網(wǎng)路時(shí)代，無數(shù)字，不營銷。
2011年，在中國，互聯(lián)網(wǎng)讓其他媒介望塵莫及：有3.92億城市人口正在使用社交網(wǎng)站，50%的網(wǎng)民活躍在一種以上的社交網(wǎng)絡(luò)上，30%的社交網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)品牌發(fā)表過或看過相關(guān)評(píng)論；中國互聯(lián)網(wǎng)用戶平均每周上網(wǎng)時(shí)間為18.7個(gè)小時(shí)；2012年3月，某微博用戶達(dá)到3億，超過了Twitter全球用戶總量；有80%的城市年輕人群在線觀看視頻；手機(jī)是發(fā)展最快的平臺(tái)，超過3.56億的中國人使用手機(jī)上網(wǎng)。
我們的消費(fèi)生活正在被手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備廣泛而高速的數(shù)字化。正如麻省理工大學(xué)媒體實(shí)驗(yàn)室副董事石井裕教授所言：“信息像流水，它經(jīng)過數(shù)字渠道時(shí)水流速度明顯加快，營銷者需要隨之改變來應(yīng)對(duì)新的現(xiàn)實(shí)，在這個(gè)世界中，實(shí)時(shí)化成了新的關(guān)鍵詞。”廣告主和消費(fèi)群體的角色在發(fā)生著位移，之前廣告主們簡(jiǎn)單的單向營銷變的越來越空洞、經(jīng)不起推敲，消費(fèi)者成了主宰。
在此背景下，中國的數(shù)字化營銷奏響了井噴的前奏。
正如今年夏天的冰激凌大戰(zhàn)，剛剛拉開序幕，就已風(fēng)生水起：雀巢的新概念冰棍——笨NANA,用極具創(chuàng)意的產(chǎn)品和互動(dòng)的傳播方式，吊足了消費(fèi)者的胃口，在很多地方，產(chǎn)品沒上市，人們望眼欲穿，一上市，就像尋寶一樣尋找，在網(wǎng)上，笨NANA的信息也是隨處可見，從微博到游戲到視頻，數(shù)字營銷手段可謂無所不用。而和路雪的“天使與魔鬼”同樣是在數(shù)字營銷上向消費(fèi)者的心智發(fā)起進(jìn)攻，通過微電影的形式，在給年輕人傳達(dá)愛情感言的同時(shí)，植入品牌，給消費(fèi)者來了一次心靈上的親密接觸。
在欣賞兩大品牌的數(shù)字較量的同時(shí)，也給我們帶來了啟發(fā)。
數(shù)字營銷的實(shí)質(zhì)是聯(lián)合營銷。
在中國，很多商家有一個(gè)誤區(qū)，覺得數(shù)字化媒體是一個(gè)單獨(dú)的或者是一個(gè)新的媒體。事實(shí)上，數(shù)字化媒體并不是新的媒體，也不是完全獨(dú)立的，而是和其他媒體融合在一起的。
如雀巢整合了新浪微博和騰訊，可愛多則借助土豆視頻和社交網(wǎng)站等對(duì)進(jìn)行品牌宣傳和網(wǎng)友互動(dòng)，都起到了很好的傳播效果。
這個(gè)很容易聯(lián)想到，如果你在逛超市，看到自己感興趣的產(chǎn)品，很多人都會(huì)通過手機(jī)上網(wǎng)，了解相關(guān)的產(chǎn)品信息，再比如你在看電視廣告的時(shí)候，有一則廣告很吸引你，大部分人也會(huì)通過上網(wǎng)來搜索相關(guān)的產(chǎn)品信息。
通常情況下，一次成功的品牌營銷不會(huì)僅僅在一個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行，利用不同平臺(tái)的特點(diǎn)，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，進(jìn)行整合是營銷成功的關(guān)鍵。數(shù)字營銷的方式有很多，不管哪一種，同樣離不開與其他營銷平臺(tái)的協(xié)同與互動(dòng)。由于具有多媒體屬性，微博完全可以與門戶、視頻、博客以及電商渠道等線上渠道進(jìn)行整合，利用各種渠道的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，相互配合，實(shí)現(xiàn)線上傳播綜合效果的最大化。例如，企業(yè)在其網(wǎng)店發(fā)布的新品信息或在視頻網(wǎng)站發(fā)布的視頻營銷內(nèi)容，完全可以轉(zhuǎn)發(fā)到微博上，利用微博為其他渠道進(jìn)行推廣，實(shí)現(xiàn)多個(gè)線上渠道的整合。
方圓發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很多企業(yè)常用的數(shù)字營銷方式，就是去買一些競(jìng)價(jià)排名關(guān)鍵詞，把大部分流量引到了企業(yè)官網(wǎng)，最后官網(wǎng)的流量有了提升但是銷量卻沒有很好的體現(xiàn)。如果把搜索引擎和促銷活動(dòng)捆綁起來進(jìn)行操作，就會(huì)發(fā)現(xiàn)搜索引擎帶來的流量轉(zhuǎn)換率高、轉(zhuǎn)化成本低，對(duì)銷量也會(huì)帶來很好的實(shí)質(zhì)性促進(jìn)。
因此，商家在做市場(chǎng)推廣時(shí)，不要把數(shù)字化媒體當(dāng)成一個(gè)新的、獨(dú)立的媒體，而是要把所有的資源整合在一起，才能發(fā)揮最大的價(jià)值。
數(shù)字營銷內(nèi)容為王。
在現(xiàn)實(shí)中，有些廣告主直接把他們?cè)趥鹘y(tǒng)媒介上的廣告移植到互聯(lián)網(wǎng)上，也美其名曰數(shù)字營銷，令人汗顏。
互聯(lián)網(wǎng)節(jié)奏快，信息量大，反而對(duì)廣告的內(nèi)容提出了更高的要求，好的數(shù)字營銷廣告一定是特別能吸引眼球、并且簡(jiǎn)潔的信息。
雖然，方圓經(jīng)過研究，了解到消費(fèi)者不喜歡在社會(huì)化媒體里被營銷者打擾，但同時(shí)研究表明有60%的消費(fèi)者愿意學(xué)習(xí)相關(guān)的產(chǎn)品或品牌知識(shí)。所以，商家可以通過社會(huì)化媒體幫助消費(fèi)者了解更多的產(chǎn)品或品牌信息，而不是像電視廣告那樣，不斷強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品多么好。消費(fèi)者需要社會(huì)化媒體提供更多的輔助信息，幫助他們更好地做出決策。因此，選擇什么樣的溝通內(nèi)容呈現(xiàn)給消費(fèi)者就是一件非�？简�(yàn)功力的事情。
在這一點(diǎn)上，從雀巢和可愛多身上我們學(xué)到了，首先，內(nèi)容忌嚴(yán)謹(jǐn)式、說教類，而是要有趣、新鮮。因?yàn)榉簥蕵坊悄壳爸袊ヂ?lián)網(wǎng)市場(chǎng)的最重要特征之一。所以雀巢讓我們知道了還有一款可以像香蕉一樣剝開吃的冰棍兒，而可愛多則讓我們有機(jī)會(huì)欣賞到俊男美女的時(shí)尚愛情大片，讓我們懂得了愛情的四個(gè)象限和對(duì)待愛情所應(yīng)有的態(tài)度。
其次，要適時(shí)“創(chuàng)意植入”。在娛樂、實(shí)用的基礎(chǔ)上，廣告的內(nèi)容選取更要注重與品牌內(nèi)容的創(chuàng)意結(jié)合。如可愛多的廣告，在宣揚(yáng)愛情觀的同時(shí)，讓自身的品牌價(jià)值也進(jìn)行了完美呈現(xiàn)，而那款叫可愛多的冰激凌在其中傳情達(dá)意的時(shí)候也是那么的自然貼切、適時(shí)應(yīng)景。
第三，要有互動(dòng)。數(shù)字營銷新媒體越來越重視網(wǎng)民用戶的參與和創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)的一大特征在于它的互動(dòng)性。在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告，如果不能讓消費(fèi)者通過鼠標(biāo)或其他方法與品牌產(chǎn)生互動(dòng)，對(duì)于商家來說是浪費(fèi)資源。因此笨NANA在其平臺(tái)上開啟互動(dòng)微型網(wǎng)站，鼓舞網(wǎng)民玩游戲贏QQ虛擬貨幣，獲取攻略并且投票贏取大獎(jiǎng)，可愛多利用社交網(wǎng)站人人網(wǎng)和網(wǎng)友進(jìn)行及時(shí)互動(dòng)。
線上推廣和線下推廣要一致
這是非常重要的一環(huán)，常常被現(xiàn)代廣告主們忽視。
以上兩個(gè)品牌，以笨NANA為例，從線上的口碑宣傳，到線下的饑渴式營銷，從商家贏取眼球的獎(jiǎng)品，到街頭小販輕松賣貨，無疑這個(gè)產(chǎn)品從定位到推廣都取得了階段性的成功。
進(jìn)一步分析，在定位上，笨NANA緊緊抓住了年輕人的獵奇心理，“像香蕉一樣能剝開的冰棍兒，”給了眾多消費(fèi)者嘗鮮和口口相傳的資本，尚未上市就已經(jīng)概念十足，引人關(guān)注。
在推廣上，除了在微博上發(fā)動(dòng)第一輪的攻勢(shì)外，更是啟動(dòng)了全球時(shí)尚、土豆網(wǎng)、笑多了會(huì)懷孕、我Hold不住了等一系列大小不一的媒介進(jìn)行廣而告之，雖然網(wǎng)站規(guī)格參差不齊，但還是發(fā)揮了長尾效應(yīng)，讓目標(biāo)人群最大限度的接觸到了產(chǎn)品信息。
在市場(chǎng)上，更是配合傳播推廣進(jìn)行了（被）饑餓營銷。在最大程度的吊足了消費(fèi)者胃口、讓其望眼欲穿后，實(shí)物產(chǎn)品才在終端姍姍來遲，引發(fā)了終端搶購熱潮。雖然不能排除是商家對(duì)熱銷預(yù)估不足而導(dǎo)致的產(chǎn)量跟不上，但這種饑餓感確實(shí)是效果滿滿。
應(yīng)該說從營銷推廣角度笨NANA發(fā)揮了很好的品牌效應(yīng)，但在種種利好消息的背后，在線下的市場(chǎng)操作層面，卻也暴露出了一些問題：宣傳期過長，即將達(dá)到消費(fèi)者的審美臨界值，在第一輪的好奇營銷之后，跟進(jìn)什么樣的后續(xù)方案將對(duì)維持熱銷至關(guān)重要；
產(chǎn)品品質(zhì)存有質(zhì)疑，面對(duì)消費(fèi)者提出的為何香蕉皮24小時(shí)不化的問題，始終沒有一個(gè)官方的權(quán)威的解釋或說法，這不僅僅顯示出了產(chǎn)品品質(zhì)的問題，更反映出了商家在危機(jī)預(yù)警不足；市場(chǎng)管理混亂，價(jià)格不統(tǒng)一，產(chǎn)品性價(jià)比不高，遭遇消費(fèi)者抵制等等。這樣線上和線下的步調(diào)不統(tǒng)一，不僅沒能讓線上風(fēng)光的營銷推廣發(fā)揮最大的市場(chǎng)效應(yīng)，也讓筆者對(duì)笨NANA未來的市場(chǎng)走勢(shì)持保留態(tài)度。這也為眾多的廣告主在進(jìn)行數(shù)字營銷時(shí)敲響了警鐘。
