǎn)品開始井噴，據(jù)有關(guān)調(diào)查統(tǒng)計顯示，目前泛高安產(chǎn)區(qū)有全拋釉生產(chǎn)線18條。很多廠家看到全拋釉市場在增長，就投入進來。

　　吳亮認為，全拋釉這個類別，開始降價的是一些沒有市場積累，沒有客戶群體的廠家，和一些小企業(yè)。“后進的企業(yè)，為了搶奪市場，只能通過價格來競爭，一個比一個低，一下子把價格就拉下去了，拉下了30%的價格，有點亂象叢生，企業(yè)都不按章法出牌。”

　　和羅小勇的看法不同，吳亮認為最早打響第一槍的是瓷片。“年初瓷片都是4元多一片，有的賣到4.5元到4.6元一片左右，現(xiàn)在都跳水30%～40%了。”吳亮說，江西產(chǎn)區(qū)有效的輻射半徑在湖南、江西、湖北、河南、安徽這幾個省份，主要是華中地區(qū)，但隨著產(chǎn)區(qū)擴張，很多地方都有自己的生產(chǎn)線，產(chǎn)區(qū)銷售輻射范圍在收縮，競爭就越來越激烈。整體大環(huán)境一不好，附加值低的產(chǎn)品，只能靠物流來擴大銷售半徑。

　　“物流有優(yōu)勢，產(chǎn)品才能有出路，沒有物流優(yōu)勢，只能通過價格來拉動銷量。”吳亮說，價格下降以后，銷量還是沒有上來，這才是壞的事情。

　　羅小勇認為，從整體來說，整個江西產(chǎn)區(qū)正處于產(chǎn)業(yè)發(fā)展中期，通過市場的變化，可能在今明兩年，江西產(chǎn)區(qū)肯定有很大的變化，會重新洗牌，洗掉一些企業(yè)，讓行業(yè)變得更規(guī)范一些。“很多企業(yè)也在調(diào)整自己的經(jīng)營模式，正是有這樣的競爭，才有我們的提升。”羅小勇說。

　　小企業(yè)血拼價格，品牌企業(yè)用活動促銷暗降

　　“800×800(mm)系列拋光磚，聚晶白黃優(yōu)等14.5元，一級13元。白紅黃自然石優(yōu)等15.5元，一級13.5元……600×600(mm)系列拋光磚，聚晶優(yōu)等7.8元，一級7元。線石優(yōu)等8.5，一級7.5。布拉提優(yōu)等8元，一級7元。象牙白6.8元優(yōu)等。此價格從10月1日開始。”

　　10月15日，佛山南海西樵某陶瓷企業(yè)的銷售人員，在一陶瓷交流群發(fā)了價格調(diào)整的消息，并附有聯(lián)系方式。記者電話聯(lián)系該銷售人員，對方表示，因為庫存比較大，倉庫放不下，所以從國慶節(jié)就開始降價銷售。“600×600(mm)規(guī)格的，以前聚晶的優(yōu)等品至少是要賣16塊錢，布拉提賣17塊錢。”該銷售人員稱，磚都是自己生產(chǎn)磚坯自己拋光的，但自己沒有經(jīng)銷商渠道，現(xiàn)在每個品種都有很多庫存，如果想買，要多少有多少。

　　在記者添加的近10個陶瓷行業(yè)專業(yè)QQ群里，類似降價促銷、廠家直銷等消息，每天都有不同的廠家發(fā)布，產(chǎn)品主要以拋光磚為主，也有部分全拋釉以及微晶石產(chǎn)品信息。西樵一家私拋廠的銷售人員告訴記者，他們800×800(mm)聚晶優(yōu)等品和布拉提都賣15.5元，“這是促銷價，磚都是新拋出來的，所以價格稍微低一點，賣完這批貨就沒有了。”該銷售人員說，如果要的量大，還可以再便宜一些。

　　在產(chǎn)能過剩的庫存壓力下，佛山陶企也一樣降價求生存。早在7月份，佛山市陶瓷行業(yè)協(xié)會秘書長于楓就表示，上半年佛山陶瓷銷售在平穩(wěn)中就已略有下滑，房地產(chǎn)業(yè)的下行是主要原因，加上前兩年的大規(guī)模擴張使產(chǎn)能過剩，市場競爭不斷增大也導(dǎo)致佛山陶瓷銷售增速放緩，靠價格取勝的一些拋光磚廠受到的沖擊更加強烈。

　　而據(jù)中國陶瓷產(chǎn)業(yè)信息中心發(fā)布消息，截止2014年8月31日，佛山陶瓷價格指數(shù)報98.45點，環(huán)比跌幅達到2.13%，同比跌幅2.71%。8月陶瓷市場行情呈低迷震蕩的態(tài)勢，市場交易從6、7月的穩(wěn)中上揚轉(zhuǎn)至下跌疲弱的格局。在監(jiān)控的70余種大宗產(chǎn)品中，有21種產(chǎn)品市場價格上漲，30種產(chǎn)品市場價格下跌，20種產(chǎn)品市場價格持平。以具體代表品為例，陶瓷馬賽克、外墻磚、拋光磚、仿古磚等下跌幅度分別為22.20%、3.53%、3.16%、1.81%。

　　與私拋廠或者品牌知名度不高的小企業(yè)以明降促銷的方式不同的是，品牌企業(yè)也在不斷利用各種手段搞活動促銷。“今年據(jù)我了解，品牌操作比較好的企業(yè)上半年整體都有增長，下半年從7月份到9月份增長相對放緩，有些廠家可能下降幅度比較大。”簡一大理石瓷磚營銷副總經(jīng)理戴武平表示，品牌企業(yè)加大力度在終端促銷，比如團購、異地聯(lián)盟、促銷價、明星簽售等，其實就告訴消費者降價，而且整體上降價幅度大。“大的品牌企業(yè)通過搞活動進行終端攔截，對其他品牌的影響很大，對我們部分區(qū)域的終端銷售也產(chǎn)生一些影響。”戴武平說，以前企業(yè)也會在節(jié)日促銷降價，但是今年明顯感覺幅度大，傳播力度大。

　　廣州映山紅營銷策劃有限公司陳華杰曾表示，明星簽售往往要落地跟公司的業(yè)績掛鉤，一場成功的活動能產(chǎn)生幾百萬上千萬的銷量。據(jù)記者通過各個品牌企業(yè)的活動新聞了解到，不少企業(yè)已經(jīng)將活動縱深推進到了三四線城市甚至是縣級城市，9月13日，新中源陶瓷就將“世界小姐中國區(qū)巡回簽售會”做到江西贛州上猶縣這樣的縣級城市，也攔截到了百萬元的銷量，并認為這為其在其他縣級市場以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的成功復(fù)制落地，提供了寶貴的經(jīng)驗。

　　品牌企業(yè)的渠道下沉和終端攔截，對那些以三四級城市、縣級市場以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場為主銷市場的低端品牌來說，是一個致命的打擊，也加劇了產(chǎn)區(qū)之間連鎖反應(yīng)的價格戰(zhàn)。

　　而戴武平認為，過度的價格戰(zhàn)短期在銷量上見效，從長期來看，對企業(yè)傷害很大，當(dāng)然也包括行業(yè)陶瓷新品類。讓新品類的市場培育得不到足夠的成長空間就迅速淪落。“我跟朋友聊天，朋友說你們大理石瓷磚還走高端，現(xiàn)在很多廠家都推出了大理石瓷磚，到最后也會淪為低端產(chǎn)品，前車之鑒就是微晶石。”戴武平說。

　　微晶石是如何在價格戰(zhàn)中走下“神壇”的

　　2012年，莫先生新房裝修，地磚用拋光磚，墻磚用全拋釉，背景墻則用的是高端的微晶石，他通過朋友在某品牌陶瓷企業(yè)拿到了打折后的經(jīng)銷商價，800×800(mm)規(guī)格微晶石價格為200元/片。但兩年后，他發(fā)現(xiàn)，微晶石已經(jīng)淪落成為普通產(chǎn)品。

　　國慶期間，記者在長沙市火星鎮(zhèn)馬王堆陶瓷建材城走訪時發(fā)現(xiàn)，在一片降價促銷潮中，微晶石產(chǎn)品也側(cè)身其中，很多商家都打出巨幅廣告牌，推出秒殺價或者是工廠直銷價，800×800(mm)的微晶石，馬可波羅磁磚推出的爆款價格是198元/片，而和馬可波羅磁磚在同一條街相隔不遠的新中源陶瓷，則賣128元/片，比兩年前莫先生拿到的批發(fā)價還要低。

　　從博德2002年推出第一片“精工玉石”算起，微晶石已面世12年。在2012年前，高端微晶石的一線品牌，標(biāo)桿性企業(yè)博德曾賣到天價，歐神諾也賣到兩千多一片，嘉俊是一千多兩千，諾貝爾也是兩千，甚至還有標(biāo)價5000元/片的產(chǎn)品出現(xiàn)，行業(yè)因此有“一塊微晶石，貴過同面積的液晶電視”的感嘆。

　　一轉(zhuǎn)眼兩年過去，“玉石”時代在價格上的優(yōu)勢輝煌不再。從2010年起，據(jù)不完全統(tǒng)計，除較早以微晶石產(chǎn)品生產(chǎn)為主的博德、嘉俊為主的企業(yè)外，一些以拋光磚、仿古磚生產(chǎn)為主的企業(yè)也紛紛進入微晶石領(lǐng)域，如東鵬、鷹牌、馬可波羅、冠珠、興輝、歐神諾、博華、新中源等。佛山產(chǎn)區(qū)以外，山東、江西等產(chǎn)區(qū)也有企業(yè)開始生產(chǎn)微晶石。

　　今年6月，遠泰陶瓷化工有限公司董事長巫漢生接受媒體采訪時說，“一次燒、二次燒，一平方成本差10元左右，市場上一次燒60～80元/片，二次燒，如歐神諾200元/片，新明珠100多元/片。”記者通過某品牌企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)理得知，該品牌最新推出的微晶產(chǎn)品，價格為877元/片，不過可以打三折，折后價大概260元/片左右。

　　而據(jù)記者調(diào)查，當(dāng)微晶石走入私拋廠以及一些低端品牌企業(yè)后，價格更是一低再低，甚至還不如全拋釉的價格高。據(jù)本報駐站記者調(diào)查了解到，江西金牛陶瓷集團微晶石產(chǎn)品，定價在50元，扣除經(jīng)銷商返點，每片產(chǎn)品價格在46元左右。

　　而佛山一些低端品牌企業(yè)微晶石，也同樣維持在一個低價位水平。記者通過陶瓷行業(yè)的QQ群詢價得知，800×800(mm)規(guī)格的優(yōu)等品微晶石價格，薄微晶一般都在50元～60元左右，厚微晶賣到70元或者上百元不等。

　　不過，南海西樵某私拋廠，再度把這個價格水平拉得更低。該私拋廠銷售人員告訴記者，“800×800(mm)微晶石，他們賣30多塊錢，薄微晶33元，厚微晶38元。都是一次燒，薄微晶晶層1.1-1.2mm左右，厚微晶在1.3mm左右。”

　　導(dǎo)致微晶石淪為價格戰(zhàn)犧牲品的，正是很多企業(yè)為了降低生產(chǎn)成本而使用一次燒。一次慢燒產(chǎn)品讓微晶石生產(chǎn)工藝更節(jié)能并降低成本，但這類產(chǎn)品也有很多缺陷，如優(yōu)等率不高、發(fā)色不夠好、燒成時間較長等。“一次慢燒讓行業(yè)從生產(chǎn)和銷售定位上走錯了一條路，把這類產(chǎn)品推向了三、四線市場，使得產(chǎn)品的價格過低、附加值直線下降。”有業(yè)內(nèi)人士指出。

　　巫漢生曾表示，從兩次燒到一次燒，再到一次快燒，微晶石的生產(chǎn)工藝導(dǎo)致價格往下降。“市場上目前兩次燒基本上都是走高端的。一次燒基本是二、三線廠做，對品質(zhì)的要求就降低了。” 巫漢生說，博德、嘉俊、歐神諾、諾貝爾、唯美、順成、新明珠等一線品牌堅持做二次燒，是因為價位與終端網(wǎng)絡(luò)決定了。而二三線廠家，品牌和終端網(wǎng)絡(luò)不如一線，就做一次燒，在價格上進行競爭。

　　現(xiàn)在，越來越多企業(yè)打出大理石瓷磚旗號，進行又一輪的產(chǎn)品圍剿戰(zhàn)。大理石瓷磚會不會成為繼微晶石之后，又一個被價格戰(zhàn)攻破的城堡?對此，戴武平表示，歡迎其他品牌加入到大理石瓷磚品類中來，但希望不要做爛它。

　　“如果一味打價格戰(zhàn)的話，那么成本肯定要降低，因此帶來的質(zhì)量或者服務(wù)，也可能會降低，過度追求低價策略，并不能根本地解決問題，最終不利于品牌后期的健康發(fā)展。”戴武平希望價格戰(zhàn)這個問題，能得到更多同行的關(guān)注。并希望同行以后更多地向消費者輸出大理石瓷磚的品類價值、品牌價值等概念，引導(dǎo)這個品類發(fā)展，培育品類市場，相信將來會擁有更廣闊、更持續(xù)的市場前景。