陶瓷行業(yè)營(yíng)銷的基礎(chǔ)在于終端專賣店，核心也在于終端專賣店。經(jīng)銷陶瓷如果前期專賣店裝修到位，后期的業(yè)務(wù)拓展就會(huì)事半功倍�，F(xiàn)在很多企業(yè)都越來(lái)越重視專賣店的建設(shè)，在專賣店的投入方面也越來(lái)越大，補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越高（從原來(lái)的幾百元每平方現(xiàn)在都調(diào)到幾千元每平方了），陶瓷行業(yè)的專賣店建設(shè)高潮一浪高過(guò)一浪。
本人通過(guò)多年終端走訪，跟許多優(yōu)秀經(jīng)銷商溝通，發(fā)現(xiàn)終端專賣店設(shè)計(jì)存在不少誤區(qū)，一不小心就會(huì)陷進(jìn)去。
某陶瓷品牌南昌專賣店，2010年裝修面積達(dá)500多平方，但是整年的銷售額只有2萬(wàn)多元！�。∪魏我粋�(gè)陶瓷行業(yè)營(yíng)銷人士看到這種情況都無(wú)不心酸，但又無(wú)語(yǔ)。當(dāng)初此經(jīng)銷商看到該廠家的設(shè)計(jì)師留著一撮小胡茬，對(duì)自己的專賣店設(shè)計(jì)方案非常固執(zhí)，說(shuō)得也頭頭是道。該經(jīng)銷商覺(jué)得此設(shè)計(jì)師很有個(gè)性，也很有思想，于是就完全相信了他，完全按照他的方案施工。結(jié)果專賣店一裝修出來(lái)，該經(jīng)銷商覺(jué)得大事不好，但是一切都晚了。于是將就著想看看市場(chǎng)對(duì)專賣店的接受程度如何，結(jié)果一看就是一年。好在該經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，為人胸懷寬廣，格局較大，沒(méi)有跟廠家計(jì)較，只怪自己當(dāng)時(shí)沒(méi)有把關(guān)好。
如此這般的案例相信在很多企業(yè)都有，只是程度不同而已。如何避免這種故事在終端重演？讓我們一起關(guān)注終端專賣店的設(shè)計(jì)誤區(qū)。
一、重品牌形象，輕消費(fèi)習(xí)慣
很多企業(yè)的設(shè)計(jì)師都在學(xué)強(qiáng)勢(shì)品牌，專賣店設(shè)計(jì)的時(shí)候喜歡強(qiáng)調(diào)品牌個(gè)性，品牌個(gè)性元素的應(yīng)用較多。品牌標(biāo)志、品牌輔助圖形、品牌廣告畫、品牌標(biāo)準(zhǔn)色的應(yīng)用充斥這個(gè)展廳。以此來(lái)突出品牌個(gè)性，區(qū)別于其他同類品牌。這種設(shè)計(jì)是典型的企業(yè)導(dǎo)向或品牌導(dǎo)向。這種專賣店廠家的人看了會(huì)很滿意，特別是老板與老總看了會(huì)很舒服，因?yàn)樗麄儗?duì)自己的品牌有特別的親情偏好。但是對(duì)于大部分的陶瓷消費(fèi)者而言，似乎對(duì)品牌的概念還是很模糊的，品牌號(hào)召力不強(qiáng)的二三線陶瓷品牌對(duì)消費(fèi)者決策的影響是非常微弱的。消費(fèi)者需要的是能直接搬回家的應(yīng)用方案，試問(wèn)消費(fèi)者會(huì)把你的品牌元素搬回家嗎？
品牌元素在終端專賣店的應(yīng)用主要集中在門頭、形象墻、形象臺(tái)等展示形象的地方就可以了，在產(chǎn)品應(yīng)用區(qū)域的應(yīng)用應(yīng)適可而止。從終端角度出發(fā)，品牌元素在專賣店的應(yīng)用還要盡量簡(jiǎn)單明了。那些造型復(fù)雜，造價(jià)較高的品牌形象元素的應(yīng)用，在終端基本上都會(huì)遭到經(jīng)銷商的拒絕。
二、重店面風(fēng)格，輕產(chǎn)品應(yīng)用
提到專賣店設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師首先考慮的可能是整體平面布局、風(fēng)格定位、客流動(dòng)向等方向性與協(xié)調(diào)性問(wèn)題，并且在這方面是花大力氣與大代價(jià)的，因?yàn)樗麄冇X(jué)得這是主體。往往到了產(chǎn)品應(yīng)用部分就按照企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)模塊走了，因?yàn)樗麄冇X(jué)得這是枝葉。所以很多企業(yè)只有專賣店設(shè)計(jì)師，沒(méi)有產(chǎn)品應(yīng)用設(shè)計(jì)師。
終端專賣店設(shè)計(jì)布局合理，風(fēng)格突出，面積較大，有大氣磅礴，金碧輝煌之勢(shì)，這只能把人鎮(zhèn)住，讓人感覺(jué)這個(gè)品牌很有實(shí)力，這個(gè)品牌很高檔，但是對(duì)大部分客戶都促成不了銷售。因?yàn)榭蛻舾静粫?huì)因?yàn)槟愦髿饣蛏萑A就愿意買單，他需要的是找到自己想要的感覺(jué)。在終端專賣店最能打動(dòng)消費(fèi)者的是產(chǎn)品的應(yīng)用方案。如果客戶對(duì)產(chǎn)品的應(yīng)用方案很有感覺(jué)，那他基本會(huì)把整個(gè)方案搬回家。所以讓產(chǎn)品自己說(shuō)話，比任何金牌導(dǎo)購(gòu)人員的話都有效。
再大、再好、再高檔的終端專賣店，如果產(chǎn)品應(yīng)用沒(méi)做好（包括軟裝配飾），只會(huì)是中看不中用，花錢賺吆喝，還美其名曰提升品牌。再小、再差、再低檔的專賣店，哪怕只有一個(gè)模擬間或一面墻的產(chǎn)品應(yīng)用做到了位，符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)心理或習(xí)慣，那么這個(gè)模擬間或這一面墻就具有強(qiáng)有力的銷售力。
有銷售力的產(chǎn)品應(yīng)用一般具備風(fēng)格突出，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)潔，施工方便等特點(diǎn)。很多奢華風(fēng)格專賣店的產(chǎn)品應(yīng)用方案確實(shí)很有檔次，但是因?yàn)榧庸?fù)雜或施工困難，往往中看不中用。方案不是死在預(yù)算過(guò)高，就是死在加工或施工人手中。所以終端專賣店產(chǎn)品應(yīng)用在保證效果的前提下，加工越少越好，成本越低越好，施工越簡(jiǎn)單越好。
三、重軟裝配飾，輕產(chǎn)品搭配
這幾年都流行“輕裝修，重裝飾”的說(shuō)法，其實(shí)這種說(shuō)法是針對(duì)家裝行業(yè)而言的。對(duì)于陶瓷行業(yè)跟家裝行業(yè)的風(fēng)，我覺(jué)得很牽強(qiáng)。很多企業(yè)展廳裝修與裝飾的費(fèi)用比例都達(dá)到了1:1。也就是說(shuō)如果展廳裝修需要100萬(wàn)，那么產(chǎn)品配飾基本也要達(dá)到100萬(wàn)。甚至很多企業(yè)的配飾成本還高于裝修成本。部分企業(yè)還有專業(yè)的配飾設(shè)計(jì)師，甚至配飾的部門，并提出“配飾商品化”概念。這兩年還涌現(xiàn)出不少的專業(yè)配飾公司。配飾的標(biāo)準(zhǔn)化，統(tǒng)一采購(gòu)也在部分企業(yè)推行。
先不說(shuō)這種方式方法對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的影響力到底有多大，光這種配飾的成本就讓很多經(jīng)銷商望而生畏，在終端根本就推行不了，或者不倫不類。碰到這種情況廠家常常抱怨商家沒(méi)眼光，不舍得投入。但經(jīng)銷商投入是為了得到回報(bào)，大投入是伴隨大回報(bào)的期望值的。經(jīng)銷商一旦投入得不到回報(bào)，或者得到的回報(bào)與期望值相差太遠(yuǎn)，他們對(duì)企業(yè)的信用度與信心都會(huì)逐漸流失。由此可見(jiàn)配飾只要能達(dá)到推動(dòng)銷售的目的就可以了，否則就有喧賓奪主的嫌疑了。其實(shí)只要產(chǎn)品搭配到位，軟裝配飾和諧、簡(jiǎn)單、明了就好。通過(guò)昂貴繁復(fù)的配飾來(lái)提高瓷磚的品味與檔次，雖有“狐假虎威”之功效，但難免有嘩眾取寵之嫌。
四、重標(biāo)準(zhǔn)模塊，輕區(qū)域個(gè)性
專賣店標(biāo)準(zhǔn)模塊不知道是誰(shuí)發(fā)明的，這個(gè)東西用得好能大大節(jié)約成本，提高效率，但是用不好也會(huì)害死很多經(jīng)銷商。很多廠家都在大力研究與推行專賣店標(biāo)準(zhǔn)化，以為標(biāo)準(zhǔn)化一推，品牌形象就會(huì)大大提升，然后自然促進(jìn)銷售增長(zhǎng)。所以大部分企業(yè)都強(qiáng)烈要求經(jīng)銷商的專賣店必須要按廠里的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)方案施工，不按廠里設(shè)計(jì)施工就不給補(bǔ)貼。
我就最怕那種自己對(duì)專賣店設(shè)計(jì)與產(chǎn)品應(yīng)用不懂，對(duì)廠家設(shè)計(jì)太相信的經(jīng)銷商，這種經(jīng)銷商幾乎會(huì)照搬廠里的設(shè)計(jì)，這種設(shè)計(jì)通常問(wèn)題很多。因?yàn)橐话阍O(shè)計(jì)師對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)并不了解，有的根本就沒(méi)去過(guò)現(xiàn)場(chǎng)，甚至店面位置在什么地方都不知道。這樣設(shè)計(jì)的方案能適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，打死我都不會(huì)相信。
通常好的方案都是經(jīng)銷商與廠家充分溝通，反復(fù)切磋，不斷碰撞的結(jié)晶，所以裝修專賣店是非常累人的活，經(jīng)銷商基本天天都要在工地，遇到不合理的地方馬上就要調(diào)整。有的甚至做好了都要拆掉重來(lái)。這是設(shè)計(jì)師最不愿意面對(duì)的事實(shí)，但只有前期的心思花夠了，后期的銷售似乎是水到渠成的。
在產(chǎn)品應(yīng)用方面我覺(jué)得廠家應(yīng)該更多地征求當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的意見(jiàn)，對(duì)當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)趨勢(shì)不是很了解的經(jīng)銷商，可以找?guī)讉�(gè)當(dāng)?shù)刂O(shè)計(jì)師過(guò)來(lái)探討與溝通。只有產(chǎn)品應(yīng)用符合當(dāng)?shù)禺?dāng)時(shí)的主流，這個(gè)專賣店才能對(duì)銷售起到拉動(dòng)作用。
五、重展示效果，輕產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
對(duì)于一些實(shí)力不大的陶瓷經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，終端專賣店的面積普遍都不大，一般只有一百多平方，甚至幾十平方。對(duì)于這樣的專賣店設(shè)計(jì)師都比較頭痛，不愿意接手這種店來(lái)設(shè)計(jì)。因?yàn)樽鲞@種店很難出效果，也很沒(méi)有成就感。也因?yàn)榭蛻舨粡?qiáng)勢(shì)，更不專業(yè)，通常設(shè)計(jì)師只是套用些專賣店標(biāo)準(zhǔn)模塊，做幾個(gè)實(shí)景間就算完事了。
客戶拿到圖紙一看，這幾個(gè)樣板間怎么買磚呀？！馬上要求設(shè)計(jì)師把模擬間改小，加多幾個(gè)，因?yàn)樘沾山K端銷售是需要一個(gè)合理寬度的產(chǎn)品線的，產(chǎn)品線太短就像漁網(wǎng)太窄一樣，容易導(dǎo)致常有漏網(wǎng)之魚。但設(shè)計(jì)師打心里就不愿意跟你改，他覺(jué)得改了會(huì)降低自己的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)。小店設(shè)計(jì)有大文章，其中第一考慮的是產(chǎn)品線的寬度，其次再考慮產(chǎn)品的展示效果。這對(duì)設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)是一種挑戰(zhàn)。小客戶本來(lái)資源就不多，也不優(yōu)質(zhì)，你把他手頭上這點(diǎn)有限的資源都沒(méi)有盤活的話，很容易就陷入被動(dòng)。
陶瓷行業(yè)營(yíng)銷的基礎(chǔ)與核心在于終端專賣店，終端專賣店的基礎(chǔ)與核心在于產(chǎn)品應(yīng)用。放眼望去，目前陶瓷行業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)做得好（銷量穩(wěn)中有升，發(fā)展可持續(xù)性強(qiáng)）的經(jīng)銷商大部分都是專賣店做得好，且對(duì)產(chǎn)品應(yīng)用有自己獨(dú)到講解的。部分強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商的終端設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)力量已經(jīng)超過(guò)廠家。（李通）
