近日，記者參加了佛山某知名品牌陶企的工廠團購活動。該團購活動主要針對廣東省內(nèi)各地級市的顧客�，F(xiàn)場人頭濟濟，烏黑一片。經(jīng)了解，其中有很多是群眾演員，不少顧客扶老攜幼全家一起參加活動�？瓷先�，訂貨場面上相當火爆，顧客排起長龍爭相刷卡，幾乎擠爆了展廳，但內(nèi)行人透露，這只是“長期蓄水”下的井噴爆發(fā)。
實際上，類似團購這樣的促銷活動已經(jīng)司空見慣。這種大同小異的促銷模式，依然是陶瓷企業(yè)最倚重的方式，它顯示終端市場已經(jīng)進入“非促不銷”的尷尬局面，也反映出陶瓷企業(yè)營銷模式類同化十分嚴重。
又到一年金九銀十沖擊下半年業(yè)績的時刻，陶瓷行業(yè)各大陶企分別舉辦新品發(fā)布會、客戶訂貨會、明星簽約、團購促銷等活動，無論建材市場、終端展廳，還是陶企廠家，營造出良好的體驗服務(wù)和購物下定氛圍。據(jù)《陶城報》記者不完全統(tǒng)計，僅9月份前半個月，佛山地區(qū)陶瓷企業(yè)累計舉辦各類新品發(fā)布會、團購促銷、明星簽約等活動不下三十場。然而，在產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷模式類同化的普遍困境下，企業(yè)如何成為突出重圍的黑馬?
令人頭疼的產(chǎn)品同質(zhì)化
產(chǎn)品同質(zhì)化，一直是中國陶瓷行業(yè)各大小陶瓷企業(yè)面對的頭疼問題，也是記者在走訪企業(yè)時，銷售老總和生產(chǎn)老總經(jīng)常向記者抱怨的問題。“具備相當研發(fā)創(chuàng)新意識和設(shè)計實力的陶企，創(chuàng)新產(chǎn)品一經(jīng)推出，受到市場的熱捧和顧客的喜愛，不出一個月，其他陶企就會跟風模仿生產(chǎn)，相似圖案和紋理的產(chǎn)品就會將原創(chuàng)廠家的產(chǎn)品湮沒掉。”
威斯堡陶瓷銷售副總經(jīng)理李力告訴記者，陶瓷行業(yè)中的跟風模仿抄襲現(xiàn)象對于原創(chuàng)陶企本身的損害是非常大的。一個是極大的挫傷原創(chuàng)企業(yè)的原創(chuàng)動力和熱情;第二個是陶瓷行業(yè)這種風氣繼續(xù)蔓延會損害到整個行業(yè)的聲譽和創(chuàng)新氛圍，危害陶瓷行業(yè)的良性發(fā)展。第三個，產(chǎn)品同質(zhì)化問題不僅僅歸因于上述原因，還有就是陶瓷企業(yè)自身的原創(chuàng)性、創(chuàng)新性不足，設(shè)計力跟國外相比，確實有很大的差距。
對于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的問題，晉粵陶瓷總經(jīng)理胡海認為，陶瓷行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化的根本原因是陶瓷行業(yè)是一個低關(guān)注度的行業(yè)，陶瓷品牌集中度不高，即使是行業(yè)的龍頭陶企，其市場占有率也非常低。第二個原因是陶瓷企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計力與國外差距較大，國內(nèi)陶企的創(chuàng)新研發(fā)實力參差不齊，致使所有品牌的產(chǎn)品陳列在一起，一眼看去全是大同小異的大路貨，缺乏讓顧客和設(shè)計師眼睛一亮和心跳的產(chǎn)品。
《陶城報》各產(chǎn)區(qū)和銷區(qū)駐站記者在參加促銷、團購以及新品發(fā)布會等活動中，采訪了不少參與活動的顧客。9月13日，佛山某知名品牌陶企的團購活動中，記者采訪了來自廣州從化的梁女士。她表示，在廣州，她們家用了兩個周末的時間走了一下廣州的建材賣場，想找一些喜歡的瓷磚來裝修新買的房子，但是轉(zhuǎn)了一圈，實在合乎心意的產(chǎn)品真的不多。
“我女兒設(shè)計的裝修效果圖需要的材料和元素找不全，只能東拼西拼。今天來參加活動主要是看有幾款產(chǎn)品挺符合的，先把能找到的先買了，其他的話就修改下設(shè)計效果圖或者只能定制。”
產(chǎn)品同質(zhì)化無疑是陶瓷行業(yè)的一個既定事實，那么如何走出這個惡性循環(huán)的壞圈子，實現(xiàn)突圍呢?
簡一大理石瓷磚國際部總監(jiān)葉偉賢在接受記者采訪時表示，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭無外乎是產(chǎn)品、商業(yè)模式和品牌的競爭。產(chǎn)品層面競爭升級的表現(xiàn)，就是商業(yè)模式的競爭，而商業(yè)模式再上一級就是品牌的競爭。
難以突破的營銷模式類同化
陶瓷行業(yè)已經(jīng)像其他建材家居行業(yè)一樣，陷入了產(chǎn)品同質(zhì)化、形象同化、促銷模式同化、廣告同化的苦惱。這些現(xiàn)象對于陶瓷營銷人來說，尤其在市場飽和，顧客消費越來越理性的當下，無疑是一件棘手的事情。
位于佛山創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園內(nèi)，長期跟陶瓷企業(yè)高管接觸的匯明企業(yè)咨詢公司總經(jīng)理謝榮表示，陶瓷行業(yè)從技術(shù)方面已經(jīng)算是較為成熟的行業(yè)，有一定的發(fā)展歷程。入門門檻相對較低，入行資金不高，因此，產(chǎn)品同質(zhì)化下，營銷模式成為其關(guān)鍵突破口之一。“然而，這突破口，也日漸類同化，基本上是大同小異。”
據(jù)了解，目前陶瓷行業(yè)營銷模式基本有兩種，一種是以經(jīng)銷商——代理商的經(jīng)銷模式，廣東佛山陶企多采用此模式;另一個則是分公司模式，多以江浙、上海等省市的陶企采用。隨著一二線城市渠道鋪設(shè)完善和競爭日趨激烈，渠道下沉和扁平化，促使陶瓷企業(yè)直接將渠道下沉至三、四級市場。而從九月各企業(yè)舉辦的新品發(fā)布會、訂貨會、團購會中發(fā)現(xiàn)，越來越多的三、四級市場的經(jīng)銷商出現(xiàn)。
某業(yè)內(nèi)人士表示，如今陶瓷行業(yè)的新品發(fā)布會、訂貨會等營銷活動的模式基本采用娛樂營銷和明星營銷的方式。這些活動開場基本都是一些娛樂性、文化性的開場表演，將現(xiàn)場氣氛點燃、助慶，借助娛樂將產(chǎn)品與客戶的情感建立聯(lián)系，從而達到銷售產(chǎn)品，建立忠誠客戶的營銷方式。“娛樂營銷在大部分陶瓷企業(yè)中運用，說明其還有一定的生命力。從娛樂營銷的原理分析，娛樂營銷屬于感性營銷，通過感性共鳴從而引發(fā)客戶購買行為。這種迂回策略比較含蓄，相比那種赤裸裸的交易行為，會更容易使顧客接受。
明星、娛樂營銷泛濫化
據(jù)不完全統(tǒng)計，超40%的一線陶瓷品牌均有請明星代言或者明星營銷的方式。明星營銷，是陶企樂于采用的營銷方式。陶瓷企業(yè)在選擇簽約明星的時候，一般通過品牌契合度、明星的知名度、美譽度等多個方面進行對比篩選，而后確立關(guān)系，簽訂合作協(xié)議，然后進行系列的明星營銷規(guī)劃。
娛樂營銷和明星營銷，運用得當能提升品牌形象和企業(yè)層次，同時，在終端市場的推廣方面有著重要的作用。
9月13日，大唐合盛瓷磚十周年工廠團購會(華南站)邀請了世界吉尼斯記錄保持者、中華鐵鞋王張正輝親臨現(xiàn)場，張正輝的出色而精彩的表演確實吸引了很多客戶的眼球，將團購的氛圍渲染得恰到好處。而“鐵鞋王”表演的“鐵鞋踏磚”，其腳蹬300斤重的鐵鞋踩在大唐合盛瓷磚的產(chǎn)品上，舞臺輕晃，大唐合盛瓷磚產(chǎn)品卻完好無事，更是促進業(yè)主下單。
參加當日大唐合盛瓷磚工廠團購會的一佛山順德吳女士說：“今天參加團購，買到心滿意足的瓷磚，又有這么精彩的鐵鞋表演，挺開心的。尤其看了‘鐵鞋踏磚’環(huán)節(jié)，我對產(chǎn)品質(zhì)量更加安心了。之前去順德的建材市場看了很多品牌的瓷磚，都不知道選擇哪個品牌好，后面就是看到這個品牌有這么個活動，所以就參加試試看。”
而亞細亞磁磚在肇慶召開的全球新品發(fā)布會的開場表演中，通過沙畫表演展示亞細亞磁磚的歷史和輝煌，使現(xiàn)場的經(jīng)銷商對亞細亞磁磚有了更加深入的了解，而一些原本只是有意向代理該品牌的經(jīng)銷商則通過表演，堅定合作的決心。
謝榮表示，娛樂營銷關(guān)鍵在于讓消費者“潛移默化”地接受品牌信息，而不是硬生生地推銷產(chǎn)品�，F(xiàn)時陶瓷企業(yè)選擇娛樂營銷的形式是多樣化的，基本上都以契合品牌和活動主題為主。“大唐合盛瓷磚、亞細亞磁磚的娛樂營銷其實屬于娛樂營銷中的植入營銷，將產(chǎn)品質(zhì)量，或者企業(yè)文化和企業(yè)歷程注入到表演當中，通過表演感染觀眾和顧客，從而從感情和感性投入方面打動顧客，促成購買。其實，娛樂營銷還有很多的表現(xiàn)形式，如病毒營銷、口碑營銷、文化營銷、活動營銷、植入營銷、話題營銷、體驗營銷等等，企業(yè)應(yīng)該選擇合適的表現(xiàn)形式，來達到最好的營銷效果。”
娛樂營銷和明星營銷運用得當，固然錦上添花。然而，運用不當而影響企業(yè)品牌形象，導(dǎo)致投入的經(jīng)費打水漂的也不在少數(shù)。此外，部分企業(yè)運用明星營銷時，在宣傳方面具有欺騙成分。
例如，近段時間，部分品牌陶企的舉辦新品發(fā)布會，在宣傳資料中注明將舉行明星簽約儀式，簽約明星將到場助慶。顧客和經(jīng)銷商沖著明星，紛紛到場，到主持人宣布“有請某某明星”頓一下，“某某明星經(jīng)紀人上臺簽署明星合作協(xié)議。”現(xiàn)場噓聲一片，大有被騙的感覺，甚至有顧客和經(jīng)銷商憤然離席。
某大眾媒體跑企業(yè)線的記者表示，我發(fā)現(xiàn)娛樂明星經(jīng)常爽約陶企發(fā)布會，常常以為明星會真身出席，誰知道等來的卻是明星經(jīng)紀人，而每次失約，換來的都是“明星因為檔期，無法出席”的理由。“說實話，其實這樣做對陶企的品牌是一種無形的損害和殺傷。”
從明星屢屢爽約陶企發(fā)布會，是檔期，或者因為陶瓷行業(yè)是一個低關(guān)注度行業(yè)，不愿出席呢?還是另有原因?
俊怡陶瓷市場部主管梁怡表示，其實邀請明星代言，或者說明星營銷是有很多種合作手法的，一種是僅使用明星形象，但不需要明星出席陶瓷企業(yè)或者終端活動;另一種合作方式是既需要使用明星的肖像和形象，也需要明星參與到企業(yè)的活動當中;還有一種是陶瓷企業(yè)和明星舉辦合作簽約儀式，陶企企業(yè)主辦明星演唱會，演唱會門票由購買該品牌企業(yè)瓷磚數(shù)額的顧客參加。
“因此，有時候某些企業(yè)在活動中宣稱明星出席，但是都爽約的，基本只是明星代言，只是使用明星的肖像和形象，以及其明星效應(yīng)。畢竟，明星的出場費就擺在那里，企業(yè)肯定是采取價值最高、性價比最高的方案。”
明星營銷的副作用是不可忽視的。一般明星的作用就是在簽售中帶來人氣，但通常也是透支終端經(jīng)銷商的市場，將很長一段時間的銷售業(yè)績集中到一個時間節(jié)點，做個熱鬧而已。其實經(jīng)銷商、代理商也明白這個道理，但是為了業(yè)績，也就能先抓多少客戶抓多少客戶，顧客的錢到了自己的袋里才是自己的。
差異化營銷成為突圍方向陶企紛紛請明星代言，其實與陶瓷行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌辨識度不高有相當大的關(guān)系。
謝榮表示，作為企業(yè)來說，要滿足顧客的需要是生存的第一條件，但是企業(yè)還要時刻關(guān)注競爭對手的變化，要做到領(lǐng)先競爭對手一步。在和競爭對手的較量中企業(yè)要考慮自己的成本情況，要作到適度領(lǐng)先。因此，在陶瓷行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷模式類同化的當下，差異化營銷將成為重要的突圍方向。
葉偉賢也認為，差異化優(yōu)勢是企業(yè)成功重要的要素。每個公司定位都會比較清晰，從大行業(yè)中找到自己的差異化優(yōu)勢和最精準的營銷模式，企業(yè)就會得到可持續(xù)發(fā)展。我們定義的產(chǎn)品是跨界的產(chǎn)品，即石材和瓷磚。簡一大理石瓷磚處于中間，開創(chuàng)了一個新的品類——大理石瓷磚，這是我們與其他同行最大的區(qū)別，很多企業(yè)還保持著“瓷磚的思維”，我們已經(jīng)跳出瓷磚，向石材行業(yè)發(fā)展。
謝榮認為，營銷活動是企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者等建立并發(fā)展公眾良好關(guān)系的活動。企業(yè)在營銷活動中應(yīng)該尋找自我的差異優(yōu)勢，以產(chǎn)品質(zhì)量為根本，樹立正面的形象。同時，分析行業(yè)環(huán)境，從行業(yè)和市場的競爭者中，分析清楚自己所處的位置、優(yōu)勢和弱點，然后創(chuàng)造一個故事和概念，使自己與競爭者區(qū)隔開來，形成一定的辨識度。此外，企業(yè)應(yīng)該整合傳播渠道，運用相應(yīng)的傳播手段，將品牌故事、品牌植入到消費者的心智系統(tǒng)當中。
“營銷模式的核心在于執(zhí)行，把一個頂級的營銷策劃案執(zhí)行到位，把營銷效果最大化，就是最好的營銷模式。”
